智慧客户运营白皮书

D R A F T《腾讯企点x贝恩-360°智慧客户运营白皮书》 2200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHAA G E N D A市场未来5年前瞻：客户行为变化趋势、及其对企业客户运营的启示未来回溯：终端客户行为变化趋势主题以终为始：企业前瞻性布局360°智慧客户运营势在必行金融行业洞察：终端客户行为趋势、企业客户运营体系搭建及案例研究未来展望：企业360°智慧客户运营综合解决方案 3200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA回顾过去，互联网和电商发展快速推动中国增量市场和信息化发展；展望未来，智能化、精细化客户运营预计将成为新时代主题资料来源：案头研究，贝恩分析2020-2030智能化时代2000年以前数据缺失时代2000-2020信息化时代•需求增速放缓、深耕存量市场、精细化运营客户•线上持续加速的同时，全渠道一体化经营成为必须•数据壁垒打通，通过大数据分析和智能化应用工具，赋能业务各环节•互联网尤其是搜索、电商及社交网络兴起，线上流量激增•市场需求快速增长，企业以跑马圈地为主•大量数据产生并开始支持业务决策，但数据孤岛导致其价值相对有限•商业发展以线下为主，中国互联网刚刚起步•中国市场需求拓展时期、商品驱动、渠道为王•客户数据缺失或零散存在不同行业发展阶段有所差异时代特征当前所处阶段方向性工业消费品及零售金融教育 4200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA中国市场经历了高速增长的黄金十年，即将踏入增速放缓的存量市场时代中国整体经济增速迈入新常态互联网渗透率已超过60%，渗透率增速开始放缓但仍有空间美国>90%中国未来的增长主要在下沉市场网民周均在线时长约27小时，增速大幅放缓数据来源: 中国国家统计局，WIND，行业报告，企业年报，案头研究，贝恩分析 5200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA存量时代下各行业拉新获客难度不断攀升，精耕细作成为客户运营的关键电商平台：拉新成本快速提升在线教育：获客成本高居不下零售银行：银行卡渗透率增速持续放缓数据来源: WIND; 行业报告；企业年报；案头研究；贝恩分析举例 6200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA中国企业持续布局数字化客户运营领域，未来5G等技术革新将加速以海量数据为基础的智能化经营创新备注：1，其他包括协同应用，工作流程和管理应用，工程应用，企业资源管理应用，生产应用，供应链管理应用，系统基础架构软件，终端管理软件，计算软件，安全软件，储存软件和系统和服务管理软件等；2，LinkedinStates of Sales Report；3，Nucleus Research；4，CRM Industry User Research Report by Capterra数据来源: IDC，中国移动，中国联通，中国电信推介材料，中国工业与信息部，中国通信院，行业报告，案头研究，贝恩分析“5G时代的到来，互联网从过去人与人的连接进化为万物互联，不仅联系数量多，单节点产生的数据也多，数据量将迎来新一轮爆发性增长，数据中心的价值和需求将再次提升”券商研究报告中国SaaS市场快速增长，其中客户关系管理占比快速提升未来5G推广将带来海量客户数据，传统分析将无法有效支持~64% 受访企业认为CRM对于客户运营有显著影响2~$8.7 平均每1美元CRM技术投资产生的回报3~47% 受访企业表示CRM 帮助显著提升客户复购率和满意度4 7200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA从“信息化”到“智能化”的变革，将加速数据资产对业务价值赋能，客户运营模式也即将步入智能时代单点信息系统特征广泛链接深层次客户洞察数字化技术迭代变革信息化智能化侧重数据收集,简单信息处理内容数据收集决策判断多维大数据处理分析分析洞察执行监督信息处理与管理目的优化产品服务业务及运营模式创新提升企业效率计算机| 通讯|网络| 数据库技术技术5G物联网移动互联网区块链人工智能IT厂商提供商设备厂商整合方案提供商平台企业（过去）（未来）知识共享快速决策方向性闭环数据体系软件厂商生态体系 8200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA企业未来应致力于打破数据孤岛、拉通客户数据，以实现360o智慧客户运营闭环直线、链条式客户运营环节......向闭环一体化运营转变AB内部各业务环节客户数据割裂，信息孤岛明显，各个系统“打补丁”式升级，缺乏统筹...现状痛点未来趋势售前知晓与兴趣售中购买转化售后服务与留存客户洞察/市场营销数据销售数据客服数据......售前售中售后360o智慧客户运营...拉通客户数据、打破数据孤岛，实现真正的跨业务协同（如客户关怀不仅限于售后，而是贯穿客户生命周期始终）前瞻性设计整体业务战略、并匹配所需技术架构营销即服务、服务即营销，提升客户全触点/全生命周期满意度拉通客户数据产品优化客户关怀销售转化需求预测精准营销提升复购 9200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA为了帮助企业更好的布局未来5年的客户运营，我们采用三步式战略思考框架：未来回溯，以终为始，通过数据/技术创新赋能售前售中售后360o智慧客户运营需求预测/匹配产品优化精准营销销售转化售后服务提升复购1. 客户需求前瞻–未来客户趋势是什么？2. 业务模式升级–未来企业客户运营如何做？3. 数据与技术支撑–需要何种能力/技术支持？•例如：客户全生命周期数据库底层建设、打通数据壁垒•私域运营体系搭建•赋能客户运营各环节及闭环的智能化工具•....•例如：大数据分析洞察能力，赋能业务闭环•全渠道/线上线下整合运营•企业私域流量闭环运营、营销销售服务一体化•....•例如：客户需求多元化、个性化•线上持续加速，同时全渠道客户体验成为必须•私域流量兴起，客户与企业互动趋于社交化•....示 例 ， 根 据 行 业 有 所 差 异 10200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHAA G E N D A市场未来5年前瞻：客户行为变化趋势、及其对企业客户运营的启示未来回溯：终端客户行为变化趋势主题以终为始：企业前瞻性布局360°智慧客户运营势在必行金融行业洞察：终端客户行为趋势、企业客户运营体系搭建及案例研究未来展望：企业360°智慧客户运营综合解决方案 11200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA展望未来5年，客户（包括个人和企业）行为存在五大共同趋势客户需求多元化、个性化、客制化线上持续加速全渠道客户体验成为必须简单、便捷、高效追求一站式服务体验拥抱智能化技术和增值服务（5G/物联网/AI/VR等）1245私域流量兴起客户与企业互动趋于社交化3个人客户+企 业 客 户 12200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA客户需求呈现多元化、个性化、客制化，由多维度决定，“千客千面”、以客户需求为导向是未来趋势•随时随地购买产品服务•居家经济兴起•个性化需求与日俱增•体验与产品一样重要•健康保健意识不断增强•消费升级，追求更高性价比，更优质的产品和服务•技术进步推动消费场景持续分化•消费场所不断变化更好、更健康的生活方式追求便利性和个性化消费场景向线上和家庭转移资料来源: 贝恩公司消费者研究，案头研究，贝恩分析追求客制化产品服务和整体报价个性化服务•以客户需求为导向的产品研发体系•追求产品组合和附加服务综合方案，以及一体化报价•从售前到售后的精准预判和准备、个性化服务个人客户企业客户1 13200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA渗透率快速增长线上化趋势持续加速，个人客户线上渗透持续提升，从购物和支付等场景快速拓展至生活的方方面面；企业客户的线上化起步较晚，仍有较大发展空间企业客户线上化如B2B电商仍有较大发展空间个人客户+企 业 客 户个人客户的线上化已经从购物和支付拓展至其他生活领域举例备注: 线上交易渗透率定义为：通过电商渠道线上支付完成交易的交易规模/ 企业间交易规模数据来源: 国家统计局，易观，Forrester Research，行业报告，专家访谈，案头研究，贝恩分析中国B2B电商纯交易占企业间总交易规模~3%，远低于美国8-9%，仍有较大发展空间2 14200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA中国个人客户相比其他国家更倾向拥抱全渠道体验（财产险为例）企业需满足客户全渠道体验需求，从而提升客户全生命周期价值和企业粘性2个人客户全渠道带来更高客户价值（零售为例）5.4X平均消费金额全渠道客户是纯线上客户的5.4倍客户生命周期价值全渠道客户是纯线上客户的7.7倍7.7X数据来源: <贝恩零售行业全渠道客户体验核心观点>，Forrester，行业研究，案头研究，贝恩分析 15200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA客户私域流量使用习惯兴起，以企业APP和小程序为例，最近一两年流量持续上升，并在疫情期间加速了企业微信和客群使用习惯培养资料来源: WIND，腾讯公开报告，微信数据, 行业报告，案头研究，贝恩分析银行类头部企业APP月活跃人数情况变化(万户)个人客户+企 业 客 户企业APP下载量快速上升(金融为例)201920172019 小程序保持快速增长~3.3亿2019年4季度DAU微信小程序疫情期间DAU~4亿2020年1季度DAU商家自营小程序数量~上升2倍2020年1季度DAU较2019年4季度小程序交易额~8,000亿2019年+160%2019同比增长社群/企业微信使用习惯逐渐养成~6000万2019年12月客户数企业微信疫情期间客户数量~2.5亿2020年5月客户数~81%社群运营岗位需求增幅~230万每日新创建微信群数量~25%微信对话来自微信群西门子论坛震坤行直播以 工 业 为 例3 16200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA展望未来，私域流量有望成为企业客户全渠道运营不可或缺的一环20202000未来(方向性)2010展望未来，企业的全渠道模式将有新的外延私域流量* 2000年至2019年社会消费品零售总额为国家统计数据，2020年至未来为方向性示意资料来源：中国国家统计局；贝恩分析社会消费品零售总额分渠道示意图*企业全渠道模式公域流量线下触点企业公域平台（如电商）线下门店或经销商等企业私域流量平台客户私域流量洞察赋能全渠道客户运营线上平台与门店引流至私域流量池3个 人 客 户 为 例 ， 也 适 用 于 企 业 客 户 17200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA附件：次研究从三大维度定义企业私域流量平台vs. 公域平台的不同渠道企业官网/APP社群小程序公众号短视频平台KOL平台电商平台企业私域流量平台公域平台举例•属于企业或私域拥有者•相对封闭不对其他企业曝光、主动的信任流量•企业、私域拥有者自己制定•自主支配内容及流量分发•粘性高，企业直接与客户进行沟通和维系•属于开放平台•公开同时有多企业曝光，被动的推荐流量•平台制定，满足规则的前提下付费获取流量–如搜索优化、参加活动、化肥推广费等获取流量•粘性相对较低，平台对客户数据高度掌控流量归属客户粘性运营规则数据来源: 贝恩分析单个渠道的私域与公域属性具有相对性，同渠道中往往既存在平台的公域流量，也存在企业的私域流量3个人客户+企 业 客 户 18200805_腾讯x贝恩-360智慧客户运营白皮书_v2 ...SHA客户对一站式产品和服务的需求，导致综合平台化发展成为主流4中国B2B电商市场由综合电商平台主导，且份额持续增加，垂直平台纷纷转型对比垂直电商，综合零售电商平台份额持续增加备注: 四大综合电商平台包含淘宝，天猫，京东和拼多多，五大企业分别是1688，慧聪集团，上海钢联，焦点科技和生意宝数据来源: 国家统计