小家电行业报告

CHANMAMADATAREPORT2023/08AUG©2023chanmamaAll Rights Reserved 序 传统三大件（冰箱、彩电、洗衣机）百户量已接近或超过100，与之相比，小家电市场正处于飞速增长阶段，是家电消费扩大的主风口。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从市场、人群等角度探究消费新趋势下小家电行业的发展，以及深入分析了近几年小家电行业内的黑马选手：洗地机赛道。 小家电行业增量空间显著 国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间抖音电商小家电行业整体保持上升态势，受大促节点影响较大，行业整体竞争态势平稳 生活小家电市场份额占比39%，首超厨房小家电 清洁电器带来生活小家电品类的增长，2023H1，生活小家电市场份额已超厨房小家电厨房小家电中，空气炸锅市场份额缩减；生活小家电中，洗地机市场扩张；个护小家电中，美发护发产品增长趋势明显 洗地机行业爆发增长 供需两端咬合，造就洗地机行业爆发；行业下半年表现更优，头部品牌格局稳定产品迭代迅速，价格向两端转移，低价产品发力迅猛，高端产品销售额下滑，市场可尝试向三线城市下沉品牌应提升售后服务水平，同时保持多平台长线科普，进行强内容渗透教育，逐步打造用户心智，提高品牌力 CONTENT 洗地机赛道剖析 行业概况 品类拆解 ANALYSIS REPORT ANALYSISREPORT IEHFZ ANALYSIS REPORT ANALYSISREPORT IEHFZ 行业概况 市场环境分析师观点 CHANMAMADATAREPORT©2023 chanmama All Rights Reserved 市场环境 中国小家电行业市场增量空间显著 ⚫从市场规模来看，中国小家电行业大盘维持着“小家电，大市场”的局势，近三年来市场规模持续增长，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元。⚫国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间。我国家庭户均拥有小家电数量为9.5个，与发达国家之间的差距较大。 市场环境 小家电更适合通过抖音等短视频平台渠道销售 ⚫2023H1，抖音平台小家电行业市场规模增速达78%，而传统电商平台（天猫）小家电行业市场规模缩减，或归因于小家电更适合抖音等短视频平台渠道销售，行业内产品标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示商品功能与效果，能起到更好的内容营销效果。 2023H1小家电行业热门视频拆解 视频主要内容 ⚫产品功能场景化展示⚫使用效果及产品亮点说明 市场环境 抖音电商小家电行业：整体稳定增长，大促节点发力 ⚫行业在H1618节点达到销售小高峰，H2销售额逐月上涨，在双11节点达到最高峰。今年618节点已过，品牌应把握好H2平销期节点的品牌营销，以便迎接双11节点市场爆发。⚫2023H1，小家电行业销售额同比增长76.5%，较2022H2增速拉快，处于稳定增长阶段。 抖音电商小家电行业销售额变化趋势 市场环境 品牌竞争相对稳定，TOP品牌主要售卖剃须刀、洗地机 ⚫近一年半以来，小家电行业动销品牌数量持续增加，不断有新品牌加入市场，导致市场集中度略微波动，整体竞争态势较为平稳。观察2023H1行业头部品牌可以发现，抖音电商小家电行业并未完全被传统品牌垄断，新锐品牌【追觅】【添可】凭借新兴品类洗地机，在抖音发展势头迅猛，占据行业第三第四。⚫2023H1，头部品牌的销售额TOP商品主要为男士剃须刀、洗地机，品牌【康佳】凭借爆品除螨仪实现排名跃迁，或因除螨概念在上半年爆火。 分析师观点 小家电行业趋势洞察 ⚫中国小家电市场规模稳定增长中，行业整体依然存在较大的发展空间。 ⚫在渠道选择上，小家电由于其商品功能与效果展示需求较高等特点，更适合通过抖音等短视频平台进行销售。 ⚫抖音电商小家电市场行业受大促影响较大，品牌方可根据大促节点制定相应的营销策略，在大促前夕做好流量蓄水与心智铺垫，同时做好平销期的市场维护工作。 ⚫除螨仪成为黑马产品，单品拉动康佳品牌市场排名跃迁。产品的爆点通常与平台热点紧密联系，品牌方可加强市场调研，深入了解消费者需求和市场差距，进行产品研发或迭代升级，满足市场需求，提升品牌竞争力，抑或是可根据产品本身功能打造相应话题且进行宣传，再反过来带火产品，如：养生壶品牌可以进行办公室养生的话题创作，空气循环扇品牌可以宣传空调房内需要空气流通的概念。 品类拆解 厨房小家电生活小家电个护小家电优质与潜力赛道卡片 CHANMAMADATAREPORT©2023 chanmama All Rights Reserved 品类拆解 新兴品类是新品牌进入市场的良好切入点 ⚫按照使用功能划分，小家电可划分为厨房、生活、个人护理三大类。在这三大类中，厨房小家电与生活小家电占比最高。⚫按照发展阶段划分，可划分为成熟品类、新兴品类。成熟品类发展较久，集中度较高，品类内头部品牌依赖强大的线下渠道铺设优势占据高市场份额。尚处新兴状态的品类仍较多，是新品牌进入市场的良好切入点。 生活小家电 厨房小家电 电风扇、加湿器、扫地机器人、电熨斗、挂烫机、电子秤、空气净化器等 电动剃须刀、电吹风、卷/直/烫发器、理发器等 洗地机、内衣清洗机、移动洗澡机、除螨仪、干衣机等 品类拆解 厨房小家电增速放缓，男士剃须刀带动个护小家电高增长 ⚫小家电市场中，生活小家电在2021H2双11节点凭借扫拖机器人实现爆发，行业份额占比扩大；2023H1，转变成洗地机带动生活小家电增长，成为小家电行业TOP1。⚫2023H1，厨房小家电销售额占比缩减，且增速放缓；个护小家电销售额GMV增速较快，男士剃须刀、美发护发电器带动了整个行业的增长。 品类拆解 生活小家电流量聚拢，厨房小家电竞争加剧 ⚫2023H1，生活小家电新增动销品牌数量较高，其根本原因是清洁电器、空气循环扇的爆火吸引了众多新品牌入局。⚫生活小家电与个护小家电品类集中度上升。生活小家电的集中度提高或归因于行业内头部品牌近两年在平台的优质营销带来流量的进一步聚拢，个护小家电的集中度提高或归因于新增品牌数量趋势放缓。厨房小家电品牌集中度下降，或归因于行业增速放缓，同时品牌数量持续增长，导致行业内竞争进一步加剧。 厨房小家电 净水设备应用率高，围炉煮茶、咖啡文化带动相关品类增长 ⚫2023H1，空气炸锅市场份额缩减。空气炸锅使用场景局限，现市场上主要产品外形、功能同质化程度较高，赛道类品牌应进行差异化创新研发或开发新品类。⚫净水设备占据厨房小家电头部市场份额，且行业增速较高，说明消费者关注身体健康，对水质的要求越来越严格；随着咖啡文化、围炉煮茶、养生等新热点话题层出不穷，Z世代对咖啡、养生茶话题的关注度提高，咖啡机、电茶炉或将成为下一个赛道风口。 生活小家电 洗地机赛道一骑绝尘，空气循环扇高增速 ⚫近几年，洗地机品牌处在机会窗口期，2023H1已成为生活小家电赛道内规模TOP1，市场份额占比高达25%，替代品吸尘器、扫地机器人等市场规模缩减，归因于消费者“洗、拖、吸”一体连贯型的清洁习惯。⚫空气循环扇同比增速高，说明消费者对夏季空调开启室内形成密闭空间后，室内空气流通重视程度提高。 个护小家电 男士产品消费者不止于男性，美发护发市场潜力巨大 ⚫电动剃须刀占据品类市场份额TOP1，品类消费者中，女性消费群体占比高达43%，说明其节日送礼需求增加，品牌方可通过打造节日限定礼盒等吸引消费者。⚫护发仪商品主要功效为增发密发，同比增速高涨归因于脱发热度持续上升，防脱发需求高涨。此外。电吹风、卷/直/烫发器、离子梳、理发器等美发小家电市场规模均呈增长趋势，且【护发】关键词搜索指数爆涨，表明市场消费者美发护发需求增加，美发小家电市场潜力大。 优质赛道 2023小家电市场优质赛道卡片 潜力赛道 2023小家电市场潜力赛道卡片 分析师观点 小家电行业赛道观察 ⚫厨房小家电：空气炸锅不再是一门好生意。市场内空气炸锅产品核心功能相同，外观大致相似，再难有特别创新点，且由于产品均价不高，消费者决策链路较短，爆火时间较长，目标客群均已实现基本覆盖，品类增长难以延续。 ⚫生活小家电：凭借智能清洁、空气循环等概念爆火，市场份额在近几年稳定持续增长，并在2023H1首次成为小家电行业TOP1，相对应的，新入局品牌数量增长幅度最高。市场不等人，品牌方应及时观测行业动态，抓住机会风口，才能实现增长。 ⚫个护小家电：男士剃须刀产品的女性消费者占比高达43%，2023H1 TOP1热销产品是【飞科】节日限定礼盒，种种迹象说明，男士产品市场营销开拓思路，品牌方可通过设计礼盒包装，多平台内容长期铺设，同期参与【送男友礼物】【送父亲礼物】等热门话题积累品牌声量，打造用户心智。 ⚫日常关注热点话题，分析话题内潜在的需求趋势，以及其可能带来的行业机会。2023H1，厨房小家电品类中，由于【煮茶】【咖啡】 【养生】等话题热度上涨，咖啡机、煮茶机等品类均实现较高增长；个护小家电品类内美发、护发电器同比增长率高，这与【脱发】【护发】等相关内容关注度提升密不可分。 洗地机赛道剖析 品类分析消费人群内容生态追觅品牌案例 CHANMAMADATAREPORT©2023 chanmama All Rights Reserved 品类分析 清洁电器发展空间大，洗地机行业市场份额提升 ⚫居家场景中高频刚需的劳动消耗有洗衣、洗碗、扫地、拖地、擦桌子等等。清洁电器的目的是替代这些刚需重复性劳动消耗，解放双手，因而市场潜在需求较高。中国清洁电器市场规模十年间扩大了十二倍，年均复合增长率远超家电市场整体，但相较于美国清洁电器的市场渗透率，中国清洁电器市场发展空间仍然巨大。⚫清洁电器下主要为扫地机器人、无线吸尘器、洗地机品类。洗地机品类在2021年市场份额显著提升，2022年，中国洗地机市场销售规模占据清洁小家电约27%的市场份额，且2022年，洗地机市场规模突破100亿元，成为清洁电器增长主动力，未来有望领跑整个清洁电器市场。 品类分析 供需两端咬合，造就洗地机行业爆发 ⚫近几年居民居家时间拉长，由此对居住环境卫生要求提高，这在一定程度上刺激了洗地机的增长，但供需两端的本质改变，才是促进其爆发式增长的根本原因。⚫从需求端来看，洗地机切中了行业消费者痛点。中国家庭的地面材质以瓷砖和木质地板为主，因此，除了吸尘的需求以外，还需要使用湿拖、干拖的方式清洁地面，同时，我国居民有高频的拖地习惯，每周拖地4次以上占比达34%。清洁电器中的成熟品类，如吸尘器、扫地机器人等，难以满足消费者洗地、拖地需求。⚫从供给端来看，洗地机将拖地作为核心功能，产品不断创新与迭代升级，目前已能满足消费者拖地需求，且正在往自清洁全自动化的方向发展。 品类分析 抖音平台洗地机逐渐超越扫地机器人成为清洁电器行业第一 ⚫天猫平台内，扫地机器人稳坐行业第一。2020年，洗地机行业呈爆发式增长，在传统电商平台（天猫）的年增长率远高于扫地机器人，超越吸尘器成为其在清洁电器赛道下最强对手；但在2022年，三者销售额在天猫平台均有所下滑。⚫抖音电商平台，洗地机赛道发展势头正猛，近三年来逐渐超越扫地机器人，从2022H1起便稳坐行业第一，且品类至今仍然保持高速增长态势。 品类分析 2021年年底头部品牌添可带动抖音洗地机行业极速爆发 ⚫2021H2双11节点，洗地机行业在抖音电商平台实现高爆发，品牌【添可】依靠产品芙万2.0拉动整个行业的增长，此后，行业整体保持增长态势。观察2021年与2022年全年销售额趋势，行业在10-12月表现更佳，或归因于品类客单价高，消费者决策链路铺长，上半年种草观望，下半年消费，且10-12月大促节点力度更大。⚫2023年1月，洗地机品类销售额达历史最高，追觅品牌依靠产品H12 S的爆发瓜分当月约21%市场份额，海尔、添可品牌紧随其后，分别占据16%、12%的市场份额。⚫2023年618节点，添可发