家用电器行业周报：家电零售场景修复，关注年中大促

行业研究 行业周报 家用电器 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 [Table_Reportdate] 2023年05月14日 [table_invest] 标配 [Table_NewTitle] 家电零售场景修复，关注年中大促 ——家用电器行业周报（2023/05/08-2023/05/14） [Table_Authors] 证券分析师 王敏君 S0630522040002 wmj@longone.com.cn [table_stockTrend] [table_product] 相关研究 1.否极泰来待春风——按摩器具行业专题报告 [table_main] 投资要点： ➢ 修复趋势已经显现。从上市公司财报看，2023年一季度，白电板块收入同比呈现正增长，厨卫电器、厨房小家电收入同比降幅收窄，清洁小家电板块仍有承压。据奥维数据罗盘，2023年1-4月家电全品类线上、线下累计销额分别同比下降1.9%、2.2%，降幅较2023年一季度收窄。分品类看，空调销售依然亮眼，1-4月线上、线下累计销额增速分别为23.2%、10.3%，此外，集成灶、洗碗机、清洁电器等品类线下渠道持续高增。 ➢ 关注今年线下场景改善和高端市场。“五一”黄金周期间，据商务部门数据，北京等代表城市重点商圈客流及零售恢复，同时，主流家电KA亦销售向好。以苏宁为例，全国门店客流同比提升23%，绿色节能家电销售同比增长56%，门店5万元以上套购订单同比增长65%。此外，线下销售呈现高端化趋势。据奥维云网，一季度冰箱等品类线下高端占比提升。据苏宁门店“五一”数据，万元以上中高端家电订单同比增长320%，75吋以上大屏彩电销售数量同比增长90%，中央空调销售数量同比翻两番。 ➢ “618”大促即将来袭，有望带动需求集中释放。今年“618”各平台的预热招商已在进行中：4月20日，京东“618”商家大会召开，主打“减负增收”，拟面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。5月4日，阿里妈妈“618”新经营发布会启幕，将推出超3亿红包补贴、百亿流量扶持、四大激励计划普惠商家及淘宝客。5月10日，抖音“618”好物节招商大会召开，将基于爆款、货架、内容三大驱动力为生意增长提供助力。 ➢ 家电营销有渠道分散化的趋势，平台间的流量争夺将给品牌带来挑战。在此背景下，关注传统大家电龙头海尔智家、美的集团、老板电器，品牌优势与规模效应突出，第二增长曲线布局清晰，渠道补库存催化短期需求。小家电方面，有望结合新兴渠道短链路营销的特点实现突破。今年直播电商渠道是小家电品牌必争之地，激烈的竞争也会是对运营效率和成本把控的挑战。关注把握新兴渠道、长于产品创新的小家电公司，如小熊电器、科沃斯等。部分品牌由于基数和自身策略调整的原因，目前仍处于成长的阶段，有望实现明显优于行业的表现。 ➢ 行业动态：极米举办春季新品发布会。5月10日，极米推出投影行业革命性技术——第三代投影光源技术Dual Light超级混光和Eagle-Eye鹰眼硬件级计算光学。与此同时，两款搭载这两项技术的新品——智慧光学旗舰投影RS Pro 3、100英寸柔光艺术电视MIRA也同步亮相。极米还发布了XGIMI MATE投影配套解决方案。在激光微投迭代、入门款千元机畅销、电视厂商发力大屏市场的背景下，2022年高端LED投影面临一定压力。但极米今年推出的超级混光技术将激光与LED光源相结合，是业内首次尝试。同时，在万元以内的RS Pro 3中加入了猫眼仿生光圈等硬件，内部结构设计优化调整，彰显了品牌的研发实力。 ➢ 风险提示：宏观经济下行风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险、监测样本数据误差风险。 -20%-14%-7%0%6%13%20%22-0522-0822-1123-02申万行业指数:家用电器(0733)沪深300 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 2/9 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业周报 正文目录 1. 行业观点：零售场景修复，关注年中大促 .................................... 4 2. 行业新品动态 .............................................................................. 7 3. 二级市场表现 .............................................................................. 7 4. 风险提示 ..................................................................................... 8 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 3/9 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业周报 图表目录 图1 家用电器和音像器材类商品零售值当月同比（%） ............................................................... 4 图2 家电各板块营业总收入同比增速（%） ................................................................................. 4 图3 2023年一季度国内线下家电市场高端品零售额占比及同比（%，pct） ................................ 4 图4 2022年我国家电市场零售商占比情况（%） ......................................................................... 6 图5 线上洗地机分平台销额占比（%） ........................................................................................ 6 图6 2022年天猫淘宝平台各品类每月销售额在全年中的占比（%） ............................................ 6 图7 本周申万一级行业各板块涨跌幅（%） ................................................................................. 8 图8 家电板块周涨幅排名前五的个股 ............................................................................................ 8 图9 家电板块周跌幅排名前五的个股 ............................................................................................ 8 表1 代表城市“五一”重点商圈经营情况改善 .................................................................................. 4 表2 电商平台“618”玩法及运营策略 .............................................................................................. 5 表3 今年以来各电商平台更重视价格竞争力的塑造 ...................................................................... 6 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 4/9 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业周报 1.行业观点：零售场景修复，关注年中大促 修复趋势已经显现。从社零数据看，3月家电类商品零售值同比降幅收窄。从上市公司财报看，2023年一季度，白电板块收入同比呈现正增长，厨卫电器、厨房小家电收入同比降幅收窄，清洁小家电板块仍有承压。据奥维数据罗盘，1-4月家电全品类线上、线下累计销额分别同比下降1.9%、2.2%，降幅较2023年一季度收窄。分品类看，空调销售依然亮眼，1-4月线上、线下累计销额增速分别为23.2%、10.3%，此外，集成灶、洗碗机、清洁电器等品类线下渠道持续高增。 图1 家用电器和音像器材类商品零售值当月同比（%） 图2 家电各板块营业总收入同比增速（%） 资料来源：国家统计局，东海证券研究所 资料来源：同花顺，东海证券研究所 关注今年线下场景改善和高端市场。“五一”黄金周期间，代表城市重点商圈客流及零售恢复，同时，主流家电KA亦销售向好。以苏宁为例，全国门店客流同比提升23%，绿色节能家电销售同比增长56%。此外，线下销售呈现高端化趋势。据奥维云网，一季度冰箱等品类线下高端占比提升。据苏宁门店“五一”数据，万元以上中高端家电订单同比增长320%，75吋以上大屏彩电销售数量同比增长90%，中央空调销售数量同比翻两番。 表1 代表城市“五一”重点商圈经营情况改善 城市 “五一”假期重点商圈情况 北京 全市60个重点商圈客流量同比增长77%。 上海 小陆家嘴—张杨路商圈消费金额较2019年同期增长10%。 广州 北京路步行街客流量同比增长200%，较2019年同期增长46%。 深圳 6家重点监测商圈销售额同比增长44%，较2019年同期增长190%。 重庆 主城八大商圈零售额已恢复到2019年水平。 资料来源：各地商务部门，消费市场大数据实验室（上海），赢商网，东海证券研究所 图3 2023年一季度国内线下家电市场高端品零售额占比及同比（%，pct） 资料来源：奥维云网，东海证券研究所 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2020-032020-052020-072020-092020-112021-032021-052021-072021-092021-112022-032022-052022-072022-092022-112023-03-40%10%60%110%白色家电厨卫电器厨房小家电清洁小家电0510150%10%20%30%40%50%冰箱空调油烟机燃气灶洗碗机小家电净化器净水器洗地机高端品销售额占比（%）同比（pct) 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 5/9 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业周报 “618”大促即将来袭，有望带动需求集中释放。今年“618”各平台的预热招商已在进行中：4月20日，京东“618”商家大会召开，主打“减负增收”，拟面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。5月4日，阿里妈妈“618”新经营发布会启幕，将推出超3亿红包补贴、百亿流量扶持、四大激励计划普惠商家及淘宝客。5月10日，抖音“618”好物节招商大会召开，将基于爆款、货架、内容三大驱动力为生意增长提供助力。 表2 电商平台“618”玩法及运营策略 平台 “618”玩法及运营策略 京东 5月23日至5月31日为预售期，5月31日至6月3日为开门红，6月3日至6月15日为专场期，6月15日至6月18日为高潮期。 全域营销：整合超10亿全域流量资源，为商家提供站内站外多场景营销资源矩阵，并基于站外全场景营销、来客有礼私域营销及京东营销云、京东商智、商麒、京洞察等数智化产品能力，帮助商家沉淀全域用户。 精准营销：对京准通旗下推荐广告、智能投放、营销方略等产品进行全面升级，让商家在大促期间