社会服务行业杭州亚运会赛事专题：从历史经验看杭州亚运会文旅消费

投资建议：杭州亚运会有望推动本地酒店住宿及核心景区，以及江浙沪周边目的地客流景气度延续高景气度。其中杭州本地酒店、景区、百货零售最受益，推荐标的：君亭酒店、宋城演艺，受益标的：杭州解百。周边目的地有望受益客流外溢，推荐中青旅（乌镇景区）、锦江酒店、华住集团、天目湖、黄山旅游。 重大赛事客流正外部性强，本地及周边均受益。①本文选取2010年上海世博会、2008年北京奥运会、以及成都大运会详细复盘重大赛事窗口期的服务零售消费情况；②2010年上海世博会窗口期长（5个月），酒店供需缺口大（20万张床位缺口），带动期间星级酒店量价齐升，出租率+27pct，房价+29%；中低端酒店错配更严重，提价弹性更高；浙江、江苏和上海三地及周边景区在客流层面有很强的互补和引流作用，世博会杭州、桐乡的二级到访率分别是45%、9%，宋城、乌镇受益明显。③北京奥运会期间客流管制+大幅提价，，导致酒店接待客流明显下滑，但门店价格大幅提升；④23年成都大运会对本地旅游餐饮景区有明显催化作用。 旺盛国内游需求将是亚运会核心驱动力。①2023年以来国内受压抑出行需求的集中释放较为明显。交通数据表明截止6月底铁路、民航客运量已经恢复并超越19年同期水平。②重要节假日数据客流恢复度同样超过19年水平，但受经济波动影响，收入相比19年仍有差异。 国内旅游需求整体开始呈现出平价消费特征，自然景区、周边游，以及交通、住宿成本性价比较高的目的地的恢复弹性更高；③现阶段中国入境签证流程（主要部分国家需换签）、国际航线运力尚未恢复导致机票价格高，时刻少等因素影响，中国入境客流仍以商旅为主，入境旅游需求恢复缓慢。 杭州本地酒旅零售及周边目的地均有望受益。①参考以往亚洲杯、奥运会等经验，中国居民对重大国际性体育赛事参与热情较高。同时考虑到亚运会为疫情放开后第一个较为重要的国际大型赛事，我们预计杭州亚运会有望延续23年以来的旺盛国内出游需求。②据杭州文旅大数据预测，亚运会杭州外地游客量将超过2,000万人次，国内游客旺盛旅游需求将成为亚运会客流核心驱动力。③杭州本地酒店景区最为受益，其中君亭酒店、宋城演艺、杭州解百均为本地酒旅零售标的；而江浙沪周边250-300km范围内目的地均有望受益客流外溢，中青旅、华东地区门店布局强势的酒店集团、天目湖以及黄山旅游均属次范围。 风险提示：客流不及预期，游客消费能力不及预期。 1.重大赛事正外部性强，本地及周边均受益 杭州亚运会将于2023年9月23日至10月8日在杭州举行。市场对亚运会期间对酒店住宿、餐饮、景区、商业零售以及江浙沪周边目的地的外部性较为关心。 本文选取2010年上海世博会、2008年北京奥运会、以及成都大运会三次具有代表性的赛事会议，详细复盘相关重大赛事窗口期旅游及客流情况，以供参考。 1.1.世博会：量价齐升，带动周边繁荣 上海酒店住宿市场最受益，供需关系推动星级酒店量价齐升。上海酒店供需高度市场化，世博会持续时间为5-10月，上海世博会总投资额286亿元，其中上海世博会总投资180亿元、运营费106亿，园区占地面积5.28平方公里，总参观人数7308万人次，平均每天接待38万人次，高峰期每天接待70万人次，酒店床位数需求量约为60万张。 世博会期间出租率平均提升27pct，平均房价提升29%，RevPAR提升95%。截至2007年底上海拥有酒店床位31.8万张，世博会举办时，上海星级酒店和经济型酒店的床位达40万张，但仍有20万张床位数的缺口。 图1：上海世博会期间出租率明显高于行业平均 图2：上海世博会期间平均房价走势异于正常年份 图3：2010年世博会期间上海出租率同比大幅提升26.77pct 图4：2010世博会期间上海平均房价提升28.86% 图5：2010上海世博会期间星级饭店RevPAR同比平均提升近95% 消费能力决定中低端酒店需求量更大，供需错配提价弹性高。 上海世博会持续时间长，且主要客源为国内游客自助游，主要消费水平集中在三星级以下及有限服务型酒店（彼时有限服务型酒店刚步入第一个高速增长期，尚未完全普及）。 中低档酒店供需关系最紧张：三星级以下酒店出租率平均提升29.6pctVS四星级以上+25pct；平均房价：三星级以下+34%VS四星级以上+28%，RevAPR：三星级以下+134%VS四星级以上+89%。相比2009年同期，上海星级酒店出租率增速平均提高了36pct，平均房价增速提高了44pct，RevPAR同比增速提高了142pct。 图6：世博会期间低星级酒店出租率提升幅度大 图7：世博会期间四星级酒店涨价幅度33.10%较高 图8：世博会低星级RevPAR增速高于高星级 图9：相比2009年世博期间出租率增速提升36pct 图10：相比2009年世博期间平均房价增速提升44pct 图11：相比2009年世博期间RevPAR增速提升142pct 图12：上海不同等级酒店中一星级酒店出租率波动最大 图13：上海不同等级酒店中一星级酒店房价波动大 图14：上海不同等级酒店中低星级酒店RevPAR增速高 世博会还对上海周边区域旅游出行有明显的集群效应。 250km半径圈均是二级目的地辐射范围，知名度与交通是最重要影响因子。 集聚效应主要体现方式之一是外地游客在赛事核心城市聚集后，向二级目的地扩散；其二是延长游客在当地的停留时间，有利于提高餐饮、酒店等配套设施的接待量。 一级客源市场范围在80KM或者1小时汽车距离内，二级客源市场在240KM或3小时汽车距离内，以便旅游者在一日内往返，二级市场之外以及流动人口属于三级客源市场。 图15：上海世博会客源主要来自周边地区 世博会杭州、桐乡的二级到访率分别是45%、9%，宋城、乌镇受益明显。 2010年上海市接待国内游客增速达到81%，杭州市、南京市等知名度较高、距上海市较近的旅游城市接待游客增速也在2010年达到高点，分别为24%、15%。 二级目的地辐射地带范围内的杭州宋城景区和乌镇景区受益非常明显：2010年杭州宋城景区游客增速达到47%，乌镇达到77%，其中东栅游客增速高达80.5%。同年，杭州乐园游客增速也达到了24.67%。 据2010年5月份“最喜爱的上海周边省市旅游目的地”的调查结果显示，超过一半的游客（51.1%）表示会参加上海周边省市旅游，36.7%的人会看情况而定，仅有12.3%的受访者表示不会参加上海周边省市旅游。 浙江、江苏和上海三地及周边景区在客流层面有很强的互补和引流作用。 根据世博会游客对二级目的地城市选择的百分比数值，制作的等游线图如下所示：世博会游客的二级目的地集中在距上海200km范围内，基本上以苏州、杭州为中心，向外呈同心圆衰减。 图16：奥运会期间北京酒店大幅涨价，高星级涨幅高于低星级 1.2.奥运会：管制严格，出租率下滑但大幅提价 北京奥运会期间为保证运动员比赛需求客流管制，北京星级饭店接待游客数量同比下滑。 2008年奥运会期间（7-9月）北京星级饭店整体接待游客数量-26.23%，其中五星级-23.77%，四星级-14.97%，三星级-27.80%。考虑到2009年受基数影响接待客流高增长，我们选取增速相对正常的2010年7-9月作为增速参考基数，北京星级饭店整体接待客流增速相比正常年份降低43pct，其中五星级-34pct，四星级-23.8pct，三星级-49.6pct。 图17：奥运会期间北京星级饭店接待人数并未高增长 图18：奥运会期间星级饭店接待人数同比负增长 图19：奥运会前后北京星级饭店客流同比-26pct 图20：相比2010年，奥运会期间北京客流增速降低43pct 星级饭店涨价幅度较大，高星级价格敏感性低出租率影响小。奥运会期间北京星级饭店平均房价大幅上涨，2008年8月整体房价同比+258%，其中高星级上涨幅度更大：五星级+244%，四星级+229%，三星级+148%。 房价大幅提升对出租率也造成一定影响整体出租率-19pct，其中高星级需求刚性强，价格敏感度低，出租率影响较小-4.6pct，四星级-18.6pct，三星级-26.2pct。 图21：奥运会期间北京酒店大幅涨价，高星级涨幅高于低星级 图22：奥运会期间北京酒店出租率下滑，高星级价格敏感性小 1.3.成都大运会：对旅游餐饮景区外部性明显 成都大运会对成都酒店、景区、餐饮本地生活服务有明显催化。 大运会期间，成都东站客流持续高位运行，成都车站管内7月累计发送旅客1077万人次，同比2022年增长104.8%，创历史同期最高客流。 “去哪儿”数据显示，大运会期间成都酒店预订量比2019年同期增长2.7倍。“飞猪”数据显示，大运会期间前往成都的国际机票预订量，与去年同期相比增长近10倍。 成都各景点客流量剧增。成都大熊猫繁育研究基地、金沙遗址博物馆、杜甫草堂、武侯祠、锦里等热门旅游景点客流量激增。成都整体旅游订单量同比增幅近140%，餐饮堂食订单量同比增幅超150%。 大运会对零售市场同样有明显驱动。更多游客倾向于在旅行期间将购买的特产和伴手礼快递回家，成都的网红小吃、特产美食以及当地“蓉宝”等物品快递量快速提升，成都市的快递揽收量同比增长近5成。 2.旺盛国内需求将是亚运会绝对驱动力 2.1.国内游压抑需求集中释放 2023年以来国内受压抑出行需求的集中释放较为明显。交通数据表明截止6月底铁路、民航客运量已经恢复并超越19年同期水平。 图23：全国公路客运量稳步恢复 图24：全国铁路客运量恢复度已经超过19年水平 图25：民航客运量已经恢复至100% 图26：国内客运量同样超越19年水平 重要节假日数据客流恢复度同样超过19年水平，但受收入预期和宏观环境影响，收入相比19年仍有差异。国内旅游需求整体开始呈现出平价消费特征，自然景区、周边游，以及交通、住宿成本性价比较高的目的地的恢复弹性更高。 图27：重要节假日居民出游需求集中释放明显 表1：自然景区23年以来客流恢复景气度超预期 2.2.入境游：签证和运力制约，恢复缓慢 相比国内游客，重要体育赛事和会议中，海外入境游客也是重要构成。 但受现阶段中国入境签证流程（主要部分国家需换签）、国际航线运力尚未恢复导致机票价格高，时刻少等因素影响，中国入境客流仍以商旅为主，入境旅游需求仍然处于低位。 图28：国际机票订单受多因素影响仍在逐步恢复中 3.杭州本地酒旅零售及周边均有望受益亚运会 参考以往亚洲杯、奥运会等经验，中国居民对重大国际性体育赛事参与热情较高。同时考虑到亚运会为疫情放开后第一个较为重要的国际大型赛事，我们预计杭州亚运会有望延续23年以来的旺盛国内出游需求。 据杭州文旅大数据预测，亚运会杭州将迎来近年来最为密集的游客潮，外地游客量将超过2,000万人次。今年1-6月，杭州市共接待游客5,353.3万人次、旅游收入915亿元，按同比口径，分别较2022年同期增长64.5%和65.3%。 杭州本地酒店景区最为受益 君亭酒店：杭州本地高端酒店龙头，杭州直营门店多，业绩弹性大。 君亭酒店总部位于杭州，君亭自身旗下众多直营高端及中高端门店、以及旗下君澜及景澜酒店集团众多委托管理门店均位于杭州及浙江、上海周边地区。 公司近期杭州滨江Pagoda等门店开业，新一代单店模型受益高端全服务品牌设计和管理经验，市场接受度高。考虑到君亭在杭州直营和管理门店普遍物业位置较为优质，若杭州亚运会带动住宿需求高景气，君亭高经营杠杆高业绩弹性的直营店将明显受益。 表2：君亭核心酒店在杭州及浙江周边分布较多，高经营弹性 宋城演艺：杭州主景区及周边项目将明显受益。 宋城总部位于杭州，且杭州主景区及水世界景区经营多年，依然超预期保持较高增速增长。 杭州项目及水世界能够在成熟项目的情况下保持长期高增长，核心在于能够通过持续产品升级迭代、新增剧场产能等方式，在保持传统旅行社渠道强势的基础上，持续强化本地居民和自由行散客的心智认知，复购和散客占比