运动鞋服行业达人营销趋势洞察

2024年12月艺恩出品 运动鞋服品牌的达人营销趋势日益显著，成为推动品牌增长的关键力量。随着社交媒体的发展，达人营销从头部影响者向多元化生态系统转变，腰尾部达人和垂类达人因其真实性和专业性受到品牌青睐。 对于品牌而言，如何顺应达人营销趋势，选择合适的KOL进行种草营销，显得至关重要。 为此，艺恩基于大数据能力，构建品牌KOL筛选路径，综合达人单粉互动效率、达人评级综合指数等数字化指标，以及对达人粉丝画像、内容风格与种草形式的分析，帮助品牌定位同时具备传播力、种草力、成长性和性价比的优质达人，为品牌成功营销保驾护航。 本篇在KOL筛选路径应用上，将重点聚焦在热门商业投放品类-跑步鞋类目上，为品牌达人合作提供参考。 01 运动鞋服行业商业投放趋势 02 运动鞋服-红书达人效率洞察 03 运动鞋服-抖音达人效率洞察 运动鞋服行业商业投放趋势 1. •理解品牌社媒KOL商业投放的趋势和变化 市场趋势：运动鞋服市场持续增长，线上营销愈发重要 •据资料显示，中国运动鞋服市场从2014年的1483亿元增长至2023年的3858亿元，近年来增速虽有放缓，但市场潜力依旧巨大。随着是电商平台的兴起，线上渠道也引来了蓬勃发展。 品牌商业投放增速显著，在金额、作品、KOL数量等投放上红书增速更高 •从品牌在小红书和抖音的商业投放情况来看，整体投放金额增速显著，达到49%，其中抖音投放金额更高，红书的投放作品量和相关投放的KOL数量更多。 24年运动鞋服行业社媒预估投放KOL数量 24年运动鞋服行业社媒预估投放作品数量 24年运动鞋服行业社媒预估投放金额 49% 运动鞋成为品牌商业投放主力，其中跑鞋和板鞋商业作品占比更高 •从品牌在小红书和抖音的商业投放品类情况来看，运动鞋成为投放的主要类目；从商业投放品类作品量来看，红书和抖音平台针对跑鞋、板鞋、休闲鞋和运动裤的占比更高。 红书初级达人与koc更具商业投放潜力，抖音腰部达人更具商业投放潜力 •红书商业投放达人类型以穿搭、运动健身和出行类为主，头部投放作品量负增长，初级达人和KOC投放作品量增速显著； •抖音商业投放达人类型以生活记录、穿搭和随拍类达人为主，腰部达人作品量增速显著。 李宁、耐克在两平台商业种草上表现卓越，抖音商业种草互动效果高于红书 •在品牌商业种草表现上，红书平台安踏、耐克、李宁和特步种草出圈，此外，NB、索康尼等品牌互动效果好； •抖音平台中特步商业种草作品量最高，但耐克、李宁更出圈，匹克、骆驼、斯凯奇等品牌互动效果好。 商业投放案例-李宁：重点投放单品扶摇2.0以腰部和初级达人为主，与行业整体趋势相符，在达人类型选择上，以穿搭、时尚、健身和出行类为主 初级达人TOP5（按照单篇互动量） GRWM高智氛围感穿搭�那个很会穿的实习记者预估阅读量：27.2w互动量：1.4w 李宁扶摇2.0都这样了吗?!上脚好帅啊!!预估阅读量：8.4w互动量：5,499 实名建议肉腿女孩都去给我健身！入手了一双李宁扶摇2.0的新配色预估阅读量：5.7w互动量：5,178 早春复古轻运动风⚾酷辣街头穿搭�✨预估阅读量：22.2w互动量：1.4w ���������搭配到#扶摇joggingcore的李宁扶摇2.0 Trail V2预估阅读量：2.2w互动量：5,050 穿搭和轻运动需求～扶摇Joggingcore风格在线！久走跑步都不累！预估阅读量：9.8w互动量：3,853 现在不当辣妹什么时候当？预估阅读量：4.2w互动量：2,542 商业投放案例-李宁：单品扶摇2.0以腰部和初级达人为主，头部达人投放显著高于红书，与行业整体趋势相符 头部达人TOP5（按照单篇互动量） 腰部达人TOP5（按照单篇互动量） 既能通勤穿搭，又能休闲慢跑，扶摇2.0在这个价位是真的香互动量：4.9w点赞量：3,653 长得不像跑鞋，却是实打实的稳定支撑系跑鞋互动量：11.1w点赞量：8.4w 一双解决你的日常通勤和下班运动，还能有复古氛围感的运动鞋互动量：3.3w点赞量：2,544 健身随便搭的的慢跑鞋它来了#李宁扶摇2.0互动量：3.9w点赞量：4,002 复古慢跑鞋为什么这么火？除了稳定支撑适合日常慢跑还复古百搭互动量：1.9w点赞量：1.6w 既复古又能跑～李宁扶摇2.0慢跑鞋分享！互动量：1.7w点赞量：1.7w 11这是李宁？高性能版的银色复古跑我太爱了！#李宁扶摇2.0互动量：1.7w点赞量：1.1w 开年第一双战鞋来了，穿上这双高颜值高性能的复古慢跑鞋，一路扶摇直上！互动量：1.5w点赞量：1.3w 艺恩构建品牌KOL筛选路径，为成功营销保驾护航 品牌营销-KOL筛选路径 对初筛KOL进行投前评估 结合内容风格选定KOL 初筛高效率KOL •针对品牌投放单品品类，对与该品类内容相关的KOL及品牌历史投放KOL进行效率评估，形成初筛清单•效率评估标准：单篇笔记平均互动/粉丝量级（单粉互动效率） •针对投前评估筛选出的优质KOL，进行该KOL种草内容风格分析，选择与品牌单品推广风格与调性相一致的KOL进行投放 •针对初筛KOL，综合传播力、种草力、成长性与性价比等方面，进行投前评估•评估标准：艺恩达人评级综合指数 Step1：基于单粉互动效率，形成单品投放KOL初筛清单 形成KOL初筛清单 计算单粉互动效率 Step2：针对初筛KOL，综合传播、种草、成长与性价比等，进行投前评估 传播指数 根据近30天作品的点赞、收藏、评论、分享的数据进行加权统计 性价比指数 成长指数 根据近30天的发文数量、粉丝增长量、粉丝增长率的数据进行数据统计 Step3：结合单品推广卖点与风格，最终选定内容调性相匹配的KOL 运动鞋服-红书达人效率洞察 2. •应用KOL筛选路径，针对红书热门商业投放品类-跑步鞋，进行达人效率洞察，为品牌达人合作提供参考 基于单粉互动效率，形成高互动效率的KOL初筛清单 •效率评估标准：单篇笔记平均互动/粉丝量级（单粉互动效率） 针对初筛KOL，应用艺恩达人评级综合指数，进行投前评估 •评估综合得分=传播指数+种草指数+性价比指数+成长指数； •指数计算是基于当前达人作品类型和粉丝量，抽样选择一批粉丝区间相近，作品类型相同的达人对比得出。 艺恩达人评级综合指数进行投前评估筛选综合指数高于中位数的KOL进行下一步洞察 结合粉丝画像和内容风格，选定与单品目标人群和卖点相匹配的达人 •以橘子噢呐呐为例，通过对达人粉丝画像、主要内容风格和种草形式的分析，为品牌最终匹配达人提供参考。 擅长对单品以多元化穿搭形式进行风格展示，将跑鞋性能、脚感和风格等卖点融入穿搭造型中 基于单粉互动效率，形成高互动效率的KOL初筛清单 •效率评估标准：单篇笔记平均互动/粉丝量级（单粉互动效率） 针对初筛KOL，应用艺恩达人评级综合指数，进行投前评估 •评估综合得分=传播指数+种草指数+性价比指数+成长指数； •指数计算是基于当前达人作品类型和粉丝量，抽样选择一批粉丝区间相近，作品类型相同的达人对比得出。 艺恩达人评级综合指数进行投前评估筛选综合指数高于中位数的KOL进行下一步洞察 结合粉丝画像和内容风格，选定与单品目标人群和卖点相匹配的达人 •以画说跑步的陈同学为例，通过对达人粉丝画像、主要内容风格和种草形式的分析，为品牌最终匹配达人提供参考。 以漫画形式进行跑鞋单品功能、适用人群、使用场景等的通俗讲解 基于单粉互动效率，形成高互动效率的KOL初筛清单 •效率评估标准：单篇笔记平均互动/粉丝量级（单粉互动效率） 针对初筛KOL，应用艺恩达人评级综合指数，进行投前评估 •评估综合得分=传播指数+种草指数+性价比指数+成长指数； •指数计算是基于当前达人作品类型和粉丝量，抽样选择一批粉丝区间相近，作品类型相同的达人对比得出。 艺恩达人评级综合指数进行投前评估筛选综合指数高于中位数的KOL进行下一步洞察 结合粉丝画像和内容风格，选定与单品目标人群和卖点相匹配的达人 •以卡洛斯马为例，通过对达人粉丝画像、主要内容风格和种草形式的分析，为品牌最终匹配达人提供参考。 内容更加专业，以马拉松赛事和日常训练vlog类内容为主，将跑鞋专业性能、训练法则等融入其中 运动鞋服-抖音达人效率洞察 3. •应用KOL筛选路径，针对抖音热门商业投放品类-跑步鞋，进行达人效率洞察，为品牌达人合作提供参考 基于单粉互动效率，形成高互动效率的KOL初筛清单 •效率评估标准：单篇笔记平均互动/粉丝量级（单粉互动效率） 针对初筛KOL，应用艺恩达人评级综合指数，进行投前评估 •评估综合得分=传播指数+种草指数+性价比指数+成长指数； •指数计算是基于当前达人作品类型和粉丝量，抽样选择一批粉丝区间相近，作品类型相同的达人对比得出。 艺恩达人评级综合指数进行投前评估筛选综合指数高于中位数的KOL进行下一步洞察 结合粉丝画像和内容风格，选定与单品目标人群和卖点相匹配的达人 •以橘子噢呐呐为例，通过对达人粉丝画像、主要内容风格和种草形式的分析，为品牌最终匹配达人提供参考。 基于单粉互动效率，形成高互动效率的KOL初筛清单 •效率评估标准：单篇笔记平均互动/粉丝量级（单粉互动效率） 针对初筛KOL，应用艺恩达人评级综合指数，进行投前评估 •评估综合得分=传播指数+种草指数+性价比指数+成长指数； •指数计算是基于当前达人作品类型和粉丝量，抽样选择一批粉丝区间相近，作品类型相同的达人对比得出。 艺恩达人评级综合指数进行投前评估筛选综合指数高于中位数的KOL进行下一步洞察 结合粉丝画像和内容风格，选定与单品目标人群和卖点相匹配的达人 •以橘子噢呐呐为例，通过对达人粉丝画像、主要内容风格和种草形式的分析，为品牌最终匹配达人提供参考。 基于单粉互动效率，形成高互动效率的KOL初筛清单 •效率评估标准：单篇笔记平均互动/粉丝量级（单粉互动效率） 针对初筛KOL，应用艺恩达人评级综合指数，进行投前评估 •评估综合得分=传播指数+种草指数+性价比指数+成长指数； •指数计算是基于当前达人作品类型和粉丝量，抽样选择一批粉丝区间相近，作品类型相同的达人对比得出。 艺恩达人评级综合指数进行投前评估筛选综合指数高于中位数的KOL进行下一步洞察 结合粉丝画像和内容风格，选定与单品目标人群和卖点相匹配的达人 •以橘子噢呐呐为例，通过对达人粉丝画像、主要内容风格和种草形式的分析，为品牌最终匹配达人提供参考。 以趣味跑剧情类视频和校园体考体测类视频为主，将跑鞋性能、卖点等融入场景之中 www.endata.com.cn