2023中国新母婴人群研究报告

被抑制的三年，造就母婴环境之变化01PART1.1 渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升1.2 生态之变：抖音母婴内容生态渐完善1.3 竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形1.4 心态之变：不确定心理，影响着消费预期新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类02PART2.1 新趋势：新母婴人群整体发展趋势2.2 新观念：新母婴人群育娃态度变迁2.3新分类： 新母婴人群分类及占比新母婴人群新形成的生活观、消费观03PART3.1 生活观：更科学理性，回归生活主旋律3.2 消费观：消费意愿提升，伴随精细化品质化消费需求新母婴营销机会，在于内容营销的原声性、即时性、多样性04PART4.1 原声性：评论区影响能力更强，评论区营销是品牌口碑的关键手段4.2 即时性：母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核心渠道4.3 多样性：育儿阶段细分，内容需求差异，精细应对的专业内容是品牌种草的关键目录CONTENTS PART ONE被抑制的三年，造就母婴环境之变化01 渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升1.1近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴研究院数据预测，2023年母婴市场规模将超5万亿，围绕母婴童各细分人群的吃、穿、用、行、服务、亲子教育、医疗等全维度需求的升级，行业将展开更为激烈的竞争。2018-2024年中国母婴市场规模及同比增长3.2 3.5 3.9 4.3 4.7 5.1 5.4 10%11%10%10%9%8%7%0%5%10%15%20%0123456201820192020202120222023e2024e市场规模/万亿同比增速数据来源：母婴研究院，2018-2024年2023年Q1母婴各类目线上销售额与增速98 49 83 36 135 149 34 98 46 82 29 123 128 32 -0.4%-7.2%-0.4%-18.0%-8.8%-14.2%-6%-20%-15%-10%-5%0%050100150200奶粉/辅食婴童尿裤母婴用品孕产妇用品玩具/童车/模型童装/婴儿装童鞋/婴儿鞋2022年Q1销售额2023年Q1销售额同比增速聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母婴品类的消费变化来看，受消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下，同时母婴线上消费规模占比逐年上升。数据来源：母婴研究院，2023年1-3月02单位：万亿单位：亿元 生态之变：抖音母婴内容生态渐完善2022年抖音母婴行业短视频内容大盘走势2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次。但自22年9月起，在新发布母婴视频数量减少情况下，短视频播放量依然稳步上涨，相当于平均单个视频播放量更高。另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦&新春期间同比增幅较大，2-4月增长速度较缓，但整体母婴内容观看需求仍处于旺盛阶段。1月2月3月4月2022年2023年2023年1-4月抖音母婴行业短视频内容大盘走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月播放量新发布视频数量新年促销618节点春夏换季818节点双12节点1.203新母婴人群青睐短视频内容 随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育儿知识科普或母婴产品评测等内容，求知欲都十分的强。在过去的一年当中，母婴内容需求大幅增长，主动搜索量近12个月同比增长77.3%。2021年4月-2023年4月抖音母婴行业内容搜索量走势202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年5月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月母婴行业直播发展迅速，大量商家&达人入驻，他们不断地探索直播带货的新玩法，成为该行业新趋势。通过直播互动、问答等形式，更好的真实及直观的展示产品，大大提升用户粘性，看播人次近12个月同比增长42.8%。2021年4月-2023年4月抖音母婴行业直播看播人次走势202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月1.204新母婴人群主动搜索育儿内容及直播需求增强生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 随着新母婴人群的求知欲旺盛，对产儿、育儿、养儿等内容观看需求不断的加大，抖音母婴类达人数量近12个月同比增长55%。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月说明：达人数量为累计值2021年4月-2023年4月抖音母婴行业达人变化情况202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304同时，大批量头部母婴达人&专业权威人士入驻抖音，如儿科医生、儿童摄影、亲子互动等，创作内容专业高质、形式丰富，深受母婴用户喜爱。孕产照护启蒙早教亲子互动辅食喂养育儿理念萌娃儿童玩具李阳育儿 粉丝数：100.9万 获赞：647.3万 创趣阁 粉丝数：310.8万 获赞：2755.8万 我是机灵姐粉丝数：1035.7万获赞：1.4亿橙子老爸辅食做起来粉丝数：129.2万获赞：1029.6万郭建国育儿锦囊粉丝数：122.4万获赞：638.6万瑶一瑶小肉包粉丝数：1264.7万获赞：3亿GM的秘密基地粉丝数：589.8万获赞：4637万苏苏(产后瑜伽教练)粉丝数：48.7万获赞：392.9万斯坦福妈妈 粉丝数：168.8万 获赞：785.8万包子和饺子和肉丸子粉丝数：1610.1万获赞：3.5亿君君辅食记粉丝数：613.6万获赞：5928.5万育儿好威叔粉丝数：92.3万获赞：511.4万薯条来啦粉丝数：804.2万获赞：2.5亿小艺酷玩家粉丝数：411.0万获赞：2096.6万口袋辣妈教练-古朵粉丝数：56.1万获赞：301.6万平平无奇小呦呦粉丝数：165.8万获赞：1594.4万天天的一天到晚粉丝数：590.4万获赞：2.6亿凡奶奶辅食粉丝数：113.7万获赞：806.4万戴畅-婴儿睡眠咨询师粉丝数：18.4万获赞：64.5万叫我小沝(zǐ)子粉丝数：645.4万获赞：1.9亿孟小琦和爷爷粉丝数：430.1万获赞：3195.6万完美孕妇粉丝数：50.6万获赞：133.3万 我是美麻粉丝数：263.8万获赞：1527.8万OK小花朵粉丝数：188.7万获赞：1148.2万11papa辅食记粉丝数：47.9万获赞：185.3万贺勉-母婴育儿粉丝数：15.8万获赞：98.2万多肉小盆友粉丝数：964.5万获赞：2.1亿玩具帮帮堂粉丝数：129.9万获赞：720.7万1.205市场分析品牌接到商单表达诉求识别、挖掘、撮合内容创意覆盖人群消费场景达人好的内容选到达人内容标签①内容调性：消费意愿\能力②内容类型：早教\辅食\育儿人设标签③特征调性：孕\产\育阶段④身份标签：儿科专家\育婴师受众标签⑤受众画像：年龄\地域\机型⑥受众粘性：行业5A人群占比商业价值⑦传播效率：CPM\CPE\完播⑧种草效果：LINk\组件点击识别挖掘进行垂类标签数据迭代与新建，实现母婴亲子8维标签体系健全、外显身份、孕产等特殊标签母婴行业组件增加流量分发撮合变现母婴达人推荐订阅工具增加平销期达人推荐新品测款/试用引新品场景预算节点/话题招商活动拓展品宣预算达人生态强大，内容丰富、专业生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 中国本土母婴品牌在国内市场表现越来越好，消费者的认可及信任度不断提高。2023年1-4月母婴行业品牌短视频的播放量，本土母婴品牌内容遥遥领先，内容声量占比达77%，比去年同期74%更进一步。另外，从品牌层级来看，大众品牌虽然视频内容声量较高，但中高端品牌同比增长127%，精致育儿的趋势更加明显。抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌属性）77%23%本土品牌国际品牌数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌层级）1.206新母婴人群精致育儿趋势明显生态之变：抖音母婴内容生态渐完善83%27%大众品牌中高端品牌2022年1-4月62%38%大众品牌中高端品牌2023年1-4月2023年1-4月74%26%本土品牌国际品牌2022年1-4月 今年，人们开始关注的内容也从健康、安全等相关搜索内容，被儿童兴趣/学习培育关键字取而代之，如儿歌、早教、舞蹈、益智动画等成为热门搜索的主流。同时，全年热门话题围绕着育儿的启蒙教育类、养儿的母婴好物类等话题备受关注。母婴热门搜索TOP100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年2-4月母婴热门话题TOP100•热门话题围绕育儿、家庭教育、母婴好物、早教启蒙等方面•动画&早教启蒙成热门搜索内容，在抖音学习热门儿歌成趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月1.207婴幼儿教育类内容成为主流生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 根据国家统计局数据显示，我国人口出生率自2017年开始持续下滑，2022年出生人口数量为956万，环比下滑0.07%。与此同时，2022年中国城镇居民人均消费支出30391元，环比增长0.3%。2015-2022年中国出生人口数量及出生率1,655 1,883 1,765 1,523 1,464 1,202 1,062 956 1.20%1.36%1.26%1.09%1.04%0.85%0.75%0.68%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%05001,0001,5002,00020152016201720182019202020212022出生人口数量（万）出生率数据来源：国家统计局，2015-2022年2018-2022年中国城镇居民人均可支配收入及消费性支出39,251 42,359 43,834 47,412 49,300 26,112 28,063 21,210 30,307 30,391 20182019202020212022城镇居民人均可支配性收入（元）城镇居民人均消费性支出（元）竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形数据来源：国家统计局，2018-2022年1.308叠加出生率下降，人均消费能力下滑单位：万 随着二胎三胎政策的深化，自2017年起出生人口一孩占比均不超过50%，而根据《中国生育成本报告》一孩平均养育成本最高，约是二孩的1.27倍，约是三孩的1.67倍。2