2023上半年国内游戏效果广告白皮书

素材量大盘趋势创意洞察 一、买量素材大盘 大盘每日在投素材量（APP+小游戏） ■以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年大盘素材反而较低，而在端午、暑期反而两次创素材量新高（特别是成本较高的视频素材）。这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加。 手游APP去重素材量 2023上半年手游APP去重素材量超过1300万，近乎翻倍 ■手游APP在国内投放的去重素材量超1300万，同比、环比接近翻倍。 ■买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常态；②新游（特别是小游戏）上线；③五一、暑期节点买量市场竞争激烈；④腾讯字节升级了投放系统、上新功能等。 手游APP在投游戏数 2023上半年在投手游APP突破1.5万款，增长6.3% ■国内游戏版号常态化且对题材审核边际略微放宽、游戏舆论正向化、腾讯字节系广告平台升级等因素，均刺激游戏入局买量投放。 ■行业加剧内卷，自然量稀缺，买量愈发成为新游获量必选项。 手游APP在投公司主体数 买量参投公司主体同比减少约17% ■此前较为艰巨的市场环境，让不少中小厂商（包括代投企业）经营困难。同时，大公司裁撤项目组、关闭子公司的情况也较为常见。 ■上半年参投公司主体同比减少17%，但环比2022下半年没有太大变化。买量企业行业集中度在2022下半年增加，目前平稳，自研自发愈发成为趋势。 微信小游戏投放去重素材量 微信小游戏去重素材量大幅增加近5倍，成行业增长点 ■微信小游戏投放素材量超过500万组，较2022年下半年增长约5倍。 ■小游戏买量成本普遍低于APP，且在归因阶段操作空间很大：APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。 微信小游戏在投游戏数 微信小游戏在投产品近1万款，环比增26% ■微信小游戏在投放产品数，与APP仍有一定差距，但增速度稳定。 ■微信小游戏具有买量成本低、转化链路短、渠道多元、用户基数广等优势，吸引大量开发者入局投放。 ■但同时，微信小游戏利润较薄，投放游戏数虽增加，但“跑出来”的产品仍较少，市场处于大浪淘沙阶段。 微信小游戏在投公司主体数 微信小游戏投放主体近1000，腰尾部持续洗牌 ■投放公司主体与投放游戏比例为1:10，意味着平均1个公司主体大约有10款产品在投。 ■小游戏市场产品生命周期较短，且企业“尝试性入局”情况较多，一个开发者半年内尝试性投多款新品情况较为常见。这也导致了市面上腰尾部小游戏洗牌较快。此外，小游戏背后多为中小厂商，在投主体数增加，意味着围绕小游戏的中小创业者持续增加。 二、素材进阶分析 素材量-按题材TOP10 现代题材维持强势但素材数同比持平，传奇、仙侠、魔幻大幅增长 ■2023上半年整个大盘素材量都大幅增长，但现代题材（主要是网赚、休闲等）基本持平。 ■传奇、仙侠、魔幻等热门题材都实现了大幅增长，一是因为相关题材小游戏投放素材大幅增加，二是因为个别厂商（如三七、雷霆）素材投放增加。 素材量-按玩法TOP10 MMO、卡牌、捕鱼素材激增，网赚、策略“卷不动” ■MMO赛道素材持续大幅增长趋势，主要是仙侠、传奇产品素材投放凶猛； ■策略、网赚素材增长停滞；这两个赛道竞争过于激烈、市场过于饱和，进入“卷不动”态势。 新增素材大幅提升 ■2023上半年，手游APP新增素材占比超过95%，较2022年增长约6个百分点。新素材占比增加，或许是因为①新游入局带来新素材，②去年续投至今年素材快速失效，需要不断生产新素材，③一个原创素材，拆分剪辑拼接的“二创”素材增加。微信小游戏新增素材量在2022下半年开始起量，2023年爆发。因此新增素材占比保持了较 ■高的水平，约97%，这主要是一些头部小游戏推高了新素材量。 ■2023年上半年，单个手游APP新增素材平均使用天数为3.9天，较2022全年的4.2天略有下滑，处于较低的水平。 ■累计投放1—5天（含）的占86.1%，超过11天（含）的新增素材，仅占6.6%。 素材使用效率分析 2023上半年新增素材使用效率情况，DataEye研究院分析认为: 1、利好因素：新游产品入场，刺激玩家尝新需求，导致新游戏素材点击率、转化率提升（大量新游素材均为前2秒内引发点击/转化，实则是游戏品牌口碑、视频文案刺激点击，而非素材创意）； 2、不利因素：随着下沉市场成为获量主要用户池，叠加用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性生产素材、二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多，整体素材使用效率仍不高。 以上两方因素相互抵销，导致出现上述数据结果。 素材投放情况：图片素材占比 APP图片/视频比例稳定，小游戏偏向图片素材 ■手游APP上半年图片素材略高于此前数据，但总体稳定。 ■微信小游戏图片素材占比接近60%，这主要因为小游戏背后多为中小厂商，且多为试水性投放，更重视成本。 素材投放情况：真人素材占比 降本增效影响，手游APP真人素材持续下滑 ■手游APP真人素材占比仅8%，微信小游戏为6%。降本增效的持续影响下，游戏厂商严格控制制作素材的预算，由于真人素材预算往往更高，APP的真人素材因此下滑；厂商更专注低成本素材，或者更具内容性质的真人素材（如短剧）。 ■小游戏端呈现先增后减的情况，这主要因为去年底小游戏投放爆发，头部肩部游戏投了大量真人素材。到了今年，受制于宏观环境以及降本增效，真人素材制作量下滑。 素材投放情况：手机端口占比 安卓苹果素材比近乎1：1，苹果端素材占比持续增加 ■安卓端虽仍是游戏主要获量端口，但苹果端占比持续增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。 ■安卓端付费情况一般认为不如苹果端，在降本增效趋势下，买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户，而不是更广泛地获取“相对不优质”的用户；此外，苹果端IDFA政策导致归因更难，降低了素材获量效率，导致需要投入更多素材转化用户。 三、重点赛道观察 MMORPG赛道持续升温，多题材混战抢量 ■中重度手游APP素材榜TOP50共有6大游戏玩法，MMO（含回合制MMO）第一，占比超过60%。其中，三七新游《凡人修仙传：人界篇》上线不足60天就投出超20万组素材。 ■题材方面，仙侠、武侠、传奇是主要投放品类，头部产品的投放量较大。而在回合制MMO方面，大投放产品以老游为主，《梦幻西游》《问道》均有不俗的投放量。 MMO高频词 自动类词汇增多，MMO轻度化玩法成为趋势 MMO高频旁白词汇 ■产品：《凡人修仙传：人界篇》和《热血江湖》两款产品整体投放素材量强势，成为MMO品类主要投放产品，传奇题材产品《传奇1.76怀旧版》表现不俗。 ■卖点：“爆率”“伤害”等MMO玩法卖点依然是核心，但23H1增多了“自动拾取”“自动回收”等轻度化卖点，减少过于同质化、冗长的游戏内容，而此发展方向或将成为趋势。 SLG素材投放降温，灵犀、三七、莉莉丝新游突出 ■《三国志·战棋版》《霸业》《战火勋章》在产品上线初期均表现凶猛，2023上半年SLG买量素材主要依靠这些新游驱动。 ■继三国之战、多文明之战、差异化题材之战、蚂蚁之战后，SLG赛道买量竞争告一段落，大多老产品已“投不动”，SLG赛道回本周期预计超12个月。 SLG高频词三 三国题材注重突出武将，蚂蚁元素强势崛起 SLG高频旁白词汇 ■产品：《小小蚁国》和《三国志·战棋版》投放素材量强势。去年同期投放强势《文明与征服》已经大幅度减少素材投放。 ■卖点：去年同期《文明与征服》投放量大，SLG游戏卖点主要围绕“征兵零损耗”展开，以零氪微氪的卖点吸引品类用户。今年突出武将要素，以稳健营销为主，一是内容要素拓展性强，二是标签认知度高，与目标用户或泛用户沟通的关键要素。 二次元三 二次元素材投放升温，米哈游、深蓝重视买量 ■在去年经历了二次元游戏低谷后，能存活至今的项目，都有不俗的资本实力。2023H1多款重磅二游上线，包括米哈游《崩坏：星穹铁道》、腾讯《白夜极光》、深蓝互动《重返未来：1999》。 ■今年来，越来越多二次元产品较注重买量投放，其中《重返未来：1999》公测单日素材接近1.6万组。 二次元高频词三 米哈游产品领衔，角色装备技能成二次元营销三板斧 二次元高频旁白词汇 ■产品：上半年有不少二次元产品上线，并且整体投放素材表现不俗，其中米哈游《崩坏：星穹铁道》更是亮眼，市场表现也出色。而去年投放素材量强势的《时空猎人3》已经减少投放。 ■卖点：二次元产品在卖点变化不多，主要还是以角色、装备、技能为主。侧面说明，多年来二次元目标用户对于品类产品的标准相对一致，可是随着时间推移，审美疲劳或难以避免。 买量素材榜：二次元手游APP TOP10 卡牌三 卡牌赛道整体平缓，《超能世界》火力全开登顶榜首 ■卡牌赛道在5月因为《重返未来：1999》上线投放素材强势，拉高整体素材投放量，其余时间整体投放相对平缓，波动不大。 ■冰川《超能世界》登顶2023H1中重度手游APP素材榜首，其以“副玩法”素材为主（其获量成本更低，因此其素材量更大，不意味着消耗规模高于其他产品）。 卡牌高频词 副玩法要素增多，休闲放松的玩法卖点成为主流 卡牌赛道高频旁白词汇 ■产品：《超能世界》在23H1投放素材量巨大，是23H1卡牌品类的主要投放产品。 ■卖点：卡牌品类题材内容繁多，所以游戏卖点较为丰富，但由于《超能世界》投放量冲击下，目前主要卖点更多以“副玩法”要素为主，以落实具体休闲副玩法。而去年关于“礼包码”“福利”等要素减少明显。 女性向 女性向远离买量，友谊时光依然居前 ■女性向赛道整体素材减少。就连相对的买量“大户”《杜拉拉升职记》、《我本千金》在进入六月后都放缓投放，日均投放素材不足100组。重度游戏投放榜TOP50中，有三款女性向品类游戏，但都是以买量见长的友谊时光老产品。 ■在新游较少的背景下，一方面是降本增效仍在继续，另一方面创意瓶颈、套路难突破。女性向转战达人、社媒。 女性向高频词 变装元素升级，职场内容作为主要卖点 女性向赛道高频旁白词汇 ■产品：23上半年女性向产品新品不少，但友谊时光《杜拉拉升职记》素材量表现更加出色。 ■卖点：22年同期女性向赛道在买量层面上重点突出化妆、变装等要素来吸引目标用户，可是相关玩法单一，拉新效率或受到影响。今年上半年，女性向赛道逐渐提升产品格局，变装内容向“华丽”“高定礼服”转移，“总裁”“职场”等要素占比也有提升。 小游戏素材榜玩法占比 小游戏走向中度化、MMO、放置素材投放更多 ■微信小游戏中重度玩法占比不断提升，MMORPG占比超过45%。越来越多中重度题材品类进入微信小游戏赛道，玩法&画面与手游APP不断接近。 ■这一方面吸引大量题材爱好者，另一方面能尝试通过深度玩法留存更多泛用户玩家。 微信小游戏投放TOP5 《咸鱼之王》素材量一骑绝尘，买量买出7300万月活 ■《咸鱼之王》在2023上半年素材投放力度超群，累计投放超过100万组素材。QuestMobile在4月底发布的报告显示：3月《疯狂骑士团》月活近8500万，《咸鱼之王》为7381万，二者月活都超过了看一看、腾讯健康小程序。 ■《我是大东家》《小小蚁国》《疯狂骑士团》《原始传奇》上半年合计投放素材量约79万组素材，合计不及《咸鱼之王》。 模拟经营小游戏 益世界模拟经营小游戏素材超三七，新游卷内容 ■《我是大东家》和《叫我大掌柜》均进入微信小游戏买量投放榜TOP10。然而，《叫我大掌柜》素材量逐渐被《我是大东家》超越，或是因为三七Q2发4款新品，导致内部腾挪，缩减《叫我大掌柜》素材。 ■今年