后疫情时代中国益生菌市场趋势和营销洞察宗瑞兴益普索中国洞察数字化研究院院长2023.05 益普索是全球最大的市场研究咨询公司之一© Ipsos | Doc Name全球最大的市场研究咨询公司之一业务遍布全球90个市场18,000+名员工，服务5,000＋客户全球每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目 3益普索在健康领域具有丰富的经验每年出品多篇深入的行业研究及专业的垂直领域研究报告：连续多年服务多家中国及国际医疗大健康领域客户： 4益普索洞察数字化研究院技术与人文科学的结合，为客户提供以用户为中心的市场洞察，赋能业务增长。创新发展通过AGI（通用人工智能）技术，基于调研和社交数据辅助客户进行创新和内容发展。消费者洞察基于扎根理论的网络民族志研究，利用AI技术解码海量社媒文本，从复杂的社交内容中规模化提取特征，进行消费者理解与洞察。洞察云平台通过人工智能和快速调研等研究工具，提供智能、敏捷、创新的研究服务。AI技术应用应用ChatGPT，计算机视觉等人工智能技术，帮助企业进行用户理解，业务优化。 宏观环境下全球健康趋势及益生菌行业机会 益普索在2023全球未来趋势中指出，人们正在更加综合的看待健康问题“考虑到幸福的多种含义，健康的关注正变得更加全面。”2023全球趋势：更负责地对待健康80%的全球消费者认为“我需要做更多的事情去照顾我的情绪健康”。86%的全球消费者认为“我需要做更多的事情去照顾我的身体健康”。参考数据来源：益普索《Ipsos Global Trends Report 2023》，数据来自于50个国家，48,579 名16–75岁之间的消费者问卷调查影响这一趋势的最具影响力的宏观驱动：系统性健康失衡心理健康危机加剧人口老龄化科技无处不在人工智能与量子计算技术加持健康管理6 8.648.728.758.772019年2020年2021年2022年中国消费者健康关注度变化平均值(10分制)参考数据来源：益普索《2022年健康洞察报告》8/50中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场”11/50身体健康关注度排名情绪健康关注度排名中国消费者健康关注度全球排名（全球50国）参考数据来源：益普索《Ipsos Global Trends Report 2023》7 身体健康Physical8对健康的关注，来自于两大类群体精神健康Mental中老年群体年轻人群体 中国老龄化趋势明显，老年人健康消费增长迅速参考数据来源：普华永道《中国消费行业并购趋势2022年回顾及2023年展望》参考文章来源：麦肯锡《整合照护迎战老龄化社会：青松健康创始人CEO王燕妮访谈录》9“参照联合国关于老龄化的划分标准，中度老龄化社会的标准为60岁及以上人口的数量占到总人口数量的20%~30%。根据国家统计局的数据，2022年底，我国60岁以上的公民已超过2.8亿，占总人口比重19.8%。从方方面面来看，2023年都有可能成为我国人口老龄化的变局之年。绝大部分地区人口整体呈现老龄化、少子化的特点，给社会结构和家庭结构带来双重冲击。” 10疫情加强了人们对家庭成员特别是老年人的关怀和支持经过疫情，人们更加关注亲情、更加关心父母老人；基于中国传统文化，银发经济和“孝心经济”将成为驱动消费的重要力量。 从全球来看，年轻族群更加关注自己的情绪健康拒绝回答/不好说完全不同意不太同意同意非常同意对于年轻族群，他们面临相当大的社会压力，同时他们对情绪健康的敏感度更高，这让他们对情绪健康的关注度更高。参考数据来源：益普索《Ipsos Global Trends Report 2023》，数据来自于50个国家，48,579 名16–75岁之间的消费者问卷调查11问题：对“我需要做更多的事情去照顾我的情绪健康”的同意程度。 调理和保健是消费者提升生活质量的优先选择生活方式保健问医饮食调整/补充82%运动健身74%医疗咨询61%保健品/滋补品60%看病吃药43%62%的消费者认为健康食品饮料宣传中，有关成分增减的内容能很好地满足他们的功能性需求。61%的消费者认为在宣传食品饮料时，将成分增减作为卖点时十分新颖独特的推广方式。越来越多新成分成为热门食品补剂其中益生菌已成消费者最愿意购买的食物增加成分参考数据来源：益普索《2022年健康洞察报告》12消费者仍以调整生活方式和保健问题为主要调整健康的方式，在健康新常态下，消费者对食品饮料的功能性需求成为重要关注点。 过去一年益生菌在社媒平台的声量不断增加Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Total BuzzUGC Buzz益生菌社媒声量趋势13社媒数据：数据周期：2022年4月1日-2023年3月31日，数据平台：微博，微信，小红书，新闻，论坛，短视频，博客，关键词：益生菌从主要社交平台益生菌相关内容的讨论量可以看到，近一年来相关声量持续增长，包括消费者主动讨论的内容。23年1月份达到近一年最高点，23年3月份仍旧保持相当高热度。 理解“人性”驱动创新 创新通常被定义为一种创造性的行为或过程，可以在产品、服务、技术、流程等方面带来新的想法、方法或改进，从而创造出更高的价值或更好的结果。创新不仅仅是研发15 16益生菌创新成功的两个支柱科学Science人性Humanity研发功效制剂专利...认知信任场景体验... 17如何理解人性：ECE(EMPATHY-CONTEXT-EXPECTATION) 益普索的用户理解模型外部文化世界内部心理世界传统文化流行文化社会阶层圈层亚文化家庭和社区感觉和知觉记忆和学习动机个性情绪自我概念& 生活方式需求购买决策消费欲望生活情境任务认知考虑购买信息采集对比评价购买行动分享扩散Expectation 期望Empathy 共情Context 情境 社会共同意识18从哪里，如何获取对人性的理解？百度百科纪录片知乎社交网络生活方式和自我认知社交网络消费者社区市场调研消费者社区需求和消费行为社交网络市场调研全域数据感知消费者研究专家和人工智能结合 19从需求角度，益生菌增长的两个机会打破功能“认知鸿沟”与下游产品组合 体型管理睡眠问题情绪问题皮肤问题胃肠健康肺/呼吸道健康骨关节健康免疫健康女性健康孕产健康头发健康眼睛健康泌尿健康提升脑力/精力血液健康肝胆健康肾脏健康-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50% - 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000大市场，弱关联社媒数据：数据周期：2022年4月1日-2023年3月31日，数据平台：微博，微信，小红书，新闻，论坛，短视频，博客23年Q1 Buzz YoY23年Q1 Buzz气泡大小：功效益生菌Buzz大市场，强关联潜在市场，弱关联20在肠胃和免疫方面，益生菌已经建立较强的认知关联；但在其他几个规模巨大的赛道，认知关联度低是阻碍发展的重要因素胃肠和免疫健康已是消费者高度认知的益生菌功效利益点；拥有好心情和睡个好觉则是消费者最关心的健康问题，疫情后，提升脑力/精力和体型管理的健康需求大幅增长 21以睡眠健康为例，在消费者心智当中和益生菌的关联度较低睡眠问题痛点认知：情绪问题引发23%•抑郁是什么抑郁就是白天有说有笑晚上凌晨还睡不着觉旁人看似一切正常只有自己知道最后压垮自己的稻草有多轻生活状态导致20%•自从当上宝妈之后，睡眠就一直不太好，晚上睡觉时常会被孩子的哭闹声吵醒，有时候也是自己在想着孩子的成长问题而想得睡不着！不良生活习惯14%•生活作息极其不规律，实在撑不住了就睡会，睡醒立马起来干，甚至中间几个月几乎完全没睡过觉，朋友都怕我猝死...病理性成因12%•阳康以后，我心率偏高，拉了运动手表的记录比以前都偏高，不怎么动都到90多。肠胃以前就不好，最近反反复复在拉肚子。失眠，明明困了，大脑很清醒，闭上眼睛也久久睡不着...饮食习惯造成11%•我觉得我的酒量大概就是晚上睡不着喝酒喝出来的... 我刚喝了一整瓶现在一点要睡的意思都没有睡眠问题解决方案认知：通过睡前活动改善19%•睡前运动半小时，出一身汗，还有效助眠。美滋滋，减肥一举两得。其他辅助手段10%•助眠搭档遮光眼罩+耳塞，挡光阻止噪音很有用通过专业治疗、就诊8%•我又去了附二院检查，医生担心我的状态，夜不能寐彻夜失眠，特地还给我开了安眠药利用听觉疗愈7%•轻音乐让人放松,是很多人推荐的助眠音乐。比如班得瑞、保罗·莫里哀、曼托瓦尼等的轻音乐...益生菌占比：7%通过饮食补剂等方式改善15%•因为经常熬夜养成了生物钟，不到点根本睡不着，难受的很，所以就吃了这个褪黑素，可以帮助入睡的...“一边狂吃护眼片和助眠益生菌每天狂补气血一边熬夜一边道凌晨两点拼命看小说倔强放纵又惜命”社媒平台上过去一年睡眠健康的话题内容增长迅猛，睡眠障碍已成消费者十分关注的健康问题。在网民自发讨论中，健康问题的认知，而会通过食疗或吃保健品来改善睡眠的占15%，而其中仅有7%的人会食用益生菌调节睡眠。填补认知和产品选择之间的空缺，是益生菌产品沟通的发展机会点。社媒数据：数据周期：2022年4月1日-2023年3月31日，数据平台：微博，微信，小红书，新闻，论坛，短视频，博客 22对于非强关联功能，从科学和人性角度寻找跨越鸿沟的机会•肠脑轴•肠肝轴•肠肺轴•肠心轴•肠肾轴•肠骨轴•肠肤轴共同意识流行密码通过纪录片、知乎、百度百科等进行文本挖掘通过社交网络内容进行文本挖掘Gut Axis研究成果科学的一面人性的一面+ •“最近各种熬夜压力超级大，睡眠就不太好，而且饮食又不注意，就连肠胃都来跟我抗议了！”•“自从上了大学以后。不规律的饮食加睡眠。导致我的肝脏和肠道一直都不太好。肝脏越不好就越睡不着觉，恶性循环。直到现在过去10多年了。生活的压力带孩子的压力有时候睡眠和肠道还是不太好。”案例：强调“肠脑轴”，从科学角度说明益生菌和睡眠的关系23案例：“肠脑轴”-从科学角度建立益生菌和睡眠的关系 24益普索“认知地图”分析，通过对跨平台内容的文本分析，理解消费者对益生菌和功能的关系认知通过对纪录片、百度百科、知乎、小红书等平台，借助ChatGPT等人工智能技术，挖掘消费者的心智认知“网络”。益生菌“认知地图” 25寻找隐藏在文化、底层认知层面的关系，发现可以借用的消费者“劝说路径”肠胃*心肝脾肺肾腑脏通过对网民在社媒平台自然发声的内容分析，我们发现大量消费者存在“内脏”-“气血”-“感官”方面的内在认知逻辑。我们认为，“中医整体观”的理论是建立益生菌和目前低关联功效关系的机会。气血感官底层认知间接状态直接感受新陈代谢免疫内分泌上火身材/体型精神状态睡眠气色女性健康 26从需求角度，益生菌增长的两个机会打破功能“认知鸿沟”与下游产品组合 31%21%20%17%5%食用营养保健品改善针对性问题的外用产品食用天然草本产品食用滋补养生类产品饮用保健酒等产品根据调研数据，有40%的消费者会食用保健品或滋补品，其中有5成消费者声称，未来还会继续增在在该方面的花费投入。16-35岁群体渗透率更高:健康调理选择：功效保健品仍是健康补充的首选，保健品受众正向年轻人群渗透，养生低龄化成趋势参考数据来源：益普索《2022年健康洞察报告》27(问题：您都采取了哪些方式，来调理改善您的健康情况？) 28从饮料和食品两个角度切入，创造益生菌的增量机会饮食与下游产品结合，增加销售机会建立更为日常的摄入场景金银花罗汉果茶人参茶饮黑芝麻丸枣夹核桃 29添加有益成分的功效饮品更受消费者期待，多重功效组合为益生菌提供更多产品可能性参考数据来源：益普索《2023年消费趋势及消费者对饮品的需求期待》 ““益食结合”逐渐在养生零食赛道突显，轻养滋补和健康解馋成爆款趋势30益生菌软糖益生菌坚果益生菌山楂益生菌黑巧益生菌饼干益生菌雪糕这个