奶粉品牌母婴垂直媒体内容运营方案【母婴】【种草营销】【垂直平台运营】
2 0 2 1年 母 婴 垂 直 媒 体 内 容 运 营方 案 飞-鹤-奶-粉-民-族-之-光 1公司介绍 2年度主题解析 3垂 直 媒 体 策 略 分 析 4年度日常运营 5项目营销 6媒介配合渠道 更适合中国宝宝体质的奶粉 第 二 弹 年 度 主 题 解 析 主题推导／内容体系 母垂平台年度主题 宝宝树、妈妈网、美柚、育儿网、亲宝宝、妈妈帮 “妈妈选择一罐奶粉有多难？” 进 击 的 妈 妈 妈妈选择奶粉时，几乎花光了所有的智商 成分营养、奶源地、品牌、购买渠道、包装、价格...不能说样样精通，但是要面面俱到。 易吸收，助消化营养均衡有利于身体发育增强免疫力有助于宝宝大脑发育宝宝的适应性 妈妈选的不是奶粉，而是宝宝的成长起跑线！ 繁杂的信息，都藏在大小圈层里 59%来自母婴平台 接近60%的妈妈选择通过垂直母婴平台的达人及好友分享获取信息。更专业的信息输出，让宝妈产生信赖。 54%来自社群群友 54%的妈妈选择通过私域社群渠道，人群更加精准，信任度更高。 52%来自母婴红人 母婴综合社区是宝妈们获取母婴信息最偏爱的渠道，其次是私域社群。 母婴红人/博主是第三大影响购买决策的信息获取来源，与亲朋好友的51%不相上下，是信任度最高的一群人。 妈 妈 们 看 完 内 心 毫 无 波 澜，甚 至 还 有 些傻 傻 分 不 清 楚 85/95后俘获心智，要出『奇 她 们，不 是 你 以 为 的 妈 妈 新生代，新育儿 85-95妈妈群体不 走 寻 常 路 #互联网重度患者##越夜越美丽##新时代带娃自己折腾##不愿宝宝输在起跑线##工作带娃两手抓##氪金妈妈不手软##凡事要争先##带娃照“书”养# “不能输在起跑线上”催生“愿景”经济要给宝宝全方位BUFF加持 小时候拼爸，长大了拼娃在新时代妈妈眼中孩子就是自家的好不能让孩子输在起跑线凡事要争先，起跑要趁早要给宝宝全方位的BUFF加持没有最完美，只有最适合！ F啥是B UF BUFF是飞鹤星飞帆新一代专利OPO BUFF是飞鹤臻稚 BUFF 真鲜有机，更天然的保护力 来自丹顶鹤的故乡，47°N扎龙湿地，天然珍稀有机牧场牧草、奶牛自然生长，新鲜有机生牛乳制作不添加蔗糖、香精，口味更清淡DHA和ARA的科学配比，更贴近母乳助力宝宝脑力发育，添加低聚果糖（FOS）天然益生元有助调节肠道菌群和免疫力 BUFF是飞鹤高端销量遥遥领先 BUFF 一年超1亿5千万罐被妈妈选择 飞鹤是首家年销售突破百亿的国产婴幼儿奶粉企业 并连续五年荣获世界视频品质评鉴大会金奖 一年超1亿罐被妈妈选择 缔造了中国奶粉品牌的传奇 潜心打造“更新鲜、更适合”的高品质奶粉 是飞鹤乳业的不懈追求 BUFF是妈妈们的习惯用语 母垂平台内容体系 宝宝树、妈妈网、美柚、育儿网、亲宝宝、妈妈帮 围 绕”新 鲜“ “专 业” “更 适 合”核 心为 飞 鹤 建 立【母 垂 内 容 运 营 资 源 库】 新鲜好奶源星护力宝典成长鲜机专家讲堂 业内顶流专家认证，从专业角度解读，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝。 建立好奶源新鲜是关键，飞鹤拥有新鲜好奶源的认知让用户从新鲜好奶源角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝。 臻致，中国自己的有机奶粉。让用户从新鲜有机的角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝 让用户从飞鹤核心产品星飞帆配方升级角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝。 口碑阵地 中国宝宝亲身体验口碑传播，从TA的角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝。 成长加BUFF，抢鲜新赛道 飞鹤是新鲜、是更适合中国宝宝奶粉，但新鲜是什么？为什么那么重要？为什么飞鹤更适合中国宝宝？内容规划从“飞鹤新鲜好奶源”、“星护力修炼宝典”、“成长鲜机亲稚予你”、“顶流专家讲堂”、“口碑集合阵地”，从新鲜好奶源、配方升级、新鲜有机、专家、TA等不同维度，说明并帮助用户理解“为什么飞鹤更适合中国宝宝”。 第 三 弹 垂直媒体策略分析 媒体介绍／差异分析 六大母婴垂直媒体 宝宝树、妈妈网、美柚、育儿网、亲宝宝、妈妈帮 定位大不同，各有所长六 大 垂 直 母 婴 媒 体 平 台 一个动不动就搞出研究院的平台 宝宝树人群洞察 高收入，爱互动，专业权威内容，热议话题 宝宝树覆盖全孕育阶段用户，其中90后占比超90%，备孕期-1岁宝宝的用户占比超87%，55%的用户集中在一二线城市，学习型与高收入成为妈妈们最重要的标签。 宝宝树流量焦点 专业知识认可度高，母婴信息丰富全面、摄取前沿资讯的平台、相关话题多、互动意愿高 NO.1知识UV占比79.2%查看知识内容、孕育周刊了解宝宝及自己状况 NO.2圈子UV占比67.7%参与平台里的话题和直播活动，和其它妈妈交流讨论 NO.3工具UV占比54.5%使用孕育过程中的工具获得需要的帮助 宝宝树内容建议板块-流量聚焦，人群精准，内容深耕 专家公开课 飞鹤“真鲜研究院”专家说、达人说、真实口碑、话题讨论、好物推荐 热议话题榜单 以话题激发讨论，每个宝妈都是行走的话匣子 以宝宝树最受欢迎的短视频形式，新颖有趣的输出专业内容 一个“宝典”至上的孕期宝妈聚集平台 妈妈网人群洞察 「下沉」人口红利下半场，3-4线城市成为发力突破点，妈妈网人群更务实、接地气、看重性价比。 妈妈网流量焦点-宝典干货/话题讨论、红人贴 妈妈网建议板块 一个潜在用户聚集量最大的“她内容”营销平台 美柚人群洞察-潜在中坚力量 潜在用户，多维度，她经济，生活八卦，短视频 25岁以下占比50%，30岁以下占78% 64%的用户用来记录经期 一二线城市近50% 潜在用户年轻化，深耕女性兴趣场景 美柚流量焦点-工具、短视频、搜索 备孕工具、怀孕工具、育儿工具人群细分，最受欢迎 美柚建议板块-以她内容触动她经济 示例 示例 示例 单手抱娃走秀大赛 真鲜真有料 孕期百科全书 通过孕期营养测试工具，搭载专业性、趣味性、互动性强的软性沟通内容，收割获取新客，培养老客用户习惯。 心有多大，秀场就有多大。在杂乱的厨房，客厅，狭窄的走廊，闭塞的格子间等等，哪里都可以一展高势能宝妈的风采 以有趣的专栏内容，从用户、专家、飞鹤的三重视角，深耕飞鹤产品新鲜有机，更适合中国宝宝的的品牌理念。 一个被90-95后占领奶爸居然也拥有了姓名的平台 二胎 最活跃 宝爸上涨 90-95后 二胎占比不断上升，三胎及以上的家庭也占到5% 孕期用户空闲最多，迷茫和问题也最多，因此她们最活跃 孕育不再是妈妈一个人的事，有更多的年轻爸爸参与到育儿中来 俨然已经成为生育主力军，并且越来越多加入二胎。 妈妈帮流量焦点 TOP1知识文章 以#话题#关联同需求用户，以#帖子#构建粘性社区生态。 TOP2梦想小家 其中知识文章、梦想小家、孕育宝典在各年龄段流量综合排名TOP3 妈妈网独家虚拟母婴家庭场景游戏，高频沉浸式用户体验。 TOP3孕育宝典 场景孕育精品内容，以专题形式进行呈现，聚拢用户最核心的痛点。 妈妈帮建议板块 一波话题（示例） 一场直播（示例） 一个游戏（示例） 以#话题#关联同需求用户，以#帖子#构建粘性社区生态。 #女神的微笑#通过微笑值换取飞鹤特权福利。 #鲜有腔调#直播，探索北纬47度黄金奶源地。 一个将social进行到底全面满足家长晒秀炫的最年轻化平台 流量焦点 亲宝宝建议板块 SOCIAL条漫 示例：#想象中的宝妈VS现实中的宝妈# 互动社交 征集试用 示例：#你在山海经的哪一页# 一个集社群和微博于一体酷爱话题讨论的平台 群洞察 人 18,300+社群，总覆盖612W+人次 覆盖孕期/新生/地域等不同维度妈妈人群 妈妈社区流量焦点 妈妈社区建议板块 母婴垂直媒体整体策略 宝宝树、妈妈网、美柚、育儿网、亲宝宝、妈妈帮 平台总结 育儿网：一个集社群和微博于一体酷爱话题讨论的平台亲宝宝：一个将Social进行到底，全面满足家长晒秀炫的最年轻化平台妈妈帮：一个被90-95后占领，奶爸居然也拥有了姓名的平台妈妈网：一个“宝典”至上的孕期宝妈聚集平台宝宝树：一个动不动就搞出研究院的平台美柚：一个潜在用户聚集量最大的“她内容”营销平台 媒体策略 第四弹 年 度 日 常 运 营 媒介策略／内容运营 BUFF 更适合中国宝宝体质的飞鹤BUFF，助力宝宝成长鲜人一步 更专业高销量的飞鹤BUFF，助力中国父母育儿无忧 鹤你一起等风等雨等BUFF 以3月女神节为主，聚焦各种用户，带娃的、怀孕的、备孕的…..以她内容触动她经济，提升品牌在目标用户及潜在用户心中的美誉度。 Q1以【美柚】平台活动为主 鹤你一起，等风等雨等BUFF #单手抱娃走秀大赛# 以美柚为创意发起平台、以短视频为主要活动形式、以其他平台做话题延展 【单手抱娃】只是一个噱头，千万不要让它局限了你 无论你是宝妈，还是单身贵族、幸福二人世界 秀出你的态度、秀出你的不凡 心有多大，秀场就有多大 有娃的抱娃，没娃的抱狗，单身的，电脑等你抱 厨房、走廊、格子间，哪里都可以一展高势能宝妈的风采 #单手抱娃走秀大赛#活动规则 你一起等风等雨等鹤BUFF •在美柚平台【她她圈】的【小视频挑战】板块发起#单手抱娃走秀大赛#•进入话题，点击【参与】，拍摄你的参赛视频•视频内容并不局限，宝妈秀娃，小仙女秀恩爱，单身贵族秀职场......想秀就秀，没有理由 走秀大赛单手抱娃 带娃的宝妈 谁说当妈就得蓬头垢面我偏要艳压群芳 BUFF加持，宝妈技能GET •新一代的宝妈不愿意也不屑于把自己囿于家庭 •她们爱宝宝，也爱自己•她们以更加开放和专业的态度为宝宝选择更适合更新鲜的奶粉口粮•养娃的过程，其实也是自己不断提升的过程 聚焦平台的宝妈人群 幸福小仙女 TA+爱宠+未来的Baby就是我的幸福标配 BUFF加持，幸福升值 •无论婚姻还是养娃，自己做主才能幸福 •不必遵循老一辈的育儿观，也不必惟进口货是从•给宝宝的，专业、新鲜、适合，就是最好的•从备孕开始，专业育儿知识学起来 辐射平台的备孕人群 单身贵族 身在格子间 心在浩瀚星河 BUFF加持，气质翻倍 •现在的单身贵族从来不只是说说，更是一种从容不迫的气质•女性们不断提升的生活技能与工作技能，都是在为未来加持•只有与众不同的女性，才能教养出赢在起跑线的宝宝 培育平台的未婚育人群 育儿网---#春风十里不如BUFF护体# 背景：育儿网是一个集社群和微博于一体、酷爱话题讨论的平台 规划：Step1---以品牌的名义将主创意活动#单手抱娃走秀大赛的内容进行整理并生产图文素材在育儿网进行延展，以#春风十里，不如BUFF护体#来探讨新时代女神的多样性 Step2---在话题讨论基础上，生成飞鹤妈妈社区，重点围绕育儿知识、产品安利、福利活动等，植入星飞帆与臻稚有机，记录、交流BUFF护体的飞鹤宝宝成长情况 配合：以平台特色版块或IP配合品牌传播 Part1【品牌屋】定制。系统传播品牌理念、产品优势Part2【育儿解忧室】。通过解答宝妈关心的问题，如宝宝饮食、睡眠、补钙、便便……传递产品知识及优势 亲宝宝---对#单手抱娃大赛#内容进行延展，推出创意条漫 #单手抱娃ING# 通过各种单手抱娃大赛的内容进行延展如单手抱娃投篮的酷炫宝妈单手抱娃沏奶粉的超强宝妈没有娃的抱宠物实在不行，也有抱着笔记本的社畜少女。。。 创意条漫引发话题大讨论 根据#单手抱娃大赛#的内容进行延展，输出条漫内 容，在亲宝宝平台引发用户社会化讨论同时将品牌或产品信息植入其中话题例如--- 话题：“不抱不睡”，如何才能给宝宝满满的安睡力？→星飞帆【安睡力】 话题：小心，你的有机奶粉可能偷偷加了糖！→臻稚有机【新鲜有机】 话题：宝宝第一次喝飞鹤，结果太惊喜了！→品牌向内容输出
