咖啡用户消费趋势洞察

艺恩出品2023年7月 近年来，咖啡消费者趋势逐渐发生变化。随着生活水平的提高和年轻消费群体的壮大，消费者对不同种类的咖啡需求增加，TA们不再只是满足于普通的咖啡饮品，而是更愿意尝试茶咖、果咖等创新咖啡品类，同时愿意在小红书、抖音等社交平台上分享自己的咖啡DIY体验，从而扩大自己的社交圈。自制咖啡万能公式火出圈，隅田川等品牌抓住DIY风潮，带动咖啡液品牌声量增长。 TA们对咖啡需求的增长也推动着咖啡品类电商销售的水涨船高，同时零食、个人洗护等品类也纷纷拓展咖啡属性商品，纸巾品牌Tempo得宝更是在近期上新首款咖啡香手帕纸来吸引年轻人的目光。 伴随夏季的到来和健康需求的增加，消费者对咖啡健康、冰爽、解暑解渴的需求较高，瑞幸和库迪等网红咖啡品牌顺势开启话题营销，借助炎炎夏季、健康饮品等场景，通过体育营销、大力度促销以及KOL种草测评分享等方式助力夏日新品上新，引发消费者的购买欲望。 01咖啡行业趋势洞察 入夏气温升高和618大促让咖啡舆情热度迎来两个小高峰 速溶咖啡仍是主要细分类目，贡献咖啡类目50%+的销售占比 新锐品牌销量位居前列，传统品牌不断创新寻求新的增长点 •面对新锐品牌的市场争夺，传统咖啡品牌雀巢开发新品“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”•醒醒旋风冰美式不仅填补了市场上冰美式的缺口，也解决了速溶产品难以溶解于冰水、冰牛奶的难点 618大促带动咖啡类目迎来上半年销售高峰 2023年抖音电商平台咖啡品类销售情况 •“抖音618好物节”活动带动咖啡类目迎来上半年销售高峰•咖啡品类6月9日销售额最高，达到1200万+ 抖音平台618期间咖啡类目销售top3单品 瑞幸咖啡2盒瑞幸咖啡元气弹 隅田川25杯意式进口胶囊咖啡液 农科院黑咖啡速溶0脂减燃健身 瑞幸为上半年认知和关注第一的咖啡品牌 咖啡品牌认知情况与认知渠道分布 •消费者对于线下咖啡品牌的认知度相对更高，在新式速溶咖啡中，消费者对隅田川品牌的认知度较高 •咖啡品牌社媒声量主要媒体分布：消费者主要通过抖音和微博进行咖啡种草分享 库迪咖啡23年社媒内容热度增速远超其他品牌 咖啡消费场景、促销优惠、口感味道是三大核心关注点 喝咖啡习惯逐渐养成，渗入到工作、休闲、度假各生活场景 夏季解暑23.5% #夏日冰冰咖永璞和什么最配当然是冰咖啡或冷萃液果汁夏日一杯清凉解暑@永璞咖啡 早餐/下午茶配餐18.6% 工作日/上课提神21.3% 今天偶然发现瑞幸咖啡很多门店早上7点就开始营业了，刚吃完早餐喝它一杯元气满满，咖啡行业这tm也太倦了吧 上班时候的咖啡是苦酒入喉提神醒脑，不上班时候的咖啡是咖啡味的奶茶 日常习惯20.5% 户外露营等9.0% 刚刚吃饼干的时候就着咖啡，感觉已经习惯了美式的味道了想起来第一次喝咖啡的时候，大概是十三岁吧 「在沙滩上露营过夜，想要早咖啡，那只能自己动手了。」 宅家休闲7.1% [下雨]北京下雨成都大风还是宅家吧听歌撸猫喝咖啡看看书好了 二季度茶咖果咖环比增速远超其他咖啡类型，成增长潜力赛道 咖啡负面认知主要集于口味和夏季冰咖冰块过多上 产品质量与价格因素成为促进购买的两大主因 注：筛选与消费者购买动机相关的词性，按照词频进行计算 咖啡与其他品类的结合延展探索更多可能性 •咖啡热度不减，零食、个人洗护等品类也纷纷拓展咖啡属性商品，纸巾品牌Tempo得宝更是在近期上新首款咖啡香手帕纸•饼干、冰淇淋和糖果等零食品类多借助咖啡提神醒脑、味道醇香等特性进行产品拓展•磨砂膏、沐浴露等个护品牌则主要借助咖啡消水肿、紧致肌肤、燃脂等功效赢得消费者好感 02咖啡品牌营销玩法分析 猎奇新品、体育营销、多场景种草成为加速出圈的方式 猎奇新品引关注 体育营销引爆声量热度 多场景种草续传播推广 •库迪携手阿根廷足球队开启满4杯，参与抽奖赢球衣等活动，带火潘帕斯蓝系列饮品 •美食测评：瑞幸又出新品？帅小伙这就来试试！#猎奇版生椰拿铁#瑞幸联名哆啦A梦#瑞幸新品 •瑞幸新品冰吸生椰拿铁新添加原创清凉因子,持久释放清凉能量 •夏日随拍：你会用什么味道来形容夏天的爱情？#仪式感不能少#夏天第一杯喝什么#瑞幸新品 •瑞幸携手青蛙公主谷爱凌为回归爆品抓马西瓜拿铁站台 •星巴克上新黄油啤酒风味冰震浓缩以及椰椰双打冰震浓缩 猎奇新品|瑞幸上新摸鱼生椰拿铁，靠猎奇口感俘获夏日味蕾 瑞幸咖啡上新后舆情热度走势 •瑞幸咖啡4月24日上新摸鱼生椰拿铁，舆情热度陡增•从抖音电商数据看，上新一周内，摸鱼拿铁跻身抖音平台瑞幸热销电子券商品top3 瑞幸咖啡真会玩，居然出了一个摸鱼生椰拿铁，这是迎接五一啊！#心动五一#猎奇版生椰拿铁#瑞幸咖啡#瑞幸新品 不是吧？瑞幸给打工人出了摸鱼咖啡！喝到风的感觉才16！#猎奇版生椰拿铁#瑞幸咖啡#瑞幸新品# 正面：新品收获猎奇、冰爽、好喝等好评 负面：味道奇怪、难喝、味道冲、像风油精等 体育营销|库迪押宝阿根廷球队，潘帕斯蓝系列饮品凭借颜值和体育情怀火出圈 库迪咖啡舆情热度趋势 •库迪咖啡5月11日开启#库迪夏日冰饮季，迎来舆情热度高峰 绑定夏日场景： 夏日、夏天的味道、冰爽的热度较高 潘帕斯蓝系列出圈：茉莉、蓝椰、库可冰等系列新品颜值、味道好评不断 体育营销热度高： 借势阿根廷中国行，阿根廷队联名系列及兑换奖励等活动助推库迪破圈 优惠促销力度大： 一元喝、8.8元任选一杯等活动加速库迪消费者渗透 场景营销案例|隅田川投放较为多元，渗透办公、娱乐、生活等多元场景 隅田川抖音达人投放类型 •美食、生活、运动类KOL投放较多，通过种草视频渗透生活多元场景 夏天怕热还总没精神的bb，来看看这俩续命神器！#六神冰凉蛋#摸隅小神仙口袋装夏天#隅田川咖啡#不去咖啡馆照样喝同款 班上不同气味的三个阶段#摸隅小神仙口袋装夏天#六神冰凉蛋#隅田川咖啡#不去咖啡馆照样喝同款 今日份打工人的冰拿铁！#隅田川25颗咖啡液只要29，咖啡控的宝子快薅啊！#仙女都在喝什么#咖啡#冰拿铁#咖啡液 隅田川潮咖音乐节携手豪华阵容，开启乐迷们的狂欢夏天～#隅田川潮咖音乐节#新裤子#痛仰乐队#一定要带爱的人去看音乐节 03咖啡品牌典型营销案例 瑞幸紧跟健康饮食浪潮，开启“健康冰咖季”，携手青蛙公主、刘耕宏为抓马西瓜、青提拿铁等回归单品打call 战役传播节奏 #健康冰咖季#阅读量：2269万关联话题#夏天就喝瑞幸#阅读量：2024万 瑞幸迎合市场去糖化、低热量的风潮，携手运动代言人和大力度优惠助推夏季产品回归上新 战役营销玩法 同时开启万店周周9块9促销大力度优惠加速热度线下蔓延 携手体育明星契合当下健康消费风潮 夏日爆款产品回归0卡糖、低热量戳中年轻人爽点 在官宣刘畊宏作为冰咖推荐官的基础上，邀请代言人谷爱凌打造夏天主题广告，共同开启健康冰咖季&夏天就喝瑞幸的社交话题。 抓马西瓜、青提拿铁等0卡糖奶咖以及主打低热量的冰萃产品回归上新，在契合代言人形象的基础上，也迎合了年轻人“低糖低卡且美味”的诉求，引发互动传播。 万店大力度优惠活动吸引众多线下年轻人打卡，一方面抵御了库迪咖啡低价的冲击，另一方面也实现了线下引流的作用 整场战役主要借助头部明星及腰部圈层KOL进行传播 瑞幸通过此次战役，强化了回归爆品抓马西瓜、冰萃系列等的认知，0乳糖、0脂肪的健康形象在消费者中得到强化 库迪于盛夏来临之际开启#库迪夏日冰饮季#抖音话题 战役传播节奏 库迪咖啡联动阿根廷球队开启高折扣营销活动，同时上新多款夏季新品，提升品牌在年轻人群中的渗透 战役营销玩法 新品同期上市联合艺术家打造全新视觉体验 高折扣力度吸引大量新用户参与打卡 联动阿根廷球队和范志毅喝库迪赢球票实现破圈传播 库迪咖啡在此期间分批推出五大系列12款新品，同时联动墨西哥国宝艺术家FRIDA KAHLO的作品，以此打造全新产品，提升品牌体验。 借阿根廷国家队中国行之机，库迪咖啡举办“阿根廷队请你一元喝库迪”、“喝库迪、赢球票”等多项品牌和营销活动，并在抖音邀请范志毅老师开启直播，扩大传播影响力。 5月11日，库迪咖啡(COTTICOFFEE)正式发布全新品牌口号“喝库迪，更年轻”，同时开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，吸引大量用户参与。 整场战役主要借助腰尾部KOL进行传播 库迪通过体育营销、颜值新品和大力促销等方式，与夏季冰饮深度绑定，清凉解暑、解渴提神等功效受到消费者认可 报告说明与免责声明 本次报告研究说明： 数据来源：艺恩营销智库，艺恩电商智库 监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 数据选取周期：见每页报告source 免责声明 艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明 本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。