2022年家电行业线上数据洞察白皮书

2022年家电行业线上数据洞察白皮书 目录Contents线上家用电器行业年度运行复盘1细分赛道运行情况及品牌格局2家用电器趋势洞察3 线上家用电器行业年度运行复盘 数据来源：欧特欧咨询大家电生活电器个护电器厨卫小电厨卫大电影音电器商用电器-20%-15%-10%-5%0%5%10%0%10%20%30%40%50%多重压力下线上家电行业弱势运行，厨卫小电拉动行业线上增长2022年家用电器品类格局2022年家用电器品类格局月度趋势在“地产+疫情+消费”等多重压力下，2022年，线上电器行业整体弱势运行，行业平均增速为-8.7%。大家电行业仍然是家电行业第一大品类，市场份额超过40%，但零售额同比下降11.9%。2022年厨卫小电成为唯一线上零售额增长的家用电器二级行业，同比增长3.3%。同比增速市场份额平均增速-8.7%123456789101112大家电生活电器个护电器厨卫小电厨卫大电其他 数据来源：欧特欧咨询0%10%20%30%40%50%其他快手国美苏宁抖音淘宝天猫京东20222021京东巩固龙头地位，内容电商、直播电商发展迅速7.5%由于京东在规模、服务、物流等多方面的优势，继续巩固着在线上渠道家用电器行业“领头羊”地位。近年来，专家型消费者和KOL开始大量出现，品牌的信息垄断被打破，消费者的消费意识觉醒，慢慢主导消费市场。因此，内容电商和直播电商的零售额在家电品类中的占比提升明显。其中抖音网络零售额已经超越“美苏”，成为网络零售市场第四大渠道；直播商品零售额占比也越来越大。12.4%8.3%55.8%54.6%167.0%165.6%2021年和2022年家用电器行业渠道零售额占比及同比2021、2022直播电商零售额占比对比21.3%78.7%25.1%74.9%直播商品占比非直播商品占比外环：2022年内环：2021年10.4% 数据来源：欧特欧咨询京东大家电持续扩容，抖音个护电器和厨卫小电占比更高在经历“美苏争霸”中国家电零售业的初始版本后，京东依靠“成本、产品与服务”三重优势下，在家电行业，尤其是重视品牌、质量和服务的大家电行业，成为连接消费者和家电品牌的最直接通道；而随着家用电器多元化的趋势持续深化，加之疫情期间小家电利用渠道变革打开上行天花板，抖音、快手等内容电商在生活、个护、厨卫电器占比更高。2022年家用电器行业线上渠道各品类零售额分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%京东天猫淘宝抖音苏宁国美快手其他全平台大家电生活电器个护电器厨卫小电厨卫大电其他 国内品牌保持稳定、外资品牌受到冲击2022年家用电器行业零售额TOP100品牌中，同比增速为正的品牌有33个，与2021年相比排名上升的有44个品牌，新进入TOP100品牌榜单的有13个品牌。头部品牌中，国内品牌在排名上相对稳定，而西门子、戴森和索尼等外资品牌排名有所下滑。排名品牌零售份额2021年排名排名变化1 美的9.24%102 海尔8.35%203 格力4.43%304 小米3.00%405 海信2.22%506 苏泊尔2.17%607 TCL2.03%818 奥克斯1.95%1029 小天鹅1.73%9010 西门子1.60%7-311 飞利浦1.51%11012 松下1.44%12013 米家1.35%17414 九阳1.23%14015 容声1.22%15016 创维1.11%13-317 戴森0.97%16-218 索尼0.94%18-119 美菱0.89%20020 康佳0.84%19-2 徕芬、AMIRO、追觅和VIDAA大幅增长2022年家用电器行业零售额TOP21-60品牌上榜的中，同比增速为正的品牌有16个，与2021年相比排名上升的有22个品牌，新上榜的有3个品牌。此外，海信旗下国产品牌VIDAA在今年也迎来爆发。排名品牌零售份额2021年排名排名变化21 华为0.83%23122 科沃斯0.83%22-123 添可0.81%27324 老板0.79%24-125 华凌0.75%29326 志高0.75%28127 方太0.75%25-328 长虹0.74%26-329 卡萨帝0.71%21-930 飞科0.62%34331 小熊0.61%32032 统帅0.55%30-333 VIDAA0.52%491534 雅萌0.49%36135 荣事达0.47%35-136 由莱0.47%43637 华帝0.46%40238 石头0.44%48939 史密斯0.43%31-940 漫步者0.42%421排名品牌零售份额2021年排名排名变化41 万和0.41%38-442 追觅0.40%1359243 格兰仕0.40%39-544 博世0.34%41-445 AMIRO0.32%未上榜新上榜46 万家乐0.31%45-247 JBL0.29%44-448 新飞0.28%52349 摩飞0.26%53350 徕芬0.25%未上榜新上榜51 林内0.24%50-252 三星0.24%37-1653 云鲸0.24%58454 SKG0.23%61655 西屋0.23%671156 东芝0.23%761957 艾美特0.22%54-458 澳柯玛0.22%51-859 优思迈0.21%47-1360火星人0.20%632 21个品牌排名上升，其中10个品牌跻身TOP100榜单2022年家用电器行业零售额TOP61-100品牌中，同比增速为正的品牌有13个，与2021年相比排名上升的有21个品牌，新上榜的有10个品牌。排名品牌零售份额2021年排名排名变化61 云米0.20%55-762 大宇0.20%731063 FFALCON0.19%932964 酷开0.18%56-965 先科0.17%65-166 南极人0.17%60-767 沁园0.17%64-468 樱花0.16%57-1269 科龙0.16%72270 博朗0.16%71071 修芙俪0.15%69-372 德龙0.15%861373 博士0.14%66-874 小度0.14%68-778 欧乐B0.14%70-676 日立0.13%1184177 碧然德0.13%79178 蓝宝0.12%1093079 亿田0.12%1032380 BEATS0.12%909排名品牌零售份额2021年排名排名变化81LG0.12%74-882康宝0.12%83083荣耀0.12%59-2584扬子0.12%81-485安吉尔0.12%88286奥佳华0.12%78-987惠而浦0.11%33-5588星星0.11%82-789倍轻松0.11%84-690COLMO0.11%1243391夏新0.11%96492现代0.11%100793索爱0.11%98494哈曼卡顿0.10%1131895德尔玛0.10%1081296联想0.10%80-1797凯度0.10%1313398利仁0.10%1222399马歇尔0.09%12929100荣泰0.09%12120 数据来源：欧特欧咨询头部品牌受到冲击，家电行业品牌竞争加剧从品牌竞争格局看，随着消费者多样化的需求、渠道的分化、细分市场的不断扩大，传统家电的龙头品牌的领先地位也在不断减弱。越来越多的TOP3品牌的行业占比降低，巨头位置受到冲击，但行业TOP10品牌集中度普遍增高，规模级以上的品牌越来越多，品牌竞争愈发激烈。2022年CR10变化2022年CR10集中度智能电视洗衣机冰箱空调空气炸锅美容仪扫地机器人家用洗地机按摩器材洗碗机集成灶电动牙刷电吹风-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%40%50%60%70%80%90%100%30个68个4个11个10个4个个护电器厨卫电器生活电器大家电集中度升高集中度降低2022年98个三级行业中，仅有30个行业TOP3品牌的集中度相比2021年略有提升，平均增幅仅为1.2%。相反的是，有68个三级行业的CR3出现下滑，平均降幅超过2%。CR1072个26个7个21个31个4个个护电器厨卫电器生活电器大家电2022年98个三级行业中有72个行业TOP10品牌的集中度略有提升，平均增幅为1.7%。行业高集中度意味着综合竞争力增强，企业间的竞争也愈发激烈。品牌效应和规模化发展已经成为家电企业争夺市场的重要筹码。集中度升高集中度降低CR3 数据来源：欧特欧咨询TOP店铺排名——美的京东旗舰店居首、京东占据“半壁江山”店铺渠道2021排名排名变化美的京东自营官方旗舰店京东10海尔京东自营旗舰店京东20小米京东自营旗舰店京东30格力京东自营旗舰店京东40海尔官方旗舰店天猫8312345店铺渠道2021排名排名变化海信京东自营旗舰店京东104苏宁易购官方旗舰店天猫5-2海尔苏宁自营旗舰店苏宁6-2美的官方旗舰店天猫90小米官方旗舰店天猫7-3678910 数据来源：欧特欧咨询家电行业店铺进一步增加，规模级以上店铺减少153554-21.1%-15.4%33.3%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0 200 亿元以上十亿元以上百亿元以上店铺数量同比增长2022年网络零售渠道家电行业店铺数达52.3万个，相比于2021年增长10.6%。从头部店铺上看，十亿级以上的店铺达到55个，比去年同期减少15.4%，亿级以上的店铺达到153个，比去年同期减少21.1%。渠道的分化和品牌的竞争加剧使得规模级以上店铺减少。 线上家用电器行业细分赛道格局 数据来源：欧特欧咨询2022年大家电网络零售额超过2000亿元，同比下降11.9%2022年全年，大家电网络零售额超过2000亿元，同比为-11.9%。全年中，7、8两个月同比实现正增长，其中7月同比增速为4.6%，是全年增速最高值。其余月份均处于负增长。其中，5月同比为-35.2%，是全年增速最低值。从月度占比来看，受大促带动，6月和11月是零售额占比最高的两个月份，占比为16.2和14.0%，其余月份零售额平均占比为7.0%。大家电网络市场受季节影响明显，6月更是超过了11月成为大家电品类中唯一在年终迎来零售额“峰值”的品类。2022年大家电行业网络零售额月度趋势-4.8%-16.6%-19.6%-16.2%-35.2%-6.8%4.6%0.8%-17.4%-22.0%-10.1%-1.8%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1234567891011122022年网络零售额（亿元）2021年网络零售额（亿元）零售额同比零售额月度占比12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月16.2%14.0% 数据来源：欧特欧咨询零售额增长高于平均增速12个细分赛道在增速均值之上，其中4个品类处于增长趋势大家电14个细分赛道中，市场份额在1%以上的有8个，空调、冰箱、电视和洗衣机一直是大家电行业的四大巨头；增速在平均增速-11.9%以上的有12个，但处于增长趋势的品类的有4个。从品类的增长速度上看，洗鞋机成为大家电行业的“新势力”，而中央空调的线上化渗透率提高明显，冰洗套装则继续扩大市场份额。空调冰箱智能电视洗衣机冷柜/冷吧冰洗烘套装大家电配件中央空调-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%10%20%30%40%2022年大家电主要品类格局同比增速市场份额平均增速-11.9%线下服务体系的完善和地暖空调二合一的中央空调开始被线上消费者接受使得中央空调在2021年后迎来高速增长。2020年-8.2%29.5%59.6%2021年2022年中央空调冰烘洗套装2020年2021年2022年150.4%98.3%17.4%集成化、套系化已经成为大家电重要的发展趋势。通过对既有功能整合与拓展，发力场景化，是大家电发展的新趋势。零售额增长低于平均增速 数据来源：欧特欧咨询京东天猫苏宁淘宝国美抖音快手其他京东占据线上大家电“半壁江山”，抖音、快手占比大幅提升2022