电商深度研究系列四：TikTokShop美区出海正当时

证券研究报告|2024年01月28日 电商深度研究系列四： TikTokShop美区出海正当时 行业研究·海外市场专题互联网·互联网Ⅱ 投资评级：买入（维持评级） 证券分析师：张伦可联系人：王颖婕 0755-819826510755-81983057 zhanglunke@guosen.com.cnwangyingjie1@guosen.com.cnS0980521120004 2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会。 •2023年9月正式推出TikTok美国小店，黑五当天TikTokShop美区GMV冲至3400万美金，据Kalodata消息，2024年TikTokShop美区GMV目标500亿美金。TikTokShop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。不考虑非市场因素影响，我们测算TikTok美区小店GMV可做到1000-2000亿美金，市场份额7%-15%。 •美国电商市场盘子大竞争激烈，电商格局分散，CR1062%，TikTok美国小店的突围会给跨境卖家和服务商带来新的增长机会。 为什么是现在？ •美国有电视购物传统，直播/短视频带货需求长期存在；技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛（电视到PC到移动互联网），直播 /短视频覆盖面扩大；互联网公司在美国先后尝试直播带货、短视频半闭环带货和短视频闭环带货，最终TikTok在美国成功复制中国直播 /短视频带货模式。为什么是TikTok？ •资源：1）TikTokApp是高粘性、高注意力流量入口，用户年轻且消费力强，美区月活1.5亿，用户日均使用90min；2）资金支持； •组织能力：TikTokShop美区人员配置兼顾国内抖音经验复制与本土化运营，有抖音电商经历的康泽宇统领TK全球电商业务，美区由本地零售经验丰富的两位老将带队； •运营策略:参考友商和其他国家实践经验取长补短。 核心观点：有内容运营经验的出海品牌在TikTok美区快速放量概率大，MCN及海外仓服务商目前生态不成熟，仍需长期观察。 2 TikTokShop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。目前TikTokShop开放东南亚六国、英国、沙特和美国站点，预计2024年开放巴西、意大利、西班牙和中东等新站点。 •2021年TikTokShop东南亚模式跑通：2021年2月开放印尼站，2022年先后上线泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡站，东南亚以本土店为主，据Fastmoss数据，2023年TK东南亚GMV~130亿美元，YoY~+200%，地区份额~14%； •2023年9月正式推出TikTok美国小店：黑五当天TikTokShop美区GMV冲至3400万美金，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠道带来大量机会。据Kalodata消息，2024年TikTokShop美区GMV目标500亿美金。 图1：TikTok“内容+货架”双驱动电商模式，站内完成一站式消费旅程 ForYouPage购物内容推荐TikTok站内货架商城 购物车 通过直播、短视频广告，激发用户主动购物的需求， 带来更多商机+ 通过TikTokShop商城转化高意向电商消费者，为生意提供增长的确定性 【内容场】 口碑种草 【货架场】 自主探索 50% 63% 搜索产品秒杀 浏览更多商品 资料来源：TikTok，国信证券经济研究所整理 的TikTok用户通过#ForYouPage推荐页来发现新产品/品牌 的TikTok用户在看到了平台上的广告后会自主搜索产品/品牌 3 引言：2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新渠道新机会 为什么美国电商市场是大机会？ •欧美为代表的老牌发达地区购买力强、电商盘子大但竞争激烈，格局相对分散。北美和西欧在全球电商盘子占比46%，在除中国外电商市场占比约为80%。线上格局分散的主要原因是传统零售商实力强大，在电商渗透率不断提升的背景下纷纷建立自营网站与亚马逊等综合型电商平台抢份额。 •东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商2010年后起步，盘子小增速快。拉丁美洲、东欧、东南亚和中东非洲占全球电商份额12%，在除中国外电商市场占比约为20%。 图2：2022年美国电商份额前10的公司里电商平台仅占3家 资料来源：欧睿，国信证券经济研究所整理 图3：2022年全球主要地区电商发展情况 资料来源：eMarketer、Statista、MomentumWorks、欧睿，国信证券经济研究所整理 4 TikTokShop用户年轻化，女性为主 短视频带货GMV占比80%、达人带货为主：据Kalodata数据，目前美国短视频GMV占比80%以上，商品卡&直播占比10-20%。 平台核心能力 •海量流量变现：短视频更容易种草、创作者门槛低灵活度高； 图4：2023年11月TK美区全类目TOP1店铺TheBeachwaver销售情况分析 •丰富的达人资源、内容创作潜力大：种草+拔草，品宣效果可以外溢； •中国供应链和品牌向跨境方向转型：供给丰富； •中国/东南亚跑通了兴趣电商模式，经验可复制平台收费模式：2%佣金(剔除退货退款)+0.3美金 /单，预计2024年年中佣金提至8% 资料来源：Kalodata，国信证券经济研究所整理5 01 美国直播带货正当时：直播购物需求长期存在，多次尝试后TK成功复制抖音电商模式 02 03 TikTokShop美区发展近况及展望相关产业链生态 04 05 案例分析梳理 风险提示 6 美国直播电商发展：需求持续存在，多次尝试后TikTok在美国成功复制抖音电商模式 直播带货需求长期存在：美国有电视购物传统。 技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛：随着媒介从电视转向电脑再到移动互联网，视频内容制作门槛逐步降低，供给越来越丰富，直播/短视频带货潜在覆盖面越来越广；用户可以随时随地观看直播和短视频，灵活性大幅提升。 成熟的商业模式复制：TikTok继承国内抖音电商直播/短视频带货玩法，2023年底顺利在美国打爆。 图5：2023年全球用户数量Top社交媒体平台（亿人）图6：2023年全球各国社交媒体渗透率（部分国家） 27.0 27.0 25.0 16.7 16.7 9.9 7.5 7.0 6.0 5.7 5.7 5.7 4.5 4.5 4.3 3.0 FacebookWhatsappYoutubeInstagram WeChatTikTok FacebookMessenger SnapchatTelegramDouyin QQ SinaWeiboKuaishouPinterestTwitterReddit 30.3 马来西亚菲律宾泰国日本美国 中国 68% 91.70% 82.40% 81.20% 81.10% 80.90% Quora 社媒全球渗透率为59.4% 资料来源：demandsage、Fastmoss，国信证券经济研究所整理资料来源：damandsage、statista、Fastmoss，国信证券经济研究所整理 7 美国直播带货尝试一：1980s电视购物兴起，首次验证用户直播购物需求 美国为电视购物发源地，直播购物需求存在：20世纪80年代美国电视购物兴起，1987-1995年，美国电视购物头部公司QVC收入从0.02亿美元增至13.91亿美元(2006年沃尔玛美国收入26亿美元），CAGR超120%；据虎嗅报道，QVC90%观众为女性，年龄35-65岁，核心品类为家居、配件、美护、电子、珠宝配饰等，覆盖美国、德国、英国及日本等市场。 •电视购物营造使用场景，与购物目录邮寄等渠道相比，解决非标、小众商品信息不对称问题，1990年代达到巅峰。 •受制于内容制作门槛高（专业主持人）、用户参与感弱，QVC后来进入YouTube等视频网站直播但销售额仍日渐下滑，2022年全球销售额99亿美金，YoY-13%。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5% 10% 11% 5%10% 11% 5%9% 11% 18% 18% 17% 14% 16% 18% 42% 珠宝 电子产品配饰 美护 服饰家居 40% 40% 202020212022 图7：美国电视购物频道QVC图8：2020-2022年QVC品类结构（%） 资料来源：Youtube，国信证券经济研究所整理资料来源：QVC，国信证券经济研究所整理 8 背景 •2018年TikTok出海引发全球直播短视频浪潮，传统图文媒体纷纷转型短视频，叠加疫情后全球广告业务增长乏力，广告商们寻找新变现渠道； •2020年前后中国直播电商兴起，疫情后美国零售线上化率快速提升，直播电商赛道成为焦点。 图9：2023年全球用户数量TOP社交媒体平台（亿人）图10：TikTok用户数量Top10国家 马来西亚 智利泰国越南墨西哥以色列印尼 哥伦比亚菲律宾爱尔兰阿根廷巴西土耳其 80.60% 76.10% 70.40% 69.80% 68.90% 62.20% 58.30% 56.40% 55.30% 54.60% 52.60% 51.50% 50% TikTok美国渗透率为42.4% 美国印尼巴西墨西哥俄罗斯 越南菲律宾 泰国土耳其 沙特阿拉伯巴基斯坦伊拉克 埃及 1.5 1.13 0.84 0.62 0.51 0.5 0.41 0.41 0.31 0.28 0.27 0.25 0.25 资料来源：demandsage，国信证券经济研究所整理资料来源：demandsage，国信证券经济研究所整理 9 •直播带货尝试（2019-2020年）：Amazon、Meta先后试水直播带货，用户接受度低宣告失败。直播与亚马逊节约时间的客户价值不匹配，平台重视度低；Meta22年关停直播购物功能；小众收藏品赛道直播带货表现尚可（Whatnot头部直播间在线人数500+）。 •短视频半闭环（2022年底）：观察到用户对短视频接受度更高，TikTok、YouTube等平台试水短视频半闭环带货，各平台和Shopify合作，积累电商行为数据、培养购物心智。本土社媒平台采取跟随战略，观察TikTok动作并快速跟进。 •短视频闭环（2023年9月至今）：TikTok过渡为闭环电商，交易的物流、信息流和现金流都在平台内完成，据Kalodata数据，目前TK美区短视频GMV占比80%以上，直播占比不足20%。 图11：美国直播带货/短视频带货发展历程总结 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 10 资料来源：36氪、雨果跨境，国信证券经济研究所整理 峰值冲至3400万美元 资料来源：QVC，国信证券经济研究所 图2：Meta短视频Reels带货界面 整理 图12：AmazonLive直播带货界面图13：Whatnot带货界面 资料来源：demandsage，国信证券经济研究所整理图14：Youtube长短视频带货界面 11 请务必阅读正文之后的免责声明资及料其来项源下：所Y有o内ut容ube，国信证券经济研究所整理资料来源：Whatnot，国信证券经济研究所整理 01 美国直播带货正当时 02 03 TikTokShop美区发展近况及展望相关产业链生态 04 05 案例分析梳理 风险提示 12 TikTok早期积累流量、完善用户标签；2021年起尝试电商发展分为两阶段： •流量积累（2017-2020）：2017年TikTok上线，2018年进入美国，据DataAI数据，截至2020年底，平台全球月活增长至超7亿，美国月活超1亿。 •商业变现（2021至今）：有一定规模用户及数据积累后开始商业化，TikTok广告变现受到