第199期-面部彩妆行业调研报告

2023年 张杨老师带你看品牌解数咨询第199期报告 面部彩妆行业调研报告 目录 面部彩妆行业整体概况01 02热门品牌调研➢雅诗兰黛&卡姿兰 面部彩妆行业整体概况 面部彩妆-行业规模(2023年4月)2023年4月美妆行业在淘宝的规模达16.9亿元，与抖音平台销售额旗鼓相当 面 部彩 妆 2023年4月成交额10-25亿元 2023年4月成交额16.9亿元 淘 宝 面部彩妆-行业基础数据面部彩妆行业年度同比中，体量呈下降趋势，访客数-12.58%，销售额-11.68%， 但在4月份的同比中，2023年4月的销售额以及访客数都是在上升 面部彩妆-子行业销售额同比（2022年4月VS2023年4月）10子行业中仅有遮瑕这1个类目同比-5.8%；定妆喷雾虽然只有4503.2万元的销售额， 但是增速最高（49.98%）；体量TOP5的类目中，粉底液/膏的体量最大（4.9亿元），增速为14.02%。整体属于上升的趋势 面部彩妆-年度基础数据面部彩妆行业2022年销售额242.93亿元，相较于2021年已缩水32.12亿元，访客数和支付转化率都 在下滑；对比2021-2023年1-4月来看，除了UV价值在2023略微增长外，其他都呈下滑势态 面部彩妆-近13个月基础数据（2022年4月-2023年4月）2022年618与双十一大促付尾款时间提前到了5月和10月，交易金额在6月，10月可以看到两个 峰值分别是23.83亿与34.01亿；客单价在这两个时间段也达到了165.31元与210.63元 面部彩妆-卖家数概况（2022年4月-2023年4月）行业卖家数整体处于收缩状态，有交易卖家数占比在2023年1月开始持续上升 面部彩妆-TOP20品牌概况（2022年4月VS2023年4月） TOP20品牌中有6个国产品牌，TOP10中有4个国产品牌，同比高增长的品牌均为国产品牌彩棠和橘朵，新锐品牌Dr.zi环比增长98.45% 面部彩妆-TOP品牌市场份额占比（2022年11月-2023年4月）TOP10品牌的市场份额占比在62%-68%，最高的为2023年的3月占比为67.86%， 在大促月头部品牌能更好的抢占到市场份额 2023年4月TOP20的店铺中，雅诗兰黛、彩棠、花西子稳居前三；同比增长较高的店铺是橘朵（189.32%）、NARS（127.42%）、卡姿兰（101.25%）品牌官方旗舰店；TOP店铺汰换有3个新晋的店铺（DRZI海外购、PASSIONAL LOVER旗舰店、JUDYDOLL橘朵旗舰店） 面部彩妆-TOP10店铺爆款单品（2023年4月）TOP10店铺的单品中，体量最高的为花西子空气蜜粉；Drzi的产品支付转化率超过10%； TOP10店铺单品主要功效以修饰、提亮肤色为主 面部彩妆行业主力人群为女性（89.96%），女性顾客对面部彩妆的需求更高；年龄上集中在18-24岁，地域上以广东省为主 近30天的搜索词中，品类词搜索人数占64.52%，品类词除行业大词“粉底液”外，“气垫/散粉”也受到较多关注 抖音 抖音-面部彩妆-行业基础数据（2023年3月-2023年4月）面部彩妆行业在抖音的体量近三个月维持在10亿元-25亿元，且同比和环比 整体呈增长趋势，2023年5月同比达110.41%，未来增长走势不可小觑 抖音-面部彩妆-TOP10品牌情况（2023年4月）TOP10品牌中，国产占比40%，其中花西子占据TOP1的位置， 销售额在25w-50w区间；环比增长较好的是毛戈平，环比增长57.87% 抖音平台的成交价相较于天猫平台更低，TOP3商品的成交核心来自品牌自播 抖音-面部彩妆-人群画像（2023年4月）抖音人群仍以女性为主，占比86%，24-30岁的人群占比33.06%，主要分布在广东省；搜索词 排名第一的是‘面部彩妆正确步骤’，从TOP3搜索词不难看出，抖音为消费者提供了教学场景 雅诗兰黛——为每个女性带来美丽 雅诗兰黛公司创立于1946年，技术先进，不断创新，凭着其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球。历经广泛的研究以及一贯严格的产品测试，她旗下的所有产品都秉承高水准的保证。 雅诗兰黛-产品梳理&人群洞察天猫主营类目为面部彩妆，主要销售产品为粉底液；消费人群都以女性为主， 年龄集中在24-40岁，地域上天猫以上海为主，抖音则以广东省为主 ESTEE LAUDER雅诗兰黛官方旗舰店 天猫-Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店—品类布局（2022年11月-2023年4月）液态精华、面部护理套装是雅诗兰黛的核心品类，占比基本都在18%-24%；眼霜、乳液/面霜、粉底液 /膏属于其第二梯队产品，占比集中在10%-18%；2月情人节期间，雅诗兰黛唇膏/口红占比相较其他月份，会有2-5倍明显提升 天猫-Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店—上新节奏（2023年2月-2023年5月）雅诗兰黛近4个月上新以精华和面部护理套装为主，其上新的品类，核心还是围绕着 店铺销售占比较高的品类（精华、面部护理套装），说明其有意巩固核心品类地位 雅诗兰黛官旗集中爆发在大促预热期、预售期及爆发期。由于2022年618开始，预售支付尾款时间提前了4个小时（20:00开始支付预售尾款），因此有一部分销售势能被提前释放在了5月（双11被提前释放在了10月）。大促（618、双十一）预热&成交第一波高峰期（5月和10月），雅诗兰黛的访客量上涨较为明显，其中10月访客会突破1亿，但是转化率、客单价却均在6月和11月达到最高。说明雅诗兰黛官旗很重视大促的蓄水动作，会在大促蓄水期放大流量投入及用户教育，从而保障预售期和成交期的转化 天猫-Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店—流量结构（2022年11月-2023年4月） 从成交结果来看，雅诗兰黛大促期预售定金支付尾款所带来的成交占比较高（购物车&我的淘宝），其次是直播带货（手淘淘宝直播）、品销宝，说明预售蓄水，以及直播带货（超头直播间），对雅诗兰黛大促销售成果很重要；从流量来源来看，流量宝始终是雅诗兰黛在淘宝核心流量来源（长期占据50%以上比例），说明其对于站外流量的引入非常重视 天猫-Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店—TOP3商品（2023年4月）雅诗兰黛4月TOP3商品，粉底液、眼霜、精华液占据了销售的大头，且单品基本都是买正 装送正装，优惠力度较大 天猫-Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店—爆款单品情况（2022年4月-2023年4月）雅诗兰黛爆款单品DW粉底液其销售额、转化率、客单价峰值均出现在大促当月（6月、11月、3月）， 访客数峰值出现在6月和11月大促月的前一个月（5月和10月），说明消费者在购买该产品前会选择提前观望，在大促期间优惠力度最大的时间下单 天猫-Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店—爆款单品引流词（2023年4月）雅诗兰黛爆款单品DW粉底液品牌词带来的访客数占比39.64%，成交占比36.69%， 核心引流词和成交词是品类词‘粉底液’，品类词带来的访客和交易占比更高 天猫-Estee Lauder雅诗兰黛-品牌人群画像（2023年4月）雅诗兰黛核心客群是34岁内年轻及轻熟女性，占比超62%；集中在高线城市的白领；其中25-29岁、 30-34岁客群占比相当（均超23%）；这部分人群或初入职场或已经有一定年限的积累，收入水平较稳定，有能力支付高溢价商品 抖音 雅诗兰黛-抖音-平台布局雅诗兰黛在抖音上设有2个账号，主要以雅诗兰黛ESTEE LAUDER官方旗舰店， 平均一周发布3条视频 雅诗兰黛-抖音-蓝V账号经营雅诗兰黛官方旗舰店账号发布的视频内容通过明星效应和产品活动预告和推广来吸引消费者 雅诗兰黛-抖音-蓝V账号经营雅诗兰黛彩妆世家账号为新账号，主要是做彩妆这一产品线 雅诗兰黛-抖音-基础信息(2022年11月-2023年4月）雅诗兰黛在抖音的销售额体量基本维持在1亿元左右，在大促月可突破1亿元， 约97%的销售额来自直播，其中品牌自播占比平均在60%左右 雅诗兰黛-抖音-带货达人(2022年8月-2023年5月）达人以粉丝量在‘1W-10W’和‘10W-100W’的为主， TOP1带货达人是官方号雅诗兰黛，销售额在5000W-7500W区间 雅诗兰黛-抖音-带货直播销售额TOP1的直播是在2023年5月25日的一场，该场直播中TOP3商 品均与小棕瓶相关，TOP1商品贡献的销售额在250W-500W 4月份带货视频销售额TOP1的为徐赵雨菲FREYA的视频，主要带货产品为雅诗兰黛小棕瓶 视频标题：雅诗兰黛真的很香丨优惠你要不要？！#抖音电商会员日#见面吧雅诗兰黛#小棕瓶#安利 时长:1分6秒 标签：#见面吧雅诗兰黛#安利#小棕瓶#抖音电商会员日真够味 雅诗兰黛-抖音-品牌人群画像（2023年4月）雅诗兰黛抖音用户同天猫一样，以女性为主，占比81%；24-30岁、31-40岁居多， 占比达6成；分布在广东、江苏、浙江省居多 种草类 雅诗兰黛-小红书-月度投放数据（2022年11月~2023年4月）雅诗兰黛的笔记投放峰值出现在2022年11月的双十一大促期间， 之后下滑明显，在三八大促的2月和3月投放笔记数有所回升 雅诗兰黛4月日度笔记数投入平均在200篇以上，商业笔记209篇，雅诗兰黛-小红书-日度投放数据（2023年4月） 爆款笔记69篇，整个4月都能维持较为稳定的投放，平均阅读量在2000左右 雅诗兰黛-小红书-笔记概况&达人层级分布（2023年4月）雅诗兰黛的达人以素人和初级达人为主，虽然笔记内容形式以图文笔记为主，但是视频笔记的互动效 果远好于图文笔记，4月份核心投放护肤相关的笔记，但是彩妆的互动效果由于护肤，笔记关键词中提及最多的是品牌词雅诗兰黛，占比13.94% 雅诗兰黛-小红书-爆款商业笔记拆解（2023年4月）在4月爆款商业笔记中，达人通过演绎情侣分别后的“惊喜”，展示最近很火的“狼系 亚裔妆”的化妆流程，化妆过程中重点推荐雅诗兰黛DW粉底液的持久不脱妆等优点 雅诗兰黛-小红书-用户画像（2023年4月）雅诗兰黛小红书人群画像为女性（86.87%），18~24岁的年轻人是品牌的核心受众， 地区分布主要集中在广东，江苏、上海、浙江等地 热门品牌调研-卡姿兰 卡姿兰——让中国消费者用上国际化专业彩妆 卡姿兰坚守“让中国消费者用上国际化专业彩妆”的经营使命，凭借出色品质以及全球化的生产与研发，成为技术领先的彩妆专家。 卡姿兰官方旗舰店 天猫-卡姿兰官方旗舰店—品类布局（2022年12月-2023年5月）店铺整体布局中，重点布局彩妆行业，护肤行业产品占比较小。 店铺主营唇部彩妆和面部彩妆，其中粉底液、唇膏、唇彩、散粉布局是卡姿兰最重视的品类 天猫-卡姿兰官方旗舰店—上新节奏（2023年1月-2023年5月）从产品上新可以发现，6月上新的产品均为面部彩妆。产品在关键词上，更关注轻薄透气，素颜，磨 皮，养肤等，品牌的消费者中大多为18-34岁的女性，卡姿兰针对消费者的需求点，设计上新商品的标题，更能够吸引消费者 天猫-卡姿兰官方旗舰店—基础数据（2022年5月-2023年5月）卡 姿 兰官 方 旗 舰 店在2 02 3年5月 同 比 增 长7 0 . 9 %， 访 客 同 比 增 长8 7 %， 今 年 官 方 店 铺 增 长 较 快 ； 该 品 牌 在 今 年 双 十 一 期 间 销 售 额 有 望 破 亿 天猫-卡姿兰官方旗舰店—流量结构（2022年12月-2023年5月）店铺访客流量来源比较分散、平均，没有在一个工具上有倾向更高的权重；卡姿兰的付费流量主要是直通车和引力魔方，以及淘宝直播， 三者的流量可以占比在30%左右；另外还有外部的UD效果投放；可以看出，3-5月店铺加大了超级短视频的投放，近半年来店铺对引力