2023 年度中国大陆程序数用户外广告 (DOOH) 白皮书

viooh. comhello @ viooh. com Programmatic DOOH 2023 中国大陆白皮书 01 Introduction 02游戏状态 目前采用的方案DOOH采用程序化DOOH的驱动因素程序DOOH作为全通道媒体混合的一部分全漏斗激活 03DefiNingthe新景观（Whatisnextfor方案DOOH?)对计划DOOH的预期需求未来投资 04克服障碍to收养 对程序DOOH的更广泛理解评估广告影响测量和数据粒度 05 Summary Executive摘要 目前，大多数行业专业人士持乐观态度关于编程DOOH的未来，但他们缺乏更深入地了解其特定的fic应用，例如作为数据度量、测量和受众分析。 在March2023,VIOOHpartnered与MorketingResearchInstituteto调查105机构and广告高管上the收养of方案数字outofhome(DOOH)在大陆中国市场。 因此,在投资价值评估方面,该行业通常需要更多的有形指标来证明它的价值。这也表明当前中国大陆市场仍然缺乏人气和相关技术和行业的教育意识相对较低。 与全球市场相比，中国大陆的程序化DOOH仍处于早期阶段，然而，由于对精度和fi灵活性的需求不断增加，方案正在加速DOOH的赋权中国大陆市场。 尽管面临某些障碍，但增长趋势2023年的计划性DOOH仍然很有希望，和需求预计将快速增长。此外，该行业正在积极部署技术程序化DOOH的基础，近90%行业专业人士的数量将增加投资建立内部专业知识。 编程DOOH的价值已得到认可实现性能和品牌目标。同时时间，它在全渠道营销中的战略地位是不可替代，展示了它与其他数字社交媒体、数字音频和电梯/建筑等频道室内媒体在覆盖整个漏斗。 “本报告中的程序化DOOH（数字户外）是指数字户外媒体，is traded and placed based on automation technology. Unlike lift / building interiors media, DOOH in本报告特别是指基于户外数字广告广告牌的媒体格式 Intr FrebueffemorWithhelpin时间a图案时间、广告时间bcontinuou 今天在thefierce竞争forad放置在the信息-在线过载环境,广告商紧急需要有区别的媒体频道,在订单to展台out.Atthe相同时间,与the衰落负影响ofthe大流行andthe回收DOOH coffi线场景，广告商are自然重新聚焦上户外广告。 目前，p优势nce对国际我在大陆处于起步阶段管理人员市场，这个fi中国有很大的发展空间。以下2022年英国、美国、澳大利亚，德国和法国，VIOOH合作与中国的Morketing研究所进行调查针对广告商、媒体机构和研究机构了解行业当前的观点论程序化DOOH及其在品牌中的地位全渠道营销策略。通过深入行业见解，本报告概述了发展中国大陆市场的程序化DOOH。 广告商对优势的要求越来越高精确瞄准的要求传统的OOH和DOOH有哪些历史上无法满足，因此打开新技术的大门。 随着数字化和智能技术，程序化近年来赋予了DOOH权力，带来更精确的购买方法。 程序DOOH: 明显uniqu Theapplicationof“方案 出现了基于程序的DOOH在传统的DOOH上，它改进了传统OOH和启用OOH的数字化以自动和编程方式交易像在线广告。使用需求方平台(DSP)，购买是通过私人市场(PMP)或公开拍卖-时间竞价实现自动配售：DOOH交易。与传统的DOOH，编程DOOH不需要fi固定的时间框架要提前设置。广告商可以基于实时购买媒体库存在放置有效性、枢轴和开关上/根据需要关闭编程DOOH活动在短时间内，并不断优化宣传活动。 购买“在在线广告has已被广泛看到了。Withthe晋升of广告技术and深化of工业实践,OOH媒体业主have已启用方案购买在最近年,允许for其包含在the方案广告战略of广告商。 与纸张OOH相比，DOOH包含不同的格式，不同的内容和广泛的覆盖范围。然而，即使传统上购买DOOH，广告商仍然需要确定竞选活动的时间和创造力提前匹配目标受众基于预期数据，并手动将数据与其他数字通道集成。此外，广告对品牌和销量，以及数量达到的客户，只能是放置后测量。 事实上，程序化不仅提供了新的DOOH的交易方式，但也使广告商能够精确定位fic受众和优化活动。基于程序化技术，不同的创意内容可以及时触发基于环境数据(如天气条件、受众属性和行为模式)和市场活动(如特殊假期、促销优惠和新产品发射)，实现精确信息传输和最大化的吸引力的目标受众。在性能方面评估，近实时报告许可广告商观察位置如何执行和优化他们的活动通过将支出转移到表现良好。 目前采用编程DOOH 根据tothe结果ofVIOOH的以前的StateoftheNationreports,the食欲and需求for购买方案DOOH在全球市场have显着增加超过the最后一个几个年,and其技术能力have进化显著fi自其开始。今天,通过方案Dooh,广告商can叠加a财富of数据来源to目标受众与激光精度。耦合与thefi灵活性那个方案DOOH报价to优化竞选活动in-flight，这个has提供广告商更大机会to访问相关观众在the右地点and在the右时间,带来巨大的机会tothe市场。 24% 买的程序51% GLOBAL运动中的DOOH “TheEFfi效率and准确度of户外广告have已被增强由方案and数字化。With更高的精度and更宽达到of户外广告,更多场景and机会canbe已创建。The趋势of方案and数字化赋权传统媒体is成为更多and更多“表观” 尽管大流行带来了限制对于fi的活动，它也推动了在线和程序化广告。广告商和代理商已经习惯了fi的灵活性程序化购买，并非常看重程序化购买可以快速响应改变消费者行为并覆盖受众他们在哪里。这种趋势正在逐渐转移到fiine世界。在2022,24%of广告商and机构have已经投资在方案DOOH. 全球媒体Director财富500消费者ElectronicsCompany 然而，与全球51%的采用率相比市场(包括英国、美国、澳大利亚、德国和法国）去年，在大陆编程DOOH中国市场仍处于起步阶段。 "Withthe渐进增加在社会移动性,the值of户外广告is进一步突出显示。Some人民以前相信那个在线would替换在fi中，or那个the数字经济would替换the物理经济,但是这个is不是thecase.Atthe相同时间,一些顶部Internet资本has还已输入thefi场of户外广告在最近年,逐渐积分与fi线媒体资源,and这个趋势maybe进一步加强在the未来。在addition,场景市场营销is还延伸从the在线fi场tothefi线fi场of户外广告,带来更容易共振与广告and更强用户经验。This情景-基于显示器is一个ofthe重要特性of户外广告“ "Withthe回收offi线场景，人民的户外活动将增加,whichmeans那个There将bean增加在收养of户外广告比较to那个之前the大流行。Advertisers'品牌通信战略将还变更面对与这个情况,whichmeans那个an增加编号of广告商may尝试方案DOOH" New媒体研究员众所周知大学在北京 助理总裁领先海外媒体Agency 计划DOOH的需求预计将在2023年继续增长。尽管程序DOOH的采用率在2022年并不高，其需求是预计2023年fi将出现显著增长。24%说theyhave计划,买了orplacedDOOH以编程方式在2022,and这个is设置to增加to31%在2023. 与国际市场相比，尽管方案的采用率中国大陆的DOOH相对较低，它有较快的增长速度。 ““在中国,the共享ofDOOHor方案DOOHmaybelowerthan那个oftheUnitedStates,但是在术语of发展leveland增长rate,无论of新业务Atthe相同时间,户外广告is还链接to城市化。基于上the屏幕,中国代表一个ofthe最大DOOH市场全球。因此,与the增长在模型or新现象,I相信那个中国Dooh,the库存of方案DOOHis领导全球。在术语ofthe尺寸ofthe广告市场,虽然it开始相对迟到,ithas已开发迅速。将还增加迅速”市场营销教授众所周知大学在上海 超过30%的媒体专业人士计划增加方案预算DOOH说他们会将新的预算纳入方案。 2 如果要增加程序化数字户外的预算，这个预算是从哪里转移的？ 46%其他传统渠道 33%新增预算 26%其他数字插头 “每个频道都有自己的价值，并且广告商可以尝试新的渠道如编程DOOH和不断探索其价值 “ProgrammaticDOOHisa新形式of户外广告那个is基于上fi线媒体资源and合并数字技术or方案工具。Ithas两者fi线媒体资源属性and在线方案功能。其优势are重新审查了在两者方面,asithasthe特性of户外广告那个arediffi邪教to跳过or块,andcan还实现a确定学位of精确通信基于上方案技术“ 的驱动程序方案DOOH采用 New媒体研究员众所周知大学在北京 “ProgrammaticDOOHcan改进theEFfi效率and精度of户外广告,创建更多场景and机会通过更高的精度and达到of户外广告。因此,I认为那个the趋势of赋权传统媒体形式与方案and数字技术is成长” ProgrammaticDOOH交付a范围ofbeefitsfor广告商。 以编程方式购买DOOH增加了一层对无法交付的活动的敏捷性传统的OOH 全球媒体Director财富500消费者ElectronicsCompany 例如，广告商可以减少浪费和通过利用触发器来最大化营销活动的有效性-以购买为基础，以对正在发生的事情做出快速反应实时的外部世界。此外，能够基于上下文数据的触发器或目标(例如，天气、位置、附近的人口统计数据)提供品牌可以肯定的是，他们的消息传递将达到最大提供结果的上下文相关性。 “ProgrammaticDOOHcanbe已购买基于上自集条件and观众接触点,suchas显示广告在确定天气or体育事件,即使触发回放forthe多数of人民在afic位置基于上real-时间观众数据or铺展themessage根据toaficstorelocation.It带来the内容更近tothe观众andis非常fiexible“ 助理总裁领先海外媒体Agency “Ipersonaitcanchodimensio表演数据enab精确ta 助理Pres领先Overs "Program实现cin,与更高的预算fi灵活性and相对lower成本of达到the观众。在这个context,即使小预算市场营销竞选活动can带来高暴露基于上位置选择andcan更好匹配零售战略“ 全球媒体Director财富500消费者ElectronicsCompany 对于将增加预算的媒体专业人士对于编程DOOH，大多数人表示，他们这样做是因为这种媒体精度高，可以匹配瞄准受众，确保品牌安全，同时是媒体组合的组成部分。此外，一些媒体专业人士表示，方案DOOH具有出色的测量和归因可能性，并且可以匹配fi的目标场景。 你提到你在找增加以下项目的支出2023年，主要原因是什么这种增长? “The最多显著fi不能优势of方案DOOHis其深连接与the观众。随着视频的到来和支离破碎时代,每个人的注意跨度for信息将成为较短and更短。ProgrammaticDOOH知道howto更好吸引观众注意”助理总裁领先海外媒体Agency 53%受众定