2022年家电行业线上数据洞察白皮书

线上家用电器行业年度运行复盘 目录 细分赛道运行情况及品牌格局2 Contents 家用电器趋势洞察3 线上家用电器行业年度运行复盘 多重压力下线上家电行业弱势运行，厨卫小电拉动行业线上增长 在“地产+疫情+消费”等多重压力下，2022年，线上电器行业整体弱势运行，行业平均增速为-8.7%。大家电行业仍然是家电行业第一大品类，市场份额超过40%，但零售额同比下降11.9%。2022年厨卫小电成为唯一线上零售额增长的家用电器二级行业，同比增长3.3%。 京东巩固龙头地位，内容电商、直播电商发展迅速 由于京东在规模、服务、物流等多方面的优势，继续巩固着在线上渠道家用电器行业“领头羊”地位。近年来，专家型消费者和KOL开始大量出现，品牌的信息垄断被打破，消费者的消费意识觉醒，慢慢主导消费市场。因此，内容电商和直播电商的零售额在家电品类中的占比提升明显。其中抖音网络零售额已经超越“美苏”，成为网络零售市场第四大渠道；直播商品零售额占比也越来越大。 京东大家电持续扩容，抖音个护电器和厨卫小电占比更高 在经历“美苏争霸”中国家电零售业的初始版本后，京东依靠“成本、产品与服务”三重优势下，在家电行业，尤其是重视品牌、质量和服务的大家电行业，成为连接消费者和家电品牌的最直接通道；而随着家用电器多元化的趋势持续深化，加之疫情期间小家电利用渠道变革打开上行天花板，抖音、快手等内容电商在生活、个护、厨卫电器占比更高。 国内品牌保持稳定、外资品牌受到冲击 2022年家用电器行业零售额TOP100品牌中，同比增速为正的品牌有33个，与2021年相比排名上升的有44个品牌，新进入TOP100品牌榜单的有13个品牌。头部品牌中，国内品牌在排名上相对稳定，而西门子、戴森和索尼等外资品牌排名有所下滑。 徕芬、AMIRO、追觅和VIDAA大幅增长 2022年家用电器行业零售额TOP21-60品牌上榜的中，同比增速为正的品牌有16个，与2021年相比排名上升的有22个品牌，新上榜的有3个品牌。此外，海信旗下国产品牌VIDAA在今年也迎来爆发。 21个品牌排名上升，其中10个品牌跻身TOP100榜单 2022年家用电器行业零售额TOP61-100品牌中，同比增速为正的品牌有13个，与2021年相比排名上升的有21个品牌，新上榜的有10个品牌。 头部品牌受到冲击，家电行业品牌竞争加剧 从品牌竞争格局看，随着消费者多样化的需求、渠道的分化、细分市场的不断扩大，传统家电的龙头品牌的领先地位也在不断减弱。越来越多的TOP3品牌的行业占比降低，巨头位置受到冲击，但行业TOP10品牌集中度普遍增高，规模级以上的品牌越来越多，品牌竞争愈发激烈。 2022年98个三级行业中，仅有30个行业TOP3品牌的集中度相比2021年略有提升，平均增幅仅为1.2%。相反的是，有68个三级行业的CR3出现下滑，平均降幅超过2%。 2022年98个三级行业中有72个行业TOP10品牌的集中度 略 有 提 升 ， 平 均 增 幅 为1.7%。行业高集中度意味着综合竞争力增强，企业间的竞争也愈发激烈。品牌效应和规模化发展已经成为家电企业争夺市场的重要筹码。 TOP店铺排名——美的京东旗舰店居首、京东占据“半壁江山” 家电行业店铺进一步增加，规模级以上店铺减少 2022年网络零售渠道家电行业店铺数达52.3万个，相比于2021年增长10.6%。从头部店铺上看，十亿级以上的店铺达到55个，比去年同期减少15.4%，亿级以上的店铺达到153个，比去年同期减少21.1%。渠道的分化和品牌的竞争加剧使得规模级以上店铺减少。 线上家用电器行业细分赛道格局 2022年大家电网络零售额超过2000亿元，同比下降11.9% 2022年全年，大家电网络零售额超过2000亿元，同比为-11.9%。全年中，7、8两个月同比实现正增长，其中7月同比增速为4.6%，是全年增速最高值。其余月份均处于负增长。其中，5月同比为-35.2%，是全年增速最低值。从月度占比来看，受大促带动，6月和11月是零售额占比最高的两个月份，占比为16.2和14.0%，其余月份零售额平均占比为7.0%。大家电网络市场受季节影响明显，6月更是超过了11月成为大家电品类中唯一在年终迎来零售额“峰值”的品类。 12个细分赛道在增速均值之上，其中4个品类处于增长趋势 大家电14个细分赛道中，市场份额在1%以上的有8个，空调、冰箱、电视和洗衣机一直是大家电行业的四大巨头；增速在平均增速-11.9%以上的有12个，但处于增长趋势的品类的有4个。从品类的增长速度上看，洗鞋机成为大家电行业的“新势力”，而中央空调的线上化渗透率提高明显，冰洗套装则继续扩大市场份额。 京东占据线上大家电“半壁江山”，抖音、快手占比大幅提升 2022年，京东是大家电线上零售额最大的渠道，占比已经超过50%。但淘宝、天猫的占比呈下滑态势，天猫占比为40.3%，比上年下滑了5.8个百分点；京东占比为38.1%，比上年提升了3.7个百分点。抖音、快手快速扩张，抖音占比为6.4%，比上年增长了5个百分点；快手占比为1.0%，比上年增长了0.8个百分点，超越“美苏”成为线上生活电器第五大渠道。 游戏电视成为智能电视的增长引擎，国产品牌占比提升 居家生活的娱乐价值被深度“发掘”，家电消费被赋予更多的娱乐价值及社交属性，游戏电视意味着更精美的画质显示、更沉浸的音响效果、更畅快的反应速度等，极大丰富游戏体验，开始被越来越多的消费者青睐。 国产品牌主营中低端智能电视，中高端市场成VIDAA突破口 单冷空调夏季迎来小高峰，“新风”“自清洁”成热卖点 •单冷空调由于造价低、稳定性高等功能，成为近年来空调 市 场 的 新 增 量 。由 于2022年夏季遭遇极端高温天气，单冷空调在夏季迎来零售额和同比的双高峰，但单冷空调全年网络零售额下降4.4%，市场渗透率却提升至21.2%，市场竞争日益激烈。 智能洗衣机洗护功能持续攀升，“细分清洗”皆大有可为 细分清洗对象成为行业延展趋势 分储细化成冰箱产品升级趋势 纵观冰箱消费市场近年来的发展趋势，消费者在追求大容量、大空间冰箱来“囤货”的同时，对冰箱个性化储存功能的要求也日益凸显。冰箱生产企业纷纷发力，母婴、珍品、化妆品、红酒等专门分储区不断推出。此外，随着疫情的“疤痕效应”使得消费者对于既能高效保鲜，又能健康抑菌的食品储存解决方案需求提升，针对于“干湿分储”“生熟分储”等分储细化的产品越来越受欢迎。 大家电总结 •2022年，受国内疫情反复、市场需求不振、物流运转不畅等因素影响，大家电市场萎靡。2022年7月商务部等十三部门印发《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》，推出多项促进绿色智能家电消费的举措后，下半年大家电热度有所攀升。 •关于大家电的套系化设置、集成化操控、个性化需求开始增加。 •消费者对产品性能需求不断提升。 2022年生活电器网络零售额超过800亿元，同比下降5.2% 2022年全年，生活电器网络零售额超过800亿元，同比为-5.2%。全年中，2月、6月、12月三个月同比实现正增长，其中2月同比增速为21.3%，是全年增速最高值；受疫情相关政策和春节假期影响，12月同比出现较大增长，市场拉动效应明显。其余月份均处于负增长。其中，5月同比为-23.5%，是全年增速最低值。从月度占比来看，受电商大促带动，6月和11月是零售额占比最高的两个月份，占比为14.2%和16.4%，其余月份零售额平均占比为6.9%。 13个细分赛道在增速均值之上，其中11个品类处于增长趋势 生活电器28个细分赛道中，市场份额在1%以上的有15个，净水器、扫地机器人和家用洗地机占比排名前三；增速在平均增速-5.2%以上的有13个，处于增长趋势的品类的有11个，布艺清洗机、消毒家电和洗手机等品类增速排名前五；从主要赛道变化看，家用洗地机占比提升明显，吸尘器、饮水机占比下滑。 天猫生活电器第一大渠道受冲击，抖音、快手占比大幅提升 2022年，天猫是生活电器线上零售额最大的渠道，但淘宝、天猫的占比呈下滑态势，天猫占比为40.3%，比上年下滑了5.8个百分点；京东占比为38.1%，比上年提升了3.7个百分点。抖音、快手快速扩张，抖音占比为6.4%，比上年增长了5个百分点；快手占比为1.0%，比上年增长了0.8个百分点，超越“美苏”成为线上生活电器第五大渠道。 多品牌在抖音迅速扩张，追觅实现多平台高增长 清洁电器趋向一体化、自动化发展，洗地机成为行业新“标杆” 家用洗地机 洗地机替代传统家清品类，以吸拖洗一体的便捷性优势迅速解决消费者痛点。 “人·货·场”齐力推动洗地机发展，“四力”推动供给侧升级 刚性需求提升 内容平台兴起 品类技术日趋成熟 洗地机平均价格在在家电产品中属于较高水平，消费者门槛高是行业的一大难题。随着内容电商的兴起以及直播电商对内容的精细化运营，强内容渗透教育使得消费者快速入场。 拖地是中国清洁电器市场最大的刚性需求，随着疫情居家时间增多造成消费者的居家清洁需求越来越大。 从有线到无线、从无助力到自驱式向前牵引力技术的创新；高速马达技术的发展；不断提升整机效率，延长续航时间，抑菌技术，都推动了行业的发展。 洗地机普遍主打大吸力刷头、高转速马达配置，强力清洁；部分机型可实现无滚布/双滚刷/实时循环自清洁/电解水等设计，增加清洁强度。 搭载智能感知系统，识别脏污程，实现自动变频调整清洁力；同时一键调节不同清洁模式，不同材质的地面与速干、湿拖的不同需求。 自清洁洗地机包括两大核心功能：使用后进行机体自清洁，解放双手；使用中随时进行滚刷清洁，提高卫生度 新一代洗地机多采用双向/多向助力，使不同用户都能轻巧移动。 清洁力 扫地机器人品牌内卷，追觅依赖明星产品破圈 扫地机器人品类CR5集中度增长5.1个百分点达83.5%，头部品牌竞争愈发激烈。追觅推出追觅s10，填补品牌中高端产品的欠缺，成为3000元-5000元价格段的“性价比之王”，带领品牌成功“出圈”。 •在推出联名款的同时，追觅官宣代言人，增加品牌曝光度；同时上线代言人语音包，促进代言人种草价值，收割流量。 •追觅登录“疯狂小杨哥”直播间，增强品牌曝光率，突出卖点。 追觅与迪士尼经典IP联名，营造了轻松愉悦、潮流而又智能的家居氛围，吸引年轻女性，将品牌植入广泛人群的心智。 生活电器总结 •2022年运行情况在家电行业仅次于厨房小电，内容电商成为推动生活电器线上销售的重要平台。 •以性能优化为基础的均价上涨成为普遍现象。品质类、趋势类的产品，尤其是清洁类产品仍然获得了较好的增长。 •清洁电器作为风口上的家电品类，市场潜力还在不断释放，产品形态不断变化，品类创新、功能创新、使用场景创新推动着行业向前发展。 2022年厨房小电网络零售额超过600亿元，同比增长3.3% 2022年全年，厨卫电器网络零售额超过600亿元，同比增长为3.3%。上半年受物流影响，厨房小电遭遇短暂低迷，进入下半年各月保持同比增长趋势。从月度占比来看，1月和11月是零售额占比最高的两个月份，6月网络零售额占比仅为8.1%，是家电行业四大行业中6月零售额占比最低的，相比其他行业，春节是厨房小电行业的一大高峰期。 厨房小电成为线上家电市场增长的第一引擎，11个品类处于增长 厨房小电32个细分赛道中，市场份额在1%以上的有18个，其中11个品类处于增长趋势。厨房小电成为拉动线上家电市场增长的第一引擎。但细分品类则表现各异，空气炸锅、多用途锅等迎合了消费者低负担饮食的消费需求的品类高速发展，咖啡机和茶吧机等代表着新兴品质化生活的厨房小电也表现亮眼，但功能单一、日常使用频率较低的厨房小电，如打蛋器、电饼铛、电火锅等品类市场开始萎缩。 京东厨卫电器零售额最大，天猫厨房小电零售额更高 2022年，京东是厨卫大电线上零售额最大的渠道，而天猫是厨房小电线上零售额最大的渠道。但天猫在两个品类的占比呈下滑态势。