ctr国际视野洞察中国Global Perception, China Insight央视频-卡塔尔世界杯传播效果评估报告CTR媒体融合研究院2022年12月 研究方法数据分析案头研究话题调研结合CTR自有监测结合公开资料，研设置网络问卷调查平台数据(唯尖短视究央视频对卡塔尔调研了3032个样频决策系统)、国家本，均为关注世界世界杯的内容生产杯赛事的样本量，权威机构数据、行运营策划、传播方业其他公开数据即观看过赛事直播式的创新亮点。视频点播、赛事回( Quest Mobile.看的样本总和。调月狐iAPP)等进行整研周期11月29日合分析。12月7日。ctr 目录CONTENT第一部分：2022卡塔尔世界杯整体传播效果分析第二部分：央视频2022卡塔尔世界杯传播亮点分析ctr 主要结论◆77.8%调研受众观看世界杯赛事直播，81.9%的被访者通过总台及旗下新媒体获取世界杯相关信息；央视频端内赛事累计直点播观看人次达13.85亿，竖屏直播全网观看人次达8916.3万；◆世界杯揭幕战当天，央视频新注册用户增长118%，赛事期间央视频新用户1日留存率达96.8%，表现优于抖音与咪咕视频；竖屏直播、名嘴解说、趣味互动是调研受众选择在央视频看世界杯的重要原因，沉浸式、多完化、科技感、破圈性是英视锁传播世界杯的个性化标签：Ct 主要结论◆赛事直播是央视频用户关注世界杯最主要形式，赛事新闻、赛事集锦等也备受球迷关注科技感与参与感成央视频赛事直播新代名词→互动升级是央视频世界杯传播的一大显著亮点，与赛前相比，央友圈整体UV增长超6.5倍，金杯竞猜王互动访问总PV增长近24倍；◆央视频打造各圈层的内容盛宴，世界杯衍生节目观众触达率较高，世界杯重点原创IP端内总播放量达10亿次。→“来央视频看世界杯”相关话题全网总阅读量达37.2亿次。?央视频社交账号在世界杯期间粉丝量激增，热门短视锁播放量超十方ctr 第一部分：2022卡塔尔世界杯整体传播效果分析际中GlobalPercctr 央视频世界杯传播的几组重要数字端内赛事累计直点播竖屏直播全网观看人次“来央视频看世界杯”世界杯重点原创IP观看人次相关话题全网总阅读量端内总播放量13.85亿8916.3万37.2亿次10亿次ctr 近78%的受访者观看了世界杯赛事直播调研显示，77.8%的被访者观看了世界杯赛事直播，62.9%的被访者主动了解世界杯相关信息，50.5%的被访者观看了比赛回放，40.4%的被访者参与过竞猜等互动活动：24.2%的被访者在社交媒体上发表过自已对世界杯的看法。用户参与卡塔尔世界杯的主要方式看世界杯赛事直播77.8%主动搜索赛事短视频、新闻，了解赛事内容62.9%看世界杯赛事回放50.5%参与各个平台世界杯竞猜活动40.4%在社交媒体上通过发表自己对世界杯的看法，以期与其他球迷交流24.2%m际摄我家中m1GlobalPerce数据来：CTR网络调研（3032样本量）。调研固期11月29日-12月7日。样本定义：3032个样本为关注也界杯赛事的样本量，即观看过赛事直描、视频点描、赛事回看的样本总和ctr 81.9%的受访者通过总台及旗下新媒体获取世界杯相关信息从CTR调研数据看，81.9%的受访者通过总台及旗下新媒体平台获取世界杯相关信息。50.2%的受访者通过微信、微博等社交媒体获取世界杯相关信息，49.5%的受访者通过抖音，咪咕等视频媒体获取世界杯相关信息，由此可看出，总台及旗下新媒体平台是受访者获取世界杯相关信息的最主要渠道总台旗下所有平台微博、微信等抖音、咪咕等其他电视频道及客81.9%社交媒体视频媒体户端50.2%49.5%32.9%数据来源：CTR网络调研（3032样本量）：调研周期11月29日-12月7日，样本定义：3032个样本为关注世界杯赛事的Flie中国lGlabalPerceplionChinanslglt样木量，即观看过赛事直播、视频点播、赛事回看的样本总和。ctr 世界杯揭幕战当日央视频新用户增长118%，超过咪咕和抖音2022年11月21日卡塔尔世界杯揭幕战当日，央视频新增用户增长118%，咪咕为109%，抖音为13%，当日，央视频荣登苹果应用市场娱乐榜冠军。截至12月18日，央视频新增激活用户突破1373.4万人单位：万央视频、咪咕、抖音新增用户趋势图排行榜央视频802022年11月21日0点，卡118%央视频-直播塔尔世界杯揭幕战开始世界杯井陈酷我龄-看世界NBA咪咕韩刷TV-韩别送的追影营地109%爱奇艺-（日常热度飘升600抖音40038720013%生全网值招niepaTGlobalPercepuonChimarsloh数据来源：月孤IAPP(moonfoxIAPP)，新增用声：所选统计周期（日月）内，首次安装某APP的去重设备数ctr 世界杯期间，央视频单日人均使用时长增长61%，超过抖音和咪咕世界杯期间，央视频的单日人均使用时长从赛前的30.6分钟增长至49.1分钟，增长幅度超六成，增幅高于抖音和咪咕。央视频、抖音、咪咕ApP单日人均使用时长对比（分钟）180.0+5%160.0145.2153.0 140.0120.0+61%100.0+51% 80.060.049.140.030.637.825.020.00.0央视频咪咕视频抖音开赛前■开期后数据来源：月孤iAPP(moonfox iAPP)，单日人均使用时长：所选日期内，平均每个活跃用户使用该APP的时长开赛前指11月1日-11月20日的单日人均使用时长平均值，开赛后指11月21日-11月30日的单日人均使用时长平均值ctr 赛事期间，央视频新用户1日留存率达到96.8%，远超其他平台：从新安装用户的1日，7日留存数据看，在世界杯开靠后，央视频1日留存从95%提升到96.8%，7日留存从76.6%提升到79%。抖音1日留存从85.1%提升到87.3%，7日留存从67%提升到70%。咪咕1日留存从88.7%提升到89.8%，7日留存从77.2%提升到81.7%，央视频的留存率远超其他平台，精细化运营让"用户来了还想来，不会忌记来”，平台粘性高。120.0%英视频咪咕抖音赛前赛后新安装用留存（1日7日D对比100.0%95.0% 96.8%88.7% 89.8%■开赛市■开赛后85.1% 87.3%77.2% 81.7%76.6% 79.0%80.0%67.0% 70.0%60.0%40.0%20.0%0.0%抖音咪咕央视频抖音咪咕央视频1日安装留存7日安装留存aaaP12ct)国际领野我中国IGlobal PercephonChinaIrnslght数据来源：月孤iAPP(moonfoxiAPP) 央视频、咪咕用户集中在一二线城市，抖音用户集中在三四线城市从用户构成来看，在世界杯期间，央视频、咪咕的一二线城市用户超过5成：抖音的用户在三线以下城市超过5成抖音更偏下沉市场。央视频、咪咕、抖音世界杯期间MAU用户分线城市分布70.0%60.0%19.5%50.0%19.1%22.4%40.0%18.7%r 8.2%22.3%30.0%20.7%19.1%12.1%20.0%13.7%14.2%10.0%10.0%22.4%20.1%13.1%19.0%15.3%10.1%0.0%线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市其他央见频咪站抖音apFpGlobalPerceplonChinairslght数据来源：月孤iAPP(moonfox iAPP)。地域分析：所选日期内，某APP活跃用户中，城市等级的分布,ctr 男性球迷占比高，央视频男性、16-25岁年轻用户增长明显根据月狐iAPP数据，世界杯赛事期间，央视频、抖音、咪咕三天平台男性用户占比均有所上升。在年龄分布方面，使用央视频平台观看世界杯的人群中，16-45岁的青少年、中年人占比高：较赛前数据来看16-25岁用户在世界杯期间有所增长性别分布年龄分布央视频58.0%56.3%33.8% 33.7%30.5% 29.8%42.0%43.7%21.2%咪咕20.6%66.0% 67.2%34.0%32.8%12.7% 12.9%中赛中男女抖音2.5%2.4%54.0%54.4%46.0%45.6%2022-112022-102022-112022-10鑫前赛苗赛中赛前赛中赛前赛中鑫前赛中男女女男女15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46岁以上际国康中国GlobalPercoplionChina Insight数据来源：月孤iAPP(moonfoxiAPP)。用户画像：所选日期内，某APP活跃用户中，性别及年龄段的分布,ctr 多维度观赛视角，名嘴解说，直播不卡顿和新颖的竖屏体验是用户选择央视频的主要原因英视频在技术革新、互动产品更送等方面守正创新，大幅提升了用户体验。根据居调研结果显示，多维度观赛视角、名嘴解说、5G直播流畅不卡顿竖屏沉浸式直播体验新颖是用户选择在央视频观看世界杯的主要原因调研受众选择上央视频看世界杯的主要原因多维度观赛视角，用户体验佳66.3%名嘴解说，追随特定嘉宾63.8%5G直播流畅不卡顿58.0%竖屏沉浸式体验新颖47.8%央友圈活动有意思35.5%竞猜主活动有意思28.0%央视频商城丰富周边产品18.8%15敬据来源：CTR网络调研（3032样本量）：调研周期11月29日-12月7日。样本定义：3032个样本为关注世界杯塞事单国际超际中国GiobalPen样本量，即观着看过赛事百描、视顺点描、赛事回着的样本总和ctr 页面设计更合理成为本次央视频转观看舒适度高、报道权威性强播卡塔尔世界杯的最突出特点根据调研结果显示，有70.9%的受访者认为在央视频观看世界杯的舒适度更强，68.5%的受访者认为央视频对于世界杯的报道权威且快速，53.5%的受众认为央视频平台的页面设计更合理。央视频世界杯传播优势观看舒适度更强70.9%原创内容适合不同性别不后独家赛事报道权威快速圈层受众了解世界杯48.1%68.5%互动产品丰膏趣味性高页面设计更合理49.2%53.5%Eifni中ilGlobaiParceptonChinaInsight数据来源：CTR网络调研（3032样本量）：调研周期11月29日-12月7日，样本定义：3032个样本为关注世界杯赛事的样本量，即观看过赛事直描、视顺点插、赛事回看的样本总和ctr 世界杯成为央视频引流利器，多数受访者在世界杯期间亦通过央视频观看新闻、影视等多元内容除关注赛事赛程外，有76.3%的被访者还在央视频收看了时事新闻，58.9%的被访者观看了影视剧，58%的被访者观看了综艺节目，世界杯发挥了很好的引流效果调研受众在央视频观看世界杯外还观看了哪些内容时事新闻76.3%影视剧58.9%综艺58.0%其他体育内容46.7%CCTV各频道或卫视直播40.5%国际好中国GlobalPercept数据来源：CTR网络调研（3032样本量）。调研周期11月29日-12月7日，样本定义：3032个样本为关注世界杯赛事的ctr样本量，即观看过赛可直描、视频点描、赛事回看的样本总和， 第二部分：央视频2022卡塔尔世界杯传播亮点分析儿ctr 亮点一：赛事直播是央视频用户收看世界杯最主要的形式央视频收看行为占比收看赛事直播的用户84.01%66.2%54.8%49.0%28.5%赛事直播赛事新闻赛事精彩集锦赛事点播周边报道国际iF中国GiobalPerceptionChinaInsight数据来源：CTR网络调研（3032样本量）：调研周期11月29日-12月7日。样本定义：3032个样本为关注世界杯赛事的ctr样本量，即观君过赛事直插、视频点播、赛事回看的样本总和 亮点二：“专业多视角”“竖屏体验”】收获被访者认可调研数据显示，37.5%的调研受众对央视频多视角观赛表示满意，29.1%的受众对竖屏直播这一创新感到满意。有超五成的被访者体验过进攻/越位视角，全景视角和航拍视角。多视角为球迷带来了新颖的观赛体验，提升了央视频的用户满意度，受众满意的观看方式受众在央视频观看世界杯使用过