品牌社交营销系列研究-洗护用品篇

2023年7月克劳锐出品 数据说明第3期 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 包含洗发护发、身体清洁、身体养护类产品；本报告中的洗护用品所包含的细分产品如：洗发水、护发素、护发精油、沐浴露、磨砂膏、润肤露。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。 社交营销如何影响用户消费选择？ 本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容的研究。 不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 2023年4月-2023年6月 2023年6月，N=260 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 消费者行为观察 CONTENTS 02 洗护品类社交营销洞察 社交营销对消费者的影响 •消费者如何评估和选择个护类产品•社交媒体营销对消费者的行为影响 •主流平台品类营销分布情况•主流平台品类营销优势解析 社交营销对消费者的影响 •消费者如何评估和选择洗护类产品•社交媒体营销对消费者的行为影响 平台选择：看重用户活跃程度与内容丰富度，注重评论真实性及画面精致质感 关注方向：「使用效果、优惠活动、流行好物」，是消费前掌握的必备信息 消费者了解洗护产品相关信息的 评估因素：「基础功效」是刚性指标，「使用后体验、成分配方」是关键参考 功效评估：产品卖点的关注点从根本的基础效果，拓展至更多的护理功效 评估方式 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月 质量评估：洞悉「产品口碑、品牌影响与成分配方」是首次购买前必做的功课 信任评估：「专业人士」是核心人群，「达人自用」「亲友自用」认可度更高 包装评估：外观精致美观，兼具「艺术感与人性化设计」，便捷与美感并存 利益评估：「功效和价格」之间的平衡点，是提升消费决策效率的关键要素 消费渠道：倾向「线上渠道」购买洗护产品，电商与内容平台成主导消费渠道 消费特征：注重「需求满足、品质保障、价值共鸣」，高效营销激发消费潜能 消费者对品牌的忠诚度意味着对品牌的长期支持 对品牌有极高的忠诚度，关注品牌的可信度和名誉，对品质保障、产品可靠性等方面更在意。 产品的功效、质量是影响消费者决策的关键因素，以使用效果满足需求期望为主。 消费方式 填补式消费 跟随式消费 对认定的品牌保持忠诚度，出于需求的多样性，体验其他产品来填补认定品牌无法满足的领域。 一部分需求式消费人群以追随主流和价值认同为主导，品牌知名度和热度对决策起重要影响。 洞察：强调效果、营造互动、专业推荐是洗护类品牌社交营销的「高效组合」 洗护品类社交营销洞察 •主流平台品类营销分布情况•主流平台品类营销优势解析 品牌协同驱动营销生态，借助平台独特营销优势，「差异化放大」营销目标 特色内容 优势垂类 •内容丰富度：格式多样性、类型丰富度、创新技术应用•内容优质度：内容创意形式、垂类专注度、内容专业度•内容好感度：目标用户互动触发率、曝光/转发增长效率 营销优势 生态优势 •商业合作创新性：内容形式、创意形式•营销方式：资源丰富度、营销玩法灵活度•传播特点：传播效率、传播时效性 •用户规模和活跃度：目标受众覆盖度，渗透率•用户画像和消费习惯：用户特征、兴趣偏好、内容偏好、消费习惯•用户参与度：内容互动率，转发率•跨平台联动效率：媒体渠道的综合营销能力 微博：「名人效应+优势领域」，高效树立品牌形象、提升忠诚度与认可度 微博营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向 平台生态特色优势 品牌营销目标爆破方向 营销生态特色玩法 •大众覆盖度高：覆盖各个年龄段和兴趣群体，受众覆盖广•用户互动性高：用户之间形成深度互动习惯，帮助洗护类产品形成高效口碑传播•强调内容传播：用户主动分享和传播内容的速度快，利于发布品牌原生内容 •话题/事件营销：利用热点事件、节日等时机，进行相关话题的营销，迅速引起关注和讨论，扩大品牌的曝光度和关注度•名人效应：明星代言、大V和名人发声，提高品牌的认知度和口碑•优势垂类KOL：美妆、时尚、娱乐领域内容拥有较高的活跃度和影响力，更易吸引目标用户的关注和参与 •实时信息传播：品牌/产品相关新闻、资讯、折扣优惠等信息•建立品牌形象提高知名度：传播品牌形象和故事，进行品牌宣传和口碑营销•增加品牌蓝V的关注度：易于吸引用户关注品牌的社交媒体账号，提高粉丝数量 微博：「明星名人、知识科普、开箱测评」是助力洗护类产品营销的重要力量 微博：「专业测评、成分功效解读、代言人推荐」聚集洗护类产品热门内容 优质内容代表：专业测评对比产品深度测评详细解读 内容亮点解读 •强调个性化选择：帮助粉丝减少踩雷几率，强调品牌关注个体差异，提供定制化解决方案•营造专业性和权威性：搭配解读成分，而增加粉丝对文案中产品的可信度•清晰的分类和推荐：不同类别的洗发护发产品以图示的呈现方式，增加产品推荐的可读性和易操作性•提供额外的护发知识：关于不同洗发水交替使用的建议，表达对粉丝的护发需求的关心和专业支持 抖音：「挑战赛+创意内容+专业背书」拉动用户参与度，点燃品牌影响力 抖音营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向 平台生态特色优势 品牌营销目标爆破方向 营销生态特色玩法 •用户需求匹配度高：用户以年轻人为主，对时尚、美容护肤等感兴趣，对洗护产品有一定的消费需求•视频表现形式直观：视频形式更直观地展示洗护产品的使用效果、特点和创新，吸引用户的注意力•个性化推荐精准：根据用户的兴趣和行为推荐产品，提高相关内容的曝光度和用户参与度•简化消费链路：内容种草与消费转化形成闭环，决策链路更直接 •创意短视频营销：通过制作创意、生动有趣的短视频内容吸引用户关注和分享，提升品牌的曝光度和知名度•垂直领域KOL合作：借助KOL专业背景及行业影响力进行产品推广，并结合创意内容的制作，增加用户对品牌的关注和信任•挑战赛活动和UGC内容：鼓励用户产生UGC内容并与品牌相关联，增加用户参与度和品牌关注度 •提升品牌知名度：快速获取用户关注•提高用户参与度和互动：激发参与内容共创增加用户对品牌内容的参与度，提高用户黏性•提升销售转化率：消费、注册、订阅等转化行为，提升品牌实际业务价值 抖音：「医疗健康、美妆达人、电商达人」以专业提升认可与信任 抖音：「产品功效、好物推荐、成分解读」三重魅力引领抖音洗护风潮 优质内容代表：产品使用功效讲解产品功效及使用展示分享 内容亮点解读 •精准人群定位："头秃的姐妹"将目标受众定位为头发稀疏、秃发问题的女性，吸引目标受众的关注•简明扼要的信息传递：使用简洁有力的措辞，例如“两步get太阳花”简明扼要的关键信息，传递出能够解决头发脱发和稀疏问题•产品操作使用演示：过程中反复提及产品名称并强调专业性和权威性，使用过程简单方便，提升目标受众的关注兴趣 快手：「地域效应+高频互动+达人推荐」品牌认知度最大化，带动消费转化 快手营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向 平台生态特色优势 营销生态特色玩法 品牌营销目标爆破方向 •提升品牌忠诚度：有效利用互动玩法，如抽奖、答题、PK赛等，增加用户的参与度和品牌活跃度•建立品牌形象提高知名度：快手用户注重内容的情感共鸣，品牌通过情绪化的内容叙述，与用户建立情感联系•提升销售转化率：快手电商属性帮助品牌促进产品的销售和转化 •地域效应明显：快手在中国的二三线城市和农村地区有较强的用户基础，适合宣传和推广针对不同地域消费者的洗护产品•用户黏性高：用户活跃度高，用户群体多元化，利于针对特定用户群体进行精准营销•简化消费链路：内容种草与消费转化形成闭环，决策链路更直接 •达人推荐：与有影响力的快手达人合作，快手的老铁文化加速提高品牌认知度和影响力•提升UGC参与度：洗护品牌引导UGC参与内容创作或加强互动，通过用户传递产品效果，以快手信任文化为底色迅速提升品牌认可度 快手：「明星名人、电商达人、时尚达人」助力洗护品牌释放营销势能 快手：「专业功效讲解+使用步骤展示+近期优惠说明」提升品牌消费转化效率 优质内容代表：产品实际功效展示产品使用效果展示分享 内容亮点解读 •强调注意事项:以"姐妹们千万不要乱脱毛了"的方式引起共鸣，传递关心和保护的信息 •营造情感共鸣:“一起做白白嫩嫩的小仙女”的形象描述，营造了一种美丽、自信的情感共鸣，使目标受众能够将自己与品牌形象产生关联•引用专业名词和科普知识:提到“毛囊”、“激光脱毛”等专业名词展示专业性和知识背景，增强了品牌的可信度•扩大目标受众范围:提到了“情侣日常”，展示模特为男士，暗示着该产品适合男女共用 B站：「圈层属性+创意共鸣+高频互动」圈层势能助力营销目标最大化 平台生态特色优势 营销生态特色玩法 品牌营销目标爆破方向 •用户群体特征明显：主要是年轻人和二次元文化爱好者，对于某些特定洗护用品品牌具有较高敏感度，同时对时尚、个性和新奇的产品感兴趣，适合推广独特的洗护产品•内容独特性强：通过创意的广告形式与用户产生共鸣•用户互动性强：通过用户评价和分享传播影响力 •社区营销：独特的社区氛围和用户群体，适合洗护品牌通过与用户共同关注的主题制作相关内容或合作宣传•自制原创内容：与B站上的UP主合作，制作洗护产品评测、试用等内容，提升品牌的可信度和影响力 •提升品牌认知度：利用弹幕互动、社区交流提升互动率，增加用户参与度和品牌曝光•增加品牌形象和用户参与度：通过联名创作，增加品牌形象和用户参与度 B站：「生活记录、知识科普、美妆UP」硬核内容实现精准触达 B站：「成分解读+专业指导+效果验证」帮助品牌建立可信赖的专业形象 优质内容代表：产品成分配方说明产品成分与功效解读 内容亮点解读 •提供专业指导:不同发质情况下的洗发水选择指南，针对不同问题给出了具体的成分建议，专业指导提升可信度，同时也帮助消费者更准确地选择合适的产品 •突出关键成分:具体介绍了适合不同发质的关键成分，为产品的推荐提供了科学和专业的依据•提供特定情况下的解决方案:针对不同类型的情况，提出交替使用的解决方案，具体情景化的建议为消费者提供实际可行的解决方案，增加内容的实用性和吸引力 小红书：「专业内容+极致体验+导购式转化」推动品牌实现转化增长 小红书营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向 平台生态特色优势 品牌营销目标爆破方向 营销生态特色玩法 •提升品牌关注度和信任度：积极参与用户讨论，回应用户评论，推动口碑效应正向循环•提升购买决策和品牌认知度：高效利用购物导购功能，提供清晰的商品介绍、购买指引，并结合UGC内容提升用户决策效率•增强用户忠诚度和品牌黏性：品牌自建社群，组织线上线下的活动邀约用户参与，与用户建立紧密的互动关系 •垂直领域KOL合作：与知名博主、美妆达人合作，通过他们的推荐和分享，提高品牌知名度和认可度•用户体验分享：与小红书用户合作，让用户分享使用洗护产品的体验和结果，真实的用户反馈有效增加产品的信任度和购买欲望•社交与电商结合：用户在浏览产品信息、查看他人的使用心得后，可以接购买推荐的洗护产品，提高消费转化率 •核心受众集中度高：用户主要是年轻女性，对于洗护用品有一定的消费意愿和需求•口碑传播效率高：用户晒单和心得分享类互动内容较多，口碑传播效力较强•内容标签精准度高：严格的标签分类体系，将洗护产品与相关的标签关联，在用户的搜索和浏览中提升曝光度 小红书：「美妆、时尚、颜值」精准解读洗护产品的核心领域 小红书：「专业测评+好物推荐+使用展示」激发用户兴趣，提升购买意愿 优质内容代表：使用效果测评对比