新能源汽车零售体验洞察：跬步千里，致胜卓越

罗兰贝格 08.2023上海/中国 跬步千里，致胜卓越 新能源汽车零售体验洞察 引言 面对新能源汽车市场的竞争格局和复杂多元的消费者需求，车企需要重塑新能源汽车销售流程，提升消费者体验，以加强消费者对品牌认可度、亲密度与忠诚度，这将成为各车企发力的关键锚点。品牌、产品与价格优势需要通过体验作为桥梁传递给消费者，同时良好的体验也可发挥销售的乘法效应，提升消费者购买意愿，进而实现卓越销售。罗兰贝格根据过往丰富的项目经验，梳理了七大高阶用户体验设计原则，建立了“卓越新能源汽车销售致胜X-SMOTH模型”，以帮助车企实现新能源汽车销售流程优化。 本报告将深入探讨新能源汽车销售流程优化的重要性，并根据X-SMOTH框架体系，分析针对不同类型车企的销售流程优方向和设计策略。 目录 0304081012一、时不我待：新能源汽车销售流程优化势在必行二、理想体验：追求好的用户体验三、抽丝剥茧：解构最佳体验的实现路径四、实践之道：开展用户体验塑造五、一路同行：罗兰贝格的优势与助力 一、时不我待：新能源汽车销售流程优化势在必行 新能源汽车渗透率提升：近年来，汽车行业不断向电动化、智能化的方向发展，新能源汽车市场渗透率逐年提升。根据罗兰贝格预测，燃油车保有量在2023年至2024年间将达到顶峰，到2030年，新能源汽车的保有量占比预计将接近40%。新能源汽车发展势头迅猛，对于车企来说，优化新能源汽车销售流程势在必行。 多元线上触点形式及新兴技术赋能：随着互联网和新技术的发展，用户体验得以转型升级。多种线上触点形式的应用以及大数据和人工智能等新兴技术的赋能，为优化用户体验提供了更多可能性。 互联网基因的新势力品牌涌入带来全新的用户体 验变革：互联网基因的新势力品牌通过创新的销售模式和用户体验设计，为用户带来了全新的购车体验。用户体验在销售环节中的重要性已成为行业共识。 新能源汽车用户需求变化：随着新能源汽车的发展，消费者对于购车的需求也发生了变化。年轻消费群体成为新能源汽车的主要购买力，他们更加注重个性化和多元化的购车体验。与此同时，新能源汽车车主中的企业白领、金融从业者、科研人员等知识密集型职业占比超过30%，他们对产品本身的关注点更加广泛，如续航能力、外观设计、智能化等。此外，新能源汽车车主在购车前对产品及品牌进行了更充分的调研和准备，进店时具有更强的目的性和专业性，这就要求车企在销售流程中更加注重用户体验的个性化和专业化。 新的竞争格局和更加复杂多元的用户需求对车企销售环节的用户体验设计提出了全新的要求，重塑新能源汽车用户体验、加强品牌认可度、亲密度与忠诚度成为各车企发力的关键锚点。 更加关键的是，品牌、产品与价格优势需要通过体验作为桥梁传递给消费者，而用户良好的体验也可发挥销售的乘法效应，提升消费者购买意愿，进而实现卓越销售。01 二、理想体验：追求好的用户体验 根据消费者需求调研，罗兰贝格发现新能源汽车消费者对购车体验主要存在功能性和情感性两大诉求。因此，要做好新能源汽车销售环节的用户体验，车企需秉承以下七大原则：懂我、专业、便捷、安心、前沿、共鸣、回馈。02 通过对汽车全行业销售最佳实践案例的扫描与分析，深入挖掘各家车企的领先举措和前瞻思考，结合消费者对于新车销售流程体验诉求，罗兰贝格建立了“卓越新能源汽车销售致胜X-SMOTH模型”，涵盖以下六大模块：03 卓越的客户体验需要完善的后端体系支撑，我们将后端支撑体系解构为五大模块，分别为数据系统(S -System and Data)、业务管理(M - Managementand Mechanism)、组织人员(O - Organization andPeople)、培训体系(T - Training and Enabling)和硬件基建(H – Hardware and Infrastructure)。 前端层面由客户体验(X - Experience)单一模块构成： 作为该模型中唯一和客户有直接触点的前端构成部分，也是车企直面客户的第一形象。车企不仅要在线上、线下的触点和销售业务服务上满足客户期望的精巧设计，以提升客户的品牌好感度与产品认知度；同时，还要充分考虑客户新能源汽车销售流程中的连贯性，确保客户在潜客期间仍能与品牌构建一定程度的联系与粘性，进而通过私域体系圈粉运营，打造潜客环节的品牌忠诚度，助力新能源汽车销售的达成。 数据系统 (S - System and Data)： 由于新能源汽车车主信息数据来源渠道多维化，且大数据分析驱动的数据中台得到普遍部署，数据分析与应用能力的构建是新能源汽车必不可少的数字基本功。无论是对于客户数据的深度分析，还是通过“微互动”的形式提前与客户进行交互，均有助于车企更好地了解客户，并进一步深度挖掘客户对于产品的需求，以支持销售顾问有的放矢地制定客户的个性化销售策略。 X|案例1 某豪华品牌通过精细设计的试乘试驾路线，以体现新能源汽车亦可带来与传统燃油车相同的驾驶乐趣，延续并提升客户对该品牌产品驾控优势的印象。在试驾驾驶过程中，详细规划每一个路线环节，并深度结合产品卖点。例如，出园区通过减速带区域时强调空气悬挂的舒适性；在高速、隧道等封闭道路内进行中段加速，展现新能源汽车产品驾驶性能标定与该品牌燃油车一致。同时，在试驾过程中，加入针对核心竞品的进攻与防守话术，放大本品优势，提升客户的产品选择意向。 S|案例3 某造车新势力品牌在品牌正式实现销售前，即搭建了算力领先的数据中台。通 过前期的品牌预热阶段，将粉丝（泛潜客）客户大规模导入至品牌自有APP中，通过社群内的客户发言挖掘客户兴趣点；同时，通过APP埋点设计识别客户在APP上的浏览行为，分析客户的产品偏好与功能关注，为客户画像分析提供数据支持，为销售顾问后续精准营销提供信息支撑。 X|案例2 某造车新势力品牌为满足客户随时随地进行试驾的需求，设计了协同交付中心车辆资源的上门试驾服务。该服务面向所有客户，不按购车意向进行区分。此外，为了提升客户满意度，提前告知用户相应时间段的路况信息（如是否拥堵等），做好路线协商与沟通。在路线设计上，给予客户充分自由，可根据客户需求进行路线设计（如送客户上班等）；同时，在试驾前，询问客户是否有特殊需求（如是否有儿童等），尽可能贴合客户的日常用车场景。 S|案例4 某造车新势力品牌针对APP线上预约客户，通过问卷中具像化的调研问题，前置挖掘客户购车需求，包括关注价位、关注车型、家庭结构、日常通勤行驶里程和半径等，以提前分析客户的基础画像，并提升客户进店后的线下销售流程效率。 业务管理 (M - Management and Mechanism)： 组织人员 (O - Organization and People) : 新能源汽车销售业务针对组织和人员架构提出了明显区别于传统燃油车的需求。首先，由于部分品牌采取了商超店、品牌店、交付中心等神经网络式的零售布局，车企需要着重关注在不同店端的人员管理与跨店端的人员组织衔接等问题，包括轮岗机制、绩效考核等。其次，新能源汽车的潜客对于品牌的多样化诉求更高，车企或其合作伙伴（经销商或代理商等）也愈发倾向于聘用具有多元化复合背景的人才，以满足不同的客户需求，打造耳目一新的零售体验。 要建立顺畅的业务触点体验，最直接的关键成功要素即为业务管理体系的建立。一套良好的业务运转机制，能够让客户得到个性化且衔接流畅的销售体验，增强客户对于品牌专业度的好感，抓住销售机遇，提升销售效率。 M|案例5 某造车新势力品牌为其销售顾问制定合理的试驾数量与质量KPI，提高顾问邀约积极性。同时，为了更加高效地完成试驾任务，减少客户在店中的无效等待，该品牌销售顾问可根据试驾系统中试驾车的可用时间，灵活调整销售流程，如提前安排车辆配置环节或适度延长需求分析、产品展示等环节。 O|案例7 相比燃油车，新能源车型客户维系时间长、转化率低，且需要较强新能源汽车相关知识储备。某豪华品牌通过建立新能源汽车专属销售团队，提高新能源汽车销售专业度，并设置团队专属绩效体系。针对该品牌在一线城市重点商圈开设的卫星城市展厅，鉴于客户人流量大、转化率低，该品牌建议经销商通过轮岗制以平衡个人绩效。 M|案例6 某造车新势力品牌为了最大化客户在交车时的满意度和交车效率，与客户进行积极的线上预沟通，包括线上完成车辆物流提醒、保险介绍、服务无忧产品推荐、交车排期沟通等。同时，与客户确认交付日细节，提前进行准备，如询问是否有随行人员、是否是纪念日需要特殊布置等，以满足个性化的客户交车需求。 培训赋能 (T - Training and Enabling)： 硬件基建 (H – Hardware and Infrastructure) ： 新能源汽车店端的整体视觉观感亦是品牌带给客户第一印象的关键要素。视觉的观感来自于多个方面，包括整体建筑外装和室内设计、车辆的高光摆放与场景化布置、高科技展具的部署与应用、充电设施的室内实物展示等。通过基建的设计与硬件的应用，有机且生动地展现新能源汽车产品优势，最大化打消客户对于产品与技术的顾虑，提升对于品牌的信任，进而促成销售转化。 鉴于新能源汽车产品成交周期较长且产品与服务竞争激烈，新能源汽车产品销售对于销售人员的素质要求相较于过去也有着不小的提升。通过“面与点”相结合的培训体系，以及总部对于知识体系的动态更新与支持，将能力体系有效透传至零售层面，提升终端店面销售顾问的个体作战能力，以微观的销售转化实现品牌整体的销售效率提升。 T|案例8 H|案例10 某传统豪华品牌鉴于经销商一线销售顾问整体上对于新能源汽车销售能力不足、知识不够、信心不强等短板，组织了长达五个月的新能源汽车知识集中培训，提升新能源汽车销售能力，包括前四个月的新能源汽车知识、本品新能源汽车车型知识、主要竞品信息集中培训等，以及一个月的新能源汽车专项全国销售大赛、模拟需求分析、角色扮演、客户异议处理等销售实景。 某传统豪华品牌要求经销商在展厅内安装至少一根可供使用的直流充电枪，并向客户实景操作，展示产品可以快速充电至一定电量。 H|案例11 某造车新势力品牌结合旗下某款产品的露营主题特色，将展车进行全面的场景化布置，邀请客户沉浸式体验露营环境下睡眠模式后排自动放倒、车内自动调光等功能亮点。同时,通过车的反向充电接口接上电磁炉，在展厅中打造真实露营体验，激发客户拥车向往。 T|案例9 某造车新势力品牌为应对新能源汽车市场日新月异的变化，每季度由总部根据市场动态变化(如市占率、口碑、新车型上市、技术突破等）更新针对性的攻防策略和话术。同时，通过总部-内训-销售顾问的联动培训机制，确保全网店内的销售顾问掌握最新竞品知识和话术。 三、抽丝剥茧：解构最佳体验的实现路径 根据多家车企的实践经验来看，卓越体验的落地过程中，通常会遇到以下问题： 4.执行不透明：实施层缺乏统一的管理机制、工具和节奏，导致实施超期、超支、效果偏差等问题 应对以上问题，我们建议主机厂在重塑车企新能源汽车体验的体系的过程中，需要将X-SMOTH框架体系，基于“愿景层-场景层-支撑层-执行层”的架构体系，自上而下的解构对于新能源汽车卓越体验销售流程的实现路径。04 1.愿景不清晰：体验愿景不能清晰表达或者随管理层意志出现剧烈变化 2.体验不统一：体验场景过于散乱，多个场景表达的体验分散而不统一 3.协同不有机：支撑层多要素之间从属于不同业务单元，彼此沟通协作有断层，导致设计的整体性和连同性不足 愿景层 “对于车企而言，能够为客户提供怎样的客户体验”“客户体验满足了车企怎样的战略诉求”“体验是否能支撑车企业务目标的达成” 场景层 “哪些销售流程环节，对于车企来说是关键的致胜环节”“这些环节需要通过怎样的特定的体验场景设计，达到业务目标的实现”“客户在这些场景触点中，能够得到的最佳体验是怎样的” 支撑层 “为了实现上述的卓越体验场景，需要哪些SMOTH元素支持”“SMOTH各个元素将如何相