运动鞋服品牌致胜策略洞察
引领时尚 fila618消费者策略拆解 艺恩出品2023年7月 前言 在全民健身运动热潮的带动下,体育消费市场逐步回暖，运动鞋服市场持续升温，其中，坚持时尚运动定位的fila通过深入了解消费者需求和市场趋势，成功地抓住了618购物狂欢的机会，表现亮眼，猫爪鞋4代更是跻身天猫爆款榜单。 618大促前夕，通过数据洞察我们发现老爹鞋和网球裙存在爆发潜力，经典款型、彰显青春活力成为老爹鞋时尚风向，情侣穿搭场景和明星同款或成消费者种草买单的关键；伴随23年网球赛季的来袭，复古又不失运动活力的城市网球风成为网球服饰风格新宠，通过网球穿搭穿出运动风和高级感成为消费者种草关注的重点。 618大促期间，fila紧抓以上潮流趋势，顺势推出猫爪鞋4代和主打老钱风回潮的网球系列全新产品，通过明星和多圈层KOL诠释不同风格，演绎FILA时尚百搭属性，满足消费者日常生活与户外活动的不同搭配需求，再掀时尚运动风潮，23年618期间，fila取得荣登抖音电商运动裙类目榜首、老爹鞋类目top2的好成绩。 2 01运动鞋服赛道现状 02fila品牌消费者洞察 03618fila品牌致胜策略 品牌致胜策略全景图—— 1234 观现状 评自身抓趋势 拓增长 核心目标 洞察维度 01 运动鞋服赛道现状 社媒种草，明星同款、挑战赛等玩法助力大促期热度提升 2023年上半年【运动鞋服】社媒热度表现 热门内容：明星营销示例-fila618： 6月14日15:15，一场欧洲网球社交风派对大秀即将开场！快和#FILA时尚运动代言人张钧甯#一起赴约派对…… 热门内容：挑战赛玩法示例-安踏618： “‘龙王’还是‘龙套’，跑完龙井就知道”，#缓震冠军挑战#第四站@沈乌贼打卡杭州龙井“山王”跑线…… 1月互动热度 600w+ 2月互动热度 900w+ 3月互动热度 1470w+ 4月互动热度 1290w+ 5月互动热度 1500w+ 6月互动热度 1200w+ 300008000000 6000000 20000 4000000 10000 2000000 00 作品数互动数 期仍是行业销量爆发的重要节点 近一年【运动鞋服】销量走势（万） 等泛兴趣场景的拓展带动市场需求的增长 2023年上半年运动鞋服需求场景渗透情况 运动鞋服核心场景 户外 运动鞋服高关联场景 社媒互动量由低到高 运动鞋服生活兴趣泛场景 足球 健身 旅行跑步 登山 马拉松 冲浪 通勤徒步 二次元攀岩 滑板瑜伽篮球 游戏逛街 街舞高尔夫 露沙营滩 越野跑 萌宠电竞 排球遛狗溯溪 广场舞 度假散步 骑行美妆古风 作品数量由低到高 备注：横轴代表23年上半年全网（包括微博、抖音、小红书、B站等）所有KOL发布的带有【运动鞋服&圈层关键词】的作品数量；纵轴代表23年上半年全网（包括微博、抖音、小红书、B站等）所有KOL发布的带有【运动鞋服&圈层关键词】作品的互动量，气泡大小代表互动量大小 动裙声量热度增速较高，成为黑马类目 600% 黑马品类 2023年上半年主要品类热度竞争力评估 平均声量占比10% 明星品类 互动量同比增速 400% 200% 0% 运动拖鞋运动裙 运动POLO衫运动T恤 弱势品类 篮球鞋 运动裤 板鞋 跑步鞋 老爹鞋 平均互动量增速206% 休闲鞋 主力品类 -200% 23年声量占比 0%10%20%30% 02 fila品牌消费者洞察 10 人营业和新品发布拉动 2023年618前【fila】舆情热度情况 1000000 800000 600000 400000 0401：叮咚～请查收来自#FILA代言人张艺兴##FILAMIX主理人张艺兴#的合拍邀请！�带话题#FILAMIX#，晒出你的花式定格照，并@FILA将随机抽取20位用户送出MIX舞动鞋，一同跳出春日活力！ 0406：FILAORIGINALEX MAGICSTICK系列多彩T，跳出常规，以孟菲斯色彩于明媚春日中大胆表达，更在知名造型师韩火火@韩旭你出息了的搭配中诞生无限可能，穿出自由个性！ 0428：以维罗纳朱斯蒂意式花园为灵感，融合FILA红蓝元素设计，FILA联合意大利空间艺术家EdoardoNieri打造具有艺术感的#FILA时尚户外#旅修氛围。#FILA时尚运动代言人黄景瑜#以一身#FILAEXPLORE#系列服饰亮相 200000 1月1日 1月4日 1月7日 1月10日 1月13日 1月16日 1月19日 1月22日 1月25日 1月28日 1月31日 2月3日 2月6日 2月9日 2月12日 2月15日 2月18日 2月21日 2月24日 2月27日 3月1日 3月4日 3月7日 3月10日 3月13日 3月16日 3月19日 3月22日 3月25日 3月28日 3月31日 4月3日 4月6日 4月9日 4月12日 4月15日 4月18日 4月21日 4月24日 4月27日 4月30日 5月3日 5月6日 5月9日 5月12日 5月15日 5月18日 5月21日 5月24日 5月27日 5月30日 0 source：艺恩舆情系统，监测时间：2023年1月1日-2023年5月31日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等11 占比更高，更适合进行潮流单品的种草推广 微博：Z世代年轻女性为主 抖音：中年男性为主 小红书：Z世代年轻女性为主 性别分布 性别分布 性别分布 男 23% 女 77% 女 29% 男 71% 男 11% 女 89% 15.0% 45.0% 年龄分布 33.0% 5.0%2.0% 0.9% 17.1% 年龄分布 27.9% 18.6% 33.6% 23.0% 48.0% 年龄分布 21.0% 3.0%1.0% <1818-2425-3435-44>44 <1818-2425-3435-44>44 <1818-2425-3435-44>44 source：艺恩KOL系统，监测时间：2023年1月1日-2023年6月30日，监测范围：微博、抖音、小红书12 和复古风格可作为大促期种草内容的重点方向 fila种草热词互动热度 33.5% 16.1% 风格词关注重点 23.3% 9.7% 7.3% 风格词 21.9% 场景词 34.5% 品类词 43.6% 32.1% 场景词关注重点 22.7%20.6% 12.6%12.1% 运动户外网球高尔夫日常 品类词关注重点 81.6% 备注：互动热度占比按照小红书笔记主要内容关键词进行筛选，按照互动情况进行计算得出 6.7%4.1%3.9%3.7% 可深耕老爹鞋与网球裙类目，搭配营销玩法进行突破 120% 2023年1-5月品牌热度竞争力现状 平均互动指数：42.7% fila 80%乔丹 内容指数 40% adidas nike安踏 平均内容指数：56.5% 0%puma 361° 特步 李宁 鸿星尔克 0%40%80%120% 互动指数 备注：内容指数与互动指数均进行归一化处理，处理公式：x=(x-min)/(max-min)，其中内容指数指微博、抖音、小红书、B站等社交媒体相关作品数量，互动指数指微 博、抖音、小红书、B站等社交媒体相关作品的互动量 03 618fila品牌致胜策略 15 古又不失运动活力的城市网球风成为网球服饰风格新宠 23年老爹鞋风格流行趋势23年网球服风格流行趋势 经典甜美 优雅 活力 复古 浪漫 简单 休闲 学院风 优雅 中性街头 轻熟复古 户外甜美 摩登运动风 备注：趋势热度按照【老爹鞋&相关关键词】声量数进行计算备注：趋势热度按照【网球服饰&相关关键词】声量数进行计算 者较为关注的卖点，可参考热门笔记进行关键词的设定 消费者关注卖点热门笔记与关键词内容 时尚百搭 OOTD|减龄学院风穿搭，学院风针织开衫➕baby蓝衬衫➕灰色百褶裙➕白色厚底老爹鞋～黛西法罗的白色厚底老爹鞋也太百搭辽！青春校园风穿搭必备 日常休闲 无性别look舒服又自在～夏天这么穿又A又飒还不热 ！NB530这双KA灰银老爹鞋就是穿什么都能搭，一周 穿搭不重样，超舒服走路也不累～网面设计超透气 经典复古 哪个辣妹会拒绝一双千禧味儿拉满的复古跑鞋？选择了低饱和度的卡其色卫衣外搭夹克 复古回潮的氛围感还得看复古千禧辣妹！ 厚底增高 斯凯奇奶茶熊，配色真的好甜好甜～元气感拉满！还有他家的踩屎感！厚底5cm！敲级显高显腿细小个子赶紧闭眼冲它。其他配色也非常可名字都好Q！ 舒适好穿 测评|猫爪or鱼刺or亚瑟士flux4，猫爪：厚度适中增高适中看起来鞋比较秀气；鱼刺：厚度最厚增高最多但是鞋里面有点斜面一直往前冲俯视看鞋比较粗犷… 同款买单 fila消费者老爹鞋场景关注情况 •可借助明星种草和情侣穿搭笔记等提升品牌种草效果 情侣穿搭明星同款通勤穿搭 16.9% 24.7% 21.3% 和女朋友同时看上了这双复古老爹鞋话不多说，一起康康我们的情侣穿搭吧~ 这双增嗨鞋是真的帅 复古感妥妥的，运动风与街头潮流感并存！主打一个百搭，适用于任何服装风格哦~ 显瘦穿搭 OOTD 早春 9.0% 14.6% 13.5% 孟子义x薇薇燃VittorioVentura白色牛皮厚底老爹鞋 美貌与才华于一身 感谢@孟子义的燃情演绎�薇薇燃CONTRAST碰撞系列经典白色运动鞋清新活力 户外运动+都市时髦风结合 轻女性占比更高的小红书平台进行种草蓄势 小红书内容占比 51.1% 抖音内容占比 36.7% 小红书内容占比 11.4% fila猫爪鞋4代-社媒热度走势 主要平台小红书热度走势 12 16000 12000 8 8000 4000 4 0 05-02 05-03 05-04 05-06 05-07 05-08 05-09 05-10 05-11 05-12 05-14 05-19 05-20 05-22 05-23 05-24 05-25 05-26 05-27 05-29 05-30 05-31 06-01 06-02 06-03 06-04 06-05 06-06 06-07 06-08 06-09 06-10 06-11 06-12 06-13 06-14 06-15 06-16 06-17 06-18 06-19 06-20 06-21 06-23 06-25 06-26 06-27 06-28 06-29 06-30 0-4000 笔记数量互动量 爪鞋时尚百搭属性，满足日常通勤与户外活动的不同搭配需求 fila猫爪鞋4代-风格种草声量 多巴胺穿搭-活力时尚法式穿搭-优雅精致 多巴胺穿搭 21.8% 14.3% 8.6% 55.3% 色彩丰富的多巴胺穿搭 FILA彩绘连衣裙给夏日增添了几分色彩 搭配同是FILA的猫爪鞋，好乖好可爱～ 百搭锻铁黑色猫爪鞋搭配的经典摩登POLO裙简约修身又带着优雅气息 满载夏日复古氛围，最后再配上一束花花，法式夏日大片轻松get 法式穿搭 运动风格-自然清新通勤穿搭-简洁舒适 运动风 通勤穿搭 宽松连体裤与猫爪鞋相搭配既方便运动，也不失时尚感。户外风服装，与猫爪鞋设计上的露营元素相呼应，不仅彰显了自然、清新的风格，还强调了独特的个性和时尚态度。 这个夏天也要“猫力”十足 猫爪家族焕新再掀“猫力”风潮安东尼不二兔猫爪鞋。清新配色轻软舒适 触达人群以年轻时尚女性为主，重点渗透潮流与休闲生活圈层 性别分布 年龄分布 53% 男 18% 23% 13% 女 82% 2% 2% <1818-2425-3435-44>45 粉丝兴趣以美妆美食娱乐为主 内容热词中猫爪鞋与fila强绑定 fila猫爪鞋4代小红书种草矩阵 •618期间商业笔记投放6篇，主要依靠用户自发传播引起高声量 腰部达人 iAmGrooot_ 粉丝：10.6w 三吉阿花�粉丝：10.3w NN宁� 粉丝：6.2w 许小萌粉丝：5.2w 初级达人 樱呐 小林泽瞳 粉丝：4.7w 粉丝：1.2w 关话题讨论热度高
