电商深度研究系列三：电商平台出海时代到来

跨境电商行业：电商出海是高增速大赛道，海外流量分散、市场更加割裂，相较国内电商市场有更多新进入机会。2022年海外电商规模近4万亿美金，2019-2022年3年CAGR为20%；据弗若斯特沙利文数据，2022年跨境B2C电商出口规模超3万亿，2019-2022年3年CAGR为27%，赛道广阔且处于快速发展期；发展历程看，前期大卖出海繁荣生态，目前跨境电商经历从白牌出海向品牌、平台出海转型，产业链价值大幅提升。 出海平台经营现状：欧美为主要市场，通过全托管、海外仓等方式提升用户体验。1）目标市场：欧美在海外电商占比80%，电商盘子大且竞争激烈，格局相对分散；东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商2010年后起步，盘子小增速快。2）出海模式：全托管保障用户体验，直播渗透欧美仍需时间。全托管下商品SKU广度受限、对仓网调配能力要求高，我们认为该模式更适合作为精选场打造标杆、提升平台调性；目前海外电商以货架场为主，直播电商在欧美地区进展缓慢，在东南亚地区发展迅速。 3）商品组织：跨境电商主打性价比与非标品，远距离履约下部分品类难以销售；履约上跨境直发拓展品类宽度，海外仓优化履约体验；4）监管与风险：通过与全球头部电商平台亚马逊对比，我们发现国家数据安全、数据隐私安全、ESG和反垄断是欧美跨国平台最主要的几种风险，要求公司不断完善治理体系。 出海平台发展趋势：早期强调性价比，逐渐向本土化演进。1）短期看人民币贬值、海外通胀强化出口电商性价比优势；2）长期看受制于品类限制、本地企业保护政策等因素，跨境平台依靠商品出海天花板有限，纳入当地商家商品、充分本土化才能有所突破。目前出海电商应对方法是在仓储和供应链等方面实行本土化，同时充分授权当地管理层以融入市场。 投资建议：我们的推荐顺序为拼多多、阿里巴巴。短期看，海外通胀利于提振对性价比商品的需求，人民币贬值利于出口企业提升价格竞争力；长期看，各国电商浪潮势不可挡，中国电商发展成熟、商品成本和丰富度与海外对比有优势，看好中国电商出海发展。拼多多TEMU海外发展势头良好，社交裂变的营销玩法有助于降低拉新成本，全托管模式下商品质量和履约时效均有保障，推荐拼多多（PDD.O）；AliExpress的Choice模式表现优异，Lazada、Trendyol等本土化进程顺利，推荐供应链能力强的阿里巴巴（9988.HK）。 风险提示：行业监管政策变化风险、中美贸易摩擦加剧风险、ESG相关风险。 跨境电商基本情况：高增速大赛道，平台出海时代即将到来 定义：中国跨境出口B2C电商（后文简称跨境电商）指海外客户在海外电商平台的中国卖家、中国卖家自营网站或中国电商平台上选择商品，作出付款，取得商品的交易活动。 行业大盘：中国跨境电商规模大增速快 中国跨境电商规模大增速快，背靠中国供应链优势，全球份额占比快速提升。据弗若斯特沙利文数据，2022年中国跨境电商出口规模3.2万亿，2019-2022年3年CAGR为27%，赛道广阔且处于快速发展期。驱动因素看，全球电商大盘扩张以及中国供应链及玩法输出共同驱动行业快速发展：全球电商市场2019-2022年3年CAGR为20%，拉丁、东南亚、中东非洲等新兴地区履约物流等基础设施的快速发展以及疫情下各地用户电商习惯的培养有助于电商渗透率快速提升；22年中国电商规模近12万亿人民币，占全球电商近1/3，电商营销玩法以及供应链能力相对成熟，物美价廉，具有明显比较优势，市场份额不断提升，截至2022年，中国跨境电商海外电商市场份额占比12%，近3年份额占比平均增速0.6pct。 图1：2017-2022年中国跨境B2C电商出口规模及增速（亿元，%） 图2：2015-2022年除中国市场外全球电商规模及增速（亿美元，%） 图3：中国跨境B2C电商在全球电商份额占比逐步提升（%）图4：国外电商渗透率相较国内仍有较大提升空间（%） 行业格局：市场集中度不断提升，国内平台加速崛起 各地区语言文化、经济水平、开放程度不同导致市场分割，全球电商格局相较国内更加分散，为新进入者留出更多差异化机会，我们认为中国有机会出现类似亚马逊的头部跨境电商平台。除网络基础设施建设、经济发展水平外，人口规模也是电商发展的重要影响因素，大市场里电商规模效应更显著，可以支撑起更庞大的研发/客服团队、更完善的履约仓配系统，出海可以实现帕累托更优。比较各地区电商发展水平，我们预计出现全球电商平台的机会主要在中美出现，目前美国亚马逊平台在西欧、中东等多地成为龙一，但在东南亚等新兴地区表现一般，我们认为主要原因是亚马逊定位偏高端，在消费力一般的国家需求有限。用户群体看，亚马逊针对年收入8万美元以上、偏好品牌的中高收入群体；核心能力看，亚马逊在全球多地建立仓储配套设施以保障用户体验与履约时效，随之带来的高入仓成本一方面使得商家费用负担加重，无法实现极致性价比，另一方面使得个性化非标品难以入仓（试错成本高），为主打性价比、非标品的电商平台留出空间。中国平台接近产业带、有成本优势、上品灵活性更高，目前出海平台Lazada在东南亚地区、AliExpress在东欧等均有一定市占，预计中国有机会出现全球性电商平台。 图5：全球主要地区经济/人口/基础设施/文化情况对比 渠道看，中国电商出海以亚马逊等海外成熟渠道为主，国内平台占比逐步扩大。 亚马逊、eBay和Wish在内的海外平台占比50%左右，以阿里速卖通为首的国内出海平台占比逐年扩大，从17年的3%增长到22年的10%，随着海外流量成本提升，竞争日益激烈，独立站份额有下降趋势。 跨境卖家销售渠道为第三方平台和自建网站，多数卖家布局自营网站主要为了避免过度依赖单一平台带来的风险。独立站与平台入驻核心能力差异巨大，我们认为除部分品牌外，未来大多数卖家会回归平台并多平台布局，给新平台带来进场机会。自营网站需要商家独立完成导流履约等环节，随着海外流量红利结束，流量成本增加，对网站留存率和复购率要求更高，品牌商家商品质量更高、履约等客户体验更有保障，更容易沉淀复购率。据公司公告，安克创新等品牌大卖近年自营网站收入保持增长，赛维时代、子不语等白牌为主的商家自营网站收入不断下降。 图6：中国跨境B2C电商渠道分布演变（%） 图7：2020-2022年跨境大卖自营网站规模变化情况（亿元） 图8：跨境卖家选择不同渠道的优劣势对比 收费情况：商品出海有更多溢价，商家和平台收入高于国内 与国内电商收费模式类似，海外电商平台POP模式下收取佣金和广告费用，全托管模式下收取买卖差价。对比国内外电商平台收费，我们发现不同地区、不同平台收费有一定差异：1）分地区看，佣金率排序为欧美地区>东南亚/拉丁美洲>国内平台，主要原因是发达地区合规、人力等成本更高，导致基础服务费用更高；2）分平台主体看，中国出海平台费率普遍低于海外本土电商平台，主要原因是国内平台仍处于发展早期，市占低导致议价权有限。 全托管模式下卖家只负责供货，平台全权负责后续运营、履约与售后等环节。与自营不同的是，商品未销售之前货权属于商家，平台不承担库存压力。全托管模式下，平台具有商品定价权，赚取商品买卖价差，为保证用户体验，TEMU、Lazada、AliExpress、Shopee等平台先后向商家提供全托管模式。 出海卖家高毛利低净利，费用大部分用于平台各项开支和履约。以亚马逊服饰大卖赛维时代为例，赛维2022年毛利率65%，净利不到4%，销售费用超过50%占大头，其中履约费率21%，平台及推广费率26%。 图9：海外电商平台佣金费率普遍高于国内（以3C数码为例） 图10：2022年出海&本土服饰公司毛利率对比 发展历程：前期大卖出海繁荣生态，平台出海时代已经到来 早期野蛮增长（2001-2012）：白牌卖家借助谷歌eBay早期流量红利铺货起家。 早期广深海关政策相对宽松、跨境物流价格低廉，部分流量敏感的中国商家利用eBay、Google平台流量红利将白牌商品销往海外，主要玩家分为两种：1）有供给优势：一般地理位置靠近产业带和海关，凭借供应链优势和区位优势在第三方平台迅速铺货起量，电子产业链、服饰产业链聚集在广深地区，深圳涌现出一批跨境大卖，如通拓、傲基、有棵树、赛维等，这些大卖“大量开店、海量铺货”，平台店铺数几百上千个，SKU数十万，价值薄复购差，但在早期流量充裕背景下发展迅速；2）有流量优势：这种玩家创始人普遍有互联网背景，熟悉谷歌等流量规则与海外消费者需求，借助中国便宜丰富供给变现流量，如07年成立的兰亭集势，CEO谷歌出身，精通SEO（搜索引擎优化），自建网站出海卖货，凭借高毛利和低流量成本快速做大并在13年美股上市。 图11：部分跨境电商大卖基本情况 大卖快速扩张阶段（2013-2019）：Amazon等海外平台在华大规模招商叠加新兴国家电商业态兴起，铺货型白牌卖家收入达到巅峰，同期国内互联网渗透率见顶，电商平台纷纷出海。1）2012年起亚马逊、Wish等平台开始在华招商，平台求增长给予商家大量扶持，巅峰期国内头部大卖年收入突破百亿，兰亭、通拓、有棵树等纷纷上市；2）中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起，为跨境卖家带来新机遇，执御2年成长为中东第一大电商平台，用户超2000万，覆盖中东近80%网民； 3）海外电商市场日益火热，同期国内互联网渗透率见顶，国内头部电商平台开始试水跨境寻找第二增长曲线，京东在东南亚推出JollyBuy，阿里在东南亚、南亚等地收购Lazada、Daraz等。 图12：2013-2019年亚马逊电商业务年增速基本在20%以上 图13：2018-2020年跨境电商铺货型大卖营收达到巅峰 平台出海阶段（2020至今）：从白牌出海向品牌、平台出海转型，产业链价值大幅提升。行业生态看，亚马逊、Shopify等海外平台高速增长期结束，平台逐渐规范化，引导卖家向品牌化转型，大批铺货型卖家由于刷单等违规行为被冻结账号，损失巨大，为规避单一平台风险，卖家将部分精力转向速卖通、TEMU等国内出海平台；中国电商出海从商品输出发展为商业模式输出，直播电商平台TikTok Shop2021年在东南亚、英国等地推出，目前已是东南亚头部电商平台。 图14：2017-2022年部分上市跨境大卖收入增速变化情况 图15：2017-2022年部分上市跨境大卖净利润变化情况 表1：铺货型大卖在2021年亚马逊封店风波中损失惨重，卖家更重视多平台布局 图16：部分跨境电商平台基本情况 图17：中国B2C出口跨境电商发展历程 出海平台经营现状：欧美为主要市场，通过全托管、海外仓等方式提升用户体验 目标市场 ： 欧美在海外电商占比80%， 东南亚等新兴地区早期布局为主 我们按照经济水平将海外市场分为发达地区和新兴地区，各地区人口规模、基建情况、电商渗透率和线下零售发展水平不同，进入市场的难度以及切入点也会有很大不同： 欧美为代表的老牌发达地区购买力强、电商盘子大但竞争激烈，格局相对分散。 发达地区人均GDP高、消费水平强，是互联网早期发源地，电商渗透率大于15%，北美和西欧在全球电商盘子占比46%，在除中国外电商市场占比约为80%。线上格局分散的主要原因是传统零售商实力强大，在电商渗透率不断提升的背景下纷纷建立自营网站与亚马逊等综合型电商平台抢份额，以美国为例，据eMarketer数据，美国电商TOP10的公司里6席为传统零售商，3席为电商平台，1席为品牌商（苹果）。 东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商2010年后起步，盘子小增速快。新兴地区人口平均年龄更低，对电商等新渠道态度更开放； 此外线下零售集中度普遍更低，竞争力弱，利于电商平台提升集中度。拉丁美洲、东欧、东南亚和中东非洲占全球电商份额12%，在除中国外电商市场占比约为20%。 据欧睿数据，东南亚/中东&非洲线下零售集中度不到5%，电商CR5分别为67%/31%，预计未来电商集中度仍将进一步提升。 图18：2022年全球主要地区电商发展