© GfK1中国消费电子品牌出海趋势洞察周丹GfK中国客户全球战略服务事业部 研究总监 2023年7月28日 深圳跃迁 · 精进 · 格局 © GfK2中国消费电子品牌出海，三条曲线复盘出海历程，GfK有什么洞察？全球化再进一步，如何机会突破？ 2%8%13%44%4%10%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023H1*数据来源：GfK全球消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK3中国消费电子品牌出海发展三大阶段Phase 1 大家电品牌出海最早，主要以ODM代工模式（Haier, Hisense, Midea, TCL...）Phase 2 中国手机品牌开启自主品牌化出海，市场规模高速扩张（Huawei, Xiaomi, OPPO, vivo, Transsion...）Phase 3细分赛道，新兴智能品牌引领海外智能新趋势......（Roborock, Ecovacs, DJI, Dreame...）| 中国品牌 海外市场销售量规模份额% © GfK4中国消费电子品牌出海三条曲线复盘出海历程，GfK有什么洞察？全球化再进一步，如何机会突破？ 020040060080010001200140016000%2%4%6%8%10%12%数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1包含2023年1月-5月数据© GfK5家电领域｜日韩品牌垄断市场，中国品牌依靠收购老牌家电进行海外拓展，近两年开始自有品牌转型(ODM→OBM)，集团协同增长| 海外大家电市场TOP品牌2023H1*销量份额/均价/销额份额（%/$/%）X：销量份额%Y: ASP（$）Z：销额份额%10%TOP CN BrandsSAMSUNG&LG自有品牌增长海外家电老牌 >> 收购Haier: GE Appliances（美国）、Fisher&Paykel（新西兰）、Aqua（日本）、Candy（意大利）Midea: 埃及Miraco空调，开利拉美空调，东芝Toshiba白电、意大利Clivet中央空调、美国Eureka吸尘器 02004006008001000120014000%5%10%15%20%25%30%35%40%数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1包含2023年1月-5月数据© GfK6手机领域｜中国品牌前期海外快速成长来自对Others机会空间的精准拓展，未来将转向与顶部品牌对标寻求增长，头部品牌决赛提前| 海外智能手机市场TOP品牌2023H1*销量份额/均价/销额份额（%/$/%）X：销量份额%Y: ASP（$）Z：销额份额%20%30%10%APPLESAMSUNG向顶部品牌发起挑战粗放挤压Others空间TOP CN BrandsOthers<10% 01002003004005006007008000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1包含2023年1月-5月数据© GfK7新兴领域｜中国品牌引领海外市场智能新兴品类发展，弯道超车海外科技老牌| 海外扫地机器人市场2023H1*销量份额/均价/销额份额（%/$/%）X：销量份额%Y: ASP（$）Z：销额份额%TOP CN Brands引领品类发展15% © GfK8数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1包含2023年1月-5月数据© GfK8中国消费电子品牌加大对成熟市场的投入，出海市场优先级发生变化家电领域中国品牌出海区域分布手机领域中国品牌出海区域分布新兴领域中国品牌出海区域分布201420192023H1*201420192023H1*201420192023H1*西欧东北欧发达亚太新兴亚太拉美中东非西欧东北欧发达亚太新兴亚太拉美中东非西欧东北欧发达亚太新兴亚太（扫地机器人为例）过去，优先从中低端市场切入，发挥高性价比的竞争优势；目前，越来越多企业靠研发驱动，不断提升产品力，逐步进军中高端市场 © GfK9© GfK从“走出去”到“全球化”，中国消费电子品牌出海国际化程度持续加深市场策略从中低端市场切入发展中国家和新兴市场或者发达国家的中低端市场面向中高端市场进攻欧美日韩等发达国家针对主流中高端消费人群产品策略规模效应，薄利多销主要以低端产品为主产品定位偏向高毛利高价值产品自有品牌经营策略贸易出海和并购出海为主轻资产重运营形成海外战略根据地重资产深耕重经营国际化程度加深有海外业务的中国企业国际化的中国企业有中国根基的全球企业 © GfK10中国消费电子品牌出海发展趋势复盘出海历程，GfK有什么洞察？全球化再进一步，如何突破？ © GfK11中国品牌全球化再进一步，考验科技企业全球体系化管理经营能力，规划好与做得好同等重要！中国品牌全球化再进一步，比拼的是内部精细化管理和综合实力，规模效应和整合供应链资本需“全球市场和资源”的高度来配置。更精准的策略，更高效率的投入产出，将会影响主流品牌再一次分层分级！加减乘除“加减法”阶段选择对手、切分战场，寻找防守薄弱处，加强优势点“乘除法”阶段合理分配内部资源、精细化管理，拼综合实力、生态竞争 © GfK121 © GfK13百年变局加大中国企业进行全球贸易的经营挑战全球战略布局，根据政策/资源的变化做相应调整，变中取胜2022年2月，俄乌冲突爆发，西方发起“史上最严厉的制裁”欧洲能源危机天然气价格暴涨经济面临衰退新兴市场出现债务危机斯里兰卡、越南等国相继暴雷美国持续通胀美联储剧烈加息全球金融市场震荡SVB、瑞银接连暴雷中美博弈更加激进如两会改革，沙伊建交，减持美债等等 Source: Tradingeconomics; S&P注：S&P评级定义，C级指违约可能性较高；D级指已发生债务违约或违反推定承诺；或已提交破产申请或采取类似行动。© GfK14风险预判｜每一次美元超级加息，都有极度依赖外贸的经济体被惨烈收割巴西（14%）阿根廷（78%）墨西哥（11%）南非（7.8%）印尼（5.8%）加拿大（4.5%）欧元区（3.5%）英国（4.3%）部分国家跟随加息，市场成本高企，增长受限信用评级*国家SD已发生违约赞比亚加纳苏里南白俄罗斯斯里兰卡黎巴嫩CCC违约风险高萨尔瓦多巴基斯坦莫桑比克刚果共和国阿根廷埃塞俄比亚乌克兰部分新兴市场债务风险增高全球利率水平TOP国家利率走势（2018M03-2023M03）韩国（3.5%） © GfK15战略洞察｜识别机会/风险国家区域国家基本盘面（人口基数）政治角度（一带一路）经济角度（政经环境稳定）印度印度√√√亚太越南√√--泰国√√√印尼√√√菲律宾√√√马来西亚√√√独联体俄罗斯√√√乌克兰√√极度不稳定中东非埃及√√极度不稳定土耳其√√极度不稳定阿联酋√√√沙特√√√南非√√经济趋弱巴基斯坦√√极度不稳定伊拉克√√√欧洲德国√√衰退意大利√√衰退法国√√√西班牙√√√波兰√√√捷克√√√罗马尼亚√√-拉美秘鲁√√√哥伦比亚√√稍弱智利√√不稳定中国品牌价格战异常激烈 © GfK162 注：西欧内部发展水平分化，按照人均GDP4万美元细分，4万以下组包括德国、法国、西班牙、葡萄牙、意大利，4万以上组包括比利时、荷兰、卢森堡、瑞士、英国© GfK17因国施策｜意味对区域产品结构/人群有深刻洞察5%8%19%34%26%4%4%6%14%29%33%4%6%5%5%11%24%34%10%10%9%9%8%13%14%22%12%8%4%9%22%39%9%7%7%16%46%11%> 1000800<1000600<800500<600400<500300<400200<300100<200<10012%9%7%5%7%12%20%25%15%12%8%6%6%11%19%23%23%22%9%8%8%8%10%12%29%15%7%9%11%14%11%25%20%9%8%7%8%9%12%印度非洲拉美独联体中国大陆中东193746058550105761118817389亚太东北欧西欧(<40000$)日韩中国港澳台地区西欧发达（40000$<）2503228738291273401139364661617%20%55%11%> 1000800<1000600<800500<600400<500300<400200<300100<200<100| 全球智能手机市场分价格段销量结构&人均GDP/年（$)人均GDP/美元年人均GDP/美元年 © GfK18*发展阶段与GDP数字关系按照多数国家归纳，部分国家价格带结构特殊，受多种因素影响，此处不予讨论（如芬兰人均GDP超4万，但仍处于阶段3，与诺基亚对市场教育有关）© GfK18因国施策｜以手机行业为例，价格结构与经济发展水平密切相关，随着经济增长和市场发展，价格结构逐步向下一阶段演变三角形阶段1水滴形阶段2漏斗形阶段3倒三角形阶段4发展水平(人均GDP)*人均~6000美元以下6000~10000美元10000~30000美元30000美元以上主要特点市场聚焦超低端 200美元以下份额超过6成销量重心逐渐上移到200-300美元中端价格带逐渐丰富高端逐渐扩容超低端萎缩至5%以内高端成为主力600+产品份额超5成100以下超低端产品消失代表国家厄瓜多尔、南非、埃及秘鲁、巴西、塞尔维亚中国大陆、沙特、葡萄牙韩国、中国香港、瑞典、丹麦超低端支撑重心逐渐上移高端扩容超低端萎缩超低端消失高端支撑 © GfK19数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美) *发展阶段与GDP数字关系按照多数国家归纳，部分国家价格带结构特殊，受多种因素影响，此处不予讨论（如芬兰人均GDP超4万，但仍处于阶段3，与诺基亚对市场教育有关）© GfK19因国施策｜顶部品牌三星产品结构强匹配区域结构，精准实施“一区一策”西欧*东北欧东南亚中东非洲拉美区域整体| SMP分区域市场价格结构对比 © GfK2020© GfK中国消费电子品牌全球化再进一步，考验科技企业全球体系化管理运营能力传统领域Phone+领域新兴领域自有品牌转型§提升OBM比例(ODM→OBM)§自有品牌+收购品牌协同增长极致高端化§向三星和苹果顶级旗舰看齐§海外再进一步，核心KPI看利润成熟路径复刻§技术创新，弯道超车的资本§路径复刻，海外战略根据地[无人机/ARVR/智能汽车]规划好与做得好同等重要！合理分配内部资源、精细化管理，拼综合实力、生态竞争 © GfK21© GfK21战略咨询服务持续助力中国客户全球化Go global，Win local Thank you欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们扫码获取完整版报告“GfK市场洞见”小程序指尖获取科技全品类数据！