2023年国内游戏效果广告白皮书

素材大盘榜单 一、手游APP买量投放 手游APP市场表现 国内移动游戏市场回暖收入增长17.51%创新高 •2023年移动游戏市场实际销售收入达2268.60亿元，同比增长17.51%。占据中国自主研发游戏市场74.88%的份额； •中国游戏用户数量稳定增长，用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，达到历史新高。 概况：手游APP投放素材量概况 全年去重买量素材2686万素材快速膨胀达三年之最 •2023年手游APP投放素材量（去重）2686万，同比增长94%； •买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常态化，新游上线；②头部产品单素材易失效，需不断“堆素材”尝试；③中轻度游戏、副玩法素材较多，由于CPA较低可以铺量；④KOL/KOC或低成本真人素材激增，且被反复剪辑/拼贴成为“二创”素材。 概况：手游APP素材投放量趋势 手游APP素材投放高峰期集中于5-8月及12月 •端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼时新游也较多；受新游推出放缓及买量价格提升影响，国庆、双11期间素材量略微回落； •12月中旬，《蛋仔派对》《元梦之星》史诗级对决，致大盘素材激增（休闲类CPA偏低，因此素材可快速膨胀）。 概况：手游APP在投游戏数—按年度 在投手游APP数增长10%创新三年新高 •2023年在投手游APP超过2.2万款，同比增长10%； •游戏版号常态化，供给端得到改善，新游涌现；自然量稀缺，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。 概况：手游APP在投游戏数—分月份 手游买量投放周期异于往年春节、国庆假期反而偏低 •以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年反而较低，在端午、暑期反而两次创素材量新高； •这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致投放素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加； •但9、10月暑假过后，新游推出放缓以及买量价格较高，参投游戏数又有所下滑。 概况：手游APP投放主体 移动游戏投放主体增4.8%但增速有所下滑 •2023年手游APP在投企业/公司/个人主体7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%； •市场一度受大环境影响，公司裁撤项目、关闭子公司等影响了参投主体数量，今年有所回暖。 结构：手游APP素材投放终端占比 力争获取更高质量玩家iOS端占比持续小幅提升 •安卓端虽仍是手游APP主要获量端口，但iOS端占比持续增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%； •游戏行业在降本增效态势下，更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户——这也是巨量、腾讯等广告平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。 结构：手游APP新增创意素材类型 视频占比54%仍是主流图片素材占比微增 •手游APP图片素材在2022年占比明显增长后，2023年同比微增达46%； •图片素材制作成本低，符合降本增效态势。同时，广告平台今年新增的广告位，也都比较适合图片。 结构：手游APP在投游戏数—分题材 现代、仙侠、传奇位列前三“其他”差异化题材激增 •按题材分：现代题材数量最多，而仙侠升至第二，反超传奇。仙侠、魔幻、三国等传统题材均有所增长。 •其他题材增速明显，独特性、差异化的题材/画风（如涂鸦画风）有利于在买量投放上降低获客成本。这类题材主要是休闲游戏，虽然游戏数量多，但投放素材量极低。 结构：手游APP在投游戏数—分玩法 MMO在投游戏数断崖领先但同比去年有所下滑 •按玩法分，MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈； •国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置（含开箱子）都有较大增长。特别是经过小游戏验证的玩法，在APP端会涌现一批同玩法产品，典型如开箱子、割草。 结构：手游APP创意素材时长 15秒以下、30秒以上素材占比提升，买量拥抱内容 •15秒以下和31秒以上素材均有提升，说明厂商生产的素材，出现分化。 •一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材； •另一方面，也在丰满素材创意内容，提供更多娱乐价值，这也就导致了素材时长的增加。 结构：手游APP素材使用效率 创意素材使用周期处于低位平均一个创意跑3.8天 •2023年单个手游APP新增素材平均使用天数为3.8天，处于较低的水平。0-5天的素材产比为85%； •素材生命周期较低，意味着消耗较快，需不断“堆素材”获量； •受营销环境影响，广告主对于潜在用户的精准感知较困难，二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多。 二、微信小游戏买量投放 小程序游戏市场表现 内购付费占比提升小游戏收入突破200亿元 •2023年国内小程序游戏市场实际收入200亿元，同比增长300%； •现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。小游戏市场规模快速增长，主要因为：①内购付费产品（包括混变）占比快速提升，行业利润率增加；②小游戏用户习惯，特别是微信小游戏玩家对入口的操作，已培养完成；③三七、贪玩等大厂入局，大手笔买量投放，推高了整体大盘。 概况：微信小游戏投放素材量 微信小游戏在投素材量图片+视频突破1000万 •微信小游戏在2023年迎来全面爆发，去重素材量同比增长7倍； •买量素材膨胀的因素包括：①入局产品数量激增；②北京、华南多家擅长买量投放头部、肩部厂商入局；③小游戏往往获取休闲用户，CPA价格偏低、素材消耗快；④小游戏创意素材制作成本偏低，可以短期内快速铺量。 概况：微信小游戏素材量趋势 全年素材投放量持续攀升12月达到全年顶峰 •2023微信小游戏投放素材量呈现持续上升态势，其中五一、暑期、国庆档投放量增长明显； •各平台流量互联互通态势下，效果广告已成为微信小游戏获量“标配”。 概况：APP与微信小游戏素材量占比 手游APP、微信小游戏素材体量约7：3 •2023年微信小游戏投放素材量占移动游戏大盘27%，与手游APP投放素材体量差距在不断缩小。 •小游戏，已成为国内买量投放领域的重要构成。 •小游戏买量成本普遍低于APP，且在归因阶段操作空间很大：APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。因此小游戏可快速起量。 概况：微信小游戏在投游戏数 微信小游戏在投游戏数同比增长63%，增速放缓 •2023年微信小游戏在投游戏突破1.5万款；增速达63%； •小游戏开发周期短、研发技术门槛低，持续引发中小厂商甚至个人入局试水。但2023年在投游戏数增速不及2022年，也显示出行业格局逐渐稳定，红利期正在收缩。 •预计2024年在投游戏数依然增长，但增速或进一步回落。 概况：不同月份微信小游戏在投游戏数 在投游戏产品年内翻倍11月7658款小游戏在投 •入局者持续增加，2023年微信小游戏在投游戏数总体攀升，年内实现翻倍； •Q4在投产品达到高峰，其中11月有7658款产品在投，为全年峰值。这主要因为双十一期间，整体买量大盘eCPM高涨，电商广告主出价高，而混变、IAA等小游戏依靠广告变现抢抓机遇。 概况：微信小游戏买量主体 在投主体达1688个同比增长141% •今年微信小游戏入局者增多，同比增长141%，小游戏研发周期较短，“尝试性入局”情况较多，市场快速“大浪淘沙”； •国内头部大厂尚未全面入局微信小游戏，但典型如三七这样的买量投放巨头已推出多款小游戏产品，快速霸占头部位置。 •大厂做小游戏两大格局形成：一是手游APP大厂或手游赛道头部入局开卷，小游戏部分赛道强者恒强，肩部腰部竞争难度更大，例如：角色卡牌、放置（开箱）、传奇RPG、模拟经营、塔防、棋牌。二是APP赛道头部未入局，或入局不主动卷。 结构：微信小游戏素材类型占比 视频占45%图片占55%视频素材占比提升 •2023年微信小游戏图片素材占比接近55%，低成本、易创作的素材受到小游戏广告主的青睐； •但获量效率更高、内容更丰富的视频创意同比增加，也反映出部分买量厂商①更重视买量投放的创意②利润增加，更具内容性、品牌向的创意成为可能——小游戏素材创意，也走向“品效合一”。 结构：微信小游戏素材时长分布 小游戏创意“不小”31秒以上素材增长最多 •微信小游戏投放素材时长占比最高的是31-60秒，同比增长也是最快的达11%； •相比往年，今年微信小游戏创意素材，有更丰富、更充足的内容时长。 结构：微信小游戏在投游戏数—分题材 现代题材参投产品最多其他、魔幻增量最高 •2023年微信小游戏在投产品最多的为现代题材，达6697款，多为休闲益智类IAA，虽然数量多但多为入局试水、小幅投放； •其他、魔幻题材增长明显，与APP类似，差异化题材有新意，有利于降低获量成本。 •Q4开始，几乎每个月都有数个新品市场表现突出，比如10月《小鸡舰队出击》《灵魂序章》、11月《国王指意》《商业都市》等，它们题材画风独特、玩法多元融合。 结构：微信小游戏在投游戏数—分玩法 休闲、益智、消除居多同时增量也最多 •2023年在投微信小游戏各玩法总体都有不同幅度增长； •前三为休闲、益智、消除，同时这三类也是增量最多的品类。 三、热投赛道买量投放 买量素材总榜：中重度手游APP 三 买量素材总榜：中轻度手游APP 三 手游APP热投TOP500产品题材 三 传奇、仙侠位居前二现代题材热投产品少 •素材投放量TOP500产品中，传奇品类占比最高，仙侠次之，买量大户地位不可撼动； •现代题材占比仅有5%，热投产品数远低于在投产品数，说明大部分现代题材产品投放力度偏低； •二次元题材在2023年表现突出，主要是《重返未来：1999》《崩坏：星穹铁道》等个别热投产品的贡献。 手游APP热投TOP500产品玩法 三 MMORPG一家独大网赚玩法逐渐势弱 •热投TOP500产品中，MMORPG玩法产品占比约为50%，MMO市场抢量竞争严重； •卡牌与策略品类在投产品提升，但抢量竞争放缓； •网赚品类在投产品下滑明显，在热投产品TOP500中仅有4款产品。 手游APP重点赛道：MMO MMO手游APP买量素材趋势 三 MMO堪称“地狱模式”7月开始素材、游戏数双降 •MMO赛道主投的主要是仙侠、传奇，均为同质化严重的赛道，全年买量素材暑期冲高后大幅下滑，参投游戏则全年持续下滑； •网易《逆水寒》、三七《凡人修仙传：人界篇》等大厂新游素材投放量强势，进一步加剧赛道“内卷”。低质、同质化产品，在头部精品虹吸效应之下，获量艰难； •此外，今年对MMO版号合规监管进一步趋严，也导致许多有合规问题的产品出局。 卡牌手游APP买量素材趋势三 卡牌5月投放素材达峰值Q4投放表现低迷 •在投游戏数全年整体波动不大，Q2在投游戏数突出。5月、8月个别新品上线买量造势，带动卡牌品类大盘拉升； •冰川《超能世界》全年投放强势，素材以“副玩法”要素为主；莉莉丝《小冰冰传奇》大规模买量投放，同样表现突出，重回大众视野。 策略手游APP买量素材趋势 三 策略经历升温→降温→升温趋势，主要是几家大厂竞争 •Q2策略品类投放产品数最多，投放素材素材在下半年有明显减少； •三国题材+蚂蚁题材主导今年策略类游戏的买量表现，主要是灵犀、网易、三七大厂争霸，多文明题材热度明显减弱； •赛道新老产品共存，投放榜TOP10的产品有《三国志·战棋版》《霸业》等今年新品，也有《三国志·战略版》《率土之滨》等品类老兵。 手游APP重点赛道：泛二次元/卡通 三 二次