运动鞋服品牌致胜策略洞察
引领时尚fila618消费者策略拆解艺恩出品 2023年7月 2前言在全民健身运动热潮的带动下,体育消费市场逐步回暖，运动鞋服市场持续升温，其中，坚持时尚运动定位的fila通过深入了解消费者需求和市场趋势，成功地抓住了618购物狂欢的机会，表现亮眼，猫爪鞋4代更是跻身天猫爆款榜单。618大促前夕，通过数据洞察我们发现老爹鞋和网球裙存在爆发潜力，经典款型、彰显青春活力成为老爹鞋时尚风向，情侣穿搭场景和明星同款或成消费者种草买单的关键；伴随23年网球赛季的来袭，复古又不失运动活力的城市网球风成为网球服饰风格新宠，通过网球穿搭穿出运动风和高级感成为消费者种草关注的重点。618大促期间，fila紧抓以上潮流趋势，顺势推出猫爪鞋4代和主打老钱风回潮的网球系列全新产品，通过明星和多圈层KOL诠释不同风格，演绎FILA时尚百搭属性，满足消费者日常生活与户外活动的不同搭配需求，再掀时尚运动风潮，23年618期间，fila取得荣登抖音电商运动裙类目榜首、老爹鞋类目top2的好成绩。 301运动鞋服赛道现状fila品牌消费者洞察0203618fila品牌致胜策略 4品牌致胜策略全景图——1观现状2评自身抓趋势34拓增长洞察维度核心目标 501运动鞋服赛道现状 6社媒热度走势：种草热度持续走高，品牌注重5月大促蓄水的社媒种草，明星同款、挑战赛等玩法助力大促期热度提升2023年上半年【运动鞋服】社媒热度表现热门内容：挑战赛玩法 示例-安踏618：“‘龙王’还是‘龙套’，跑完龙井就知道”，#缓震冠军挑战#第四站 @沈乌贼 打卡杭州龙井“山王”跑线......热门内容：明星营销 示例-fila618：6月14日15:15，一场欧洲网球社交风派对大秀即将开场！快和#FILA时尚运动代言人张钧甯#一起赴约派对......020000004000000600000080000000100002000030000作品数互动数1月互动热度600w+2月互动热度900w+3月互动热度1470w+4月互动热度1290w+5月互动热度1500w+6月互动热度1200w+source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年6月30日，监测范围：微博、抖音、小红书、B站等社交媒体©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 7销量走势： 消费需求复苏将持续推动运动鞋服销量增长，大促期仍是行业销量爆发的重要节点source：艺恩电商智库，监测时间：2022年7月-2023年6月，监测范围：淘宝天猫销量监测©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn近一年【运动鞋服】销量走势（万） 82023年上半年运动鞋服需求场景渗透情况运动鞋服需求现状：运动鞋服穿着场景不断渗透，通勤、露营等泛兴趣场景的拓展带动市场需求的增长source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年6月30日，监测范围：微博、抖音、小红书、B站等社交媒体©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn电竞二次元排球街舞遛狗萌宠攀岩冲浪广场舞高尔夫溯溪足球美妆游戏度假古风骑行散步马拉松滑板露营沙滩逛街瑜伽越野跑通勤篮球徒步旅行健身登山跑步户外作品数量由低到高社媒互动量由低到高运动鞋服核心场景运动鞋服高关联场景运动鞋服生活兴趣泛场景备注：横轴代表23年上半年全网（包括微博、抖音、小红书、B站等）所有KOL发布的带有【运动鞋服&圈层关键词】的作品数量；纵轴代表23年上半年全网（包括微博、抖音、小红书、B站等）所有KOL发布的带有【运动鞋服&圈层关键词】作品的互动量，气泡大小代表互动量大小 9运动鞋服品类格局：老爹鞋成为今年明星类目，运动拖鞋、运动裙声量热度增速较高，成为黑马类目2023年上半年主要品类热度竞争力评估跑步鞋 篮球鞋 老爹鞋 休闲鞋 运动拖鞋 板鞋运动裙 运动T恤 运动裤 运动POLO衫 -200%0%200%400%600%0%10%20%30%互动量同比增速23年声量占比平均声量占比10%平均互动量增速206%黑马品类明星品类弱势品类主力品类source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年6月30日，监测范围：微博、抖音、小红书、B站等社交媒体©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 1002fila品牌消费者洞察 112023年618前【fila】舆情热度情况fila品牌舆情走势：618前热度走势平缓，高波峰主要靠代言人营业和新品发布拉动source：艺恩舆情系统，监测时间：2023年1月1日-2023年5月31日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn020000040000060000080000010000001月1日1月4日1月7日1月10日1月13日1月16日1月19日1月22日1月25日1月28日1月31日2月3日2月6日2月9日2月12日2月15日2月18日2月21日2月24日2月27日3月1日3月4日3月7日3月10日3月13日3月16日3月19日3月22日3月25日3月28日3月31日4月3日4月6日4月9日4月12日4月15日4月18日4月21日4月24日4月27日4月30日5月3日5月6日5月9日5月12日5月15日5月18日5月21日5月24日5月27日5月30日0401：叮咚～请查收来自#FILA代言人张艺兴##FILA MIX主理人张艺兴#的合拍邀请！ 带话题#FILAMIX#，晒出你的花式定格照，并@FILA 将随机抽取20位用户送出MIX舞动鞋，一同跳出春日活力！0406：FILA ORIGINALE X MAGIC STICK系列多彩T，跳出常规，以孟菲斯色彩于明媚春日中大胆表达，更在知名造型师韩火火@韩旭你出息了 的搭配中诞生无限可能，穿出自由个性！0428：以维罗纳朱斯蒂意式花园为灵感，融合FILA 红蓝元素设计，FILA 联合意大利空间艺术家 Edoardo Nieri 打造具有艺术感的 #FILA时尚户外# 旅修氛围。#FILA时尚运动代言人黄景瑜# 以一身#FILA EXPLORE# 系列服饰亮相 12fila消费者画像洞察：微博与小红书粉丝受众更加年轻，女性占比更高，更适合进行潮流单品的种草推广抖音：中年男性为主小红书：Z世代年轻女性为主微博：Z世代年轻女性为主source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年6月30日，监测范围：微博、抖音、小红书©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn男23%女77%性别分布15.0%45.0%33.0%5.0%2.0%<1818-2425-3435-44>44年龄分布男71%女29%性别分布0.9%17.1%27.9%18.6%33.6%<1818-2425-3435-44>44年龄分布男11%女89%性别分布23.0%48.0%21.0%3.0%1.0%<1818-2425-3435-44>44年龄分布 13fila种草热词洞察：老爹鞋是fila种草热门品类，网球运动场景和复古风格可作为大促期种草内容的重点方向场景词34.5%风格词21.9%品类词43.6%备注：互动热度占比按照小红书笔记主要内容关键词进行筛选，按照互动情况进行计算得出fila种草热词互动热度source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年5月31日，监测范围：微博、抖音、小红书、B站等社交媒体©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn33.5%16.1%23.3%9.7%7.3%明星同款复古OOTD时尚情况风格词关注重点32.1%22.7%20.6%12.6%12.1%运动户外网球高尔夫日常场景词关注重点81.6%6.7%4.1%3.9%3.7%老爹鞋拖鞋板鞋厚底鞋T恤品类词关注重点 14痛点诊断：fila内容指数较高，但在互动方面仍有提升空间，可深耕老爹鞋与网球裙类目，搭配营销玩法进行突破2023年1-5月品牌热度竞争力现状adidas fila nike 安踏 李宁 puma 361°特步 鸿星尔克 乔丹 0%40%80%120%0%40%80%120%内容指数互动指数平均互动指数：42.7%平均内容指数：56.5%备注：内容指数与互动指数均进行归一化处理，处理公式：x=(x-min)/(max-min)，其中内容指数指微博、抖音、小红书、B站等社交媒体相关作品数量，互动指数指微博、抖音、小红书、B站等社交媒体相关作品的互动量source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年6月30日，监测范围：微博、抖音、小红书、B站等社交媒体©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 1503618fila品牌致胜策略 1623年老爹鞋风格流行趋势风格洞察：经典款型、彰显青春活力成为老爹鞋时尚风向；复古又不失运动活力的城市网球风成为网球服饰风格新宠经典活力街头甜美浪漫摩登复古户外中性优雅备注：趋势热度按照【老爹鞋&相关关键词】声量数进行计算source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年5月31日，监测范围：微博、抖音、小红书、B站等社交媒体©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn23年网球服风格流行趋势甜美休闲复古优雅运动风学院风轻熟简单备注：趋势热度按照【网球服饰&相关关键词】声量数进行计算 17老爹鞋| 卖点提炼：时尚百搭、日常休闲、经典复古等是消费者较为关注的卖点，可参考热门笔记进行关键词的设定OOTD| 减龄学院风穿搭，学院风针织开衫➕baby蓝衬衫➕灰色百褶裙➕白色厚底老爹鞋～黛西法罗的白色厚底老爹鞋也太百搭辽！青春校园风穿搭必备时尚百搭日常休闲经典复古厚底增高热门笔记与关键词内容消费者关注卖点舒适好穿无性别look 舒服又自在～夏天这么穿又A又飒还不热！NB530这双KA灰银老爹鞋就是穿什么都能搭，一周穿搭不重样，超舒服走路也不累～网面设计超透气哪个辣妹会拒绝一双千禧味儿拉满的复古跑鞋？选择了低饱和度的卡其色卫衣外搭夹克复古回潮的氛围感还得看复古千禧辣妹！斯凯奇奶茶熊，配色真的好甜好甜～元气感拉满！还有他家的踩屎感！厚底5cm！敲级显高显腿细 小个子赶紧闭眼冲它。其他配色也非常可 名字都好Q！测评|猫爪or鱼刺or亚瑟士flux4，猫爪：厚度适中 增高适中 看起来鞋比较秀气；鱼刺：厚度最厚 增高最多 但是鞋里面有点斜面 一直往前冲 俯视看鞋比较粗犷...source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年5月31日，监测范围：微博、抖音、小红书、B站等社交媒体©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 18老爹鞋| 种草场景：消费者更关注情侣穿搭场景，愿意为明星同款买单fila消费者老爹鞋场景关注情况•可借助明星种草和情侣穿搭笔记等提升品牌种草效果和女朋友同时看上了这双复古老爹鞋话不多说，一起康康我们的情侣穿搭吧~这双增嗨鞋是真的帅复古感妥妥的，运动风与街头潮流感并存！主打一个百搭，适用于任何服装风格哦~孟子义x薇薇燃Vit
