2017美妆行业KOL营销洞察
2017TOPKLOUT新媒体时代，美妆行业KOL营销洞察 内容简介背景介绍：KOL是Key Opinion Leader的简称，即关键意见领袖。KOL被视为一种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。移动社交平台的交互沟通性使品牌可以更有效、更有针对性地与消费者建立连接关系，KOL则起到一个引导消费者与消费者之间沟通的桥梁作用。他们个人特点明显，拥有强大的粉丝基础。鹿晗和兰蔻通过腾讯平台合作的案例，利用粉丝经济，以直播的形式，帮平台卖货，互动和售卖效果惊人，体现了社交平台KOL营销的高效和精准。数据来源：克劳锐V-box、克劳锐指数研究院；微博、腾讯等；天猫美妆、京东、网易考拉等电商平台；欧莱雅、宝洁等美妆品牌。报告简介：报告简要分析了美妆行业的市场现状，指出新媒体时代，自媒体影响力增强，KOL崛起改变了美妆行业的营销模式。重点对未来美妆行业广告投放、KOL社会化营销价值与效果进行深入解剖。 目录CONTENT0103美妆行业市场现状美妆市场规模趋稳新媒体时代美妆KOL营销洞察美妆线上渠道爆发KOL崛起，营销模式变革02美妆行业用户画像垂直美妆社交受关注美妆用户的人群画像KOL营销价值分析KOL营销案例与效果分析美妆用户的消费行为 美妆市场趋稳，护肤、彩妆、个护三分天下3,339 4,052 4,847 5,331 7,098 8,000 902 1,336 1,768 2,264 2,903 3,632 20132014201520162017e2018e2013-2018年我国美妆产品交易规模及增速美妆产品零售交易规模（亿元）美妆产品线上交易规模（亿元）线上美妆增长率（%）41%23%36%护肤彩妆个护面膜洁面化妆水防晒隔离润肤卸妆素颜霜眼贴膜唇膜2016年我国美妆市场主要品类销售占比数据来源：艾瑞咨询，CBNData，天猫美妆，用户说、数说故事 天猫增速线上增速线下增速11倍1.1倍数据来源：艾瑞咨询，CBNData，天猫美妆，用户说、数说故事天猫是增长最快的零售渠道 全球九大美妆个护集团旗下品牌入驻天猫比例数据来源：微博，CBNData，天猫美妆 58%美妆电商市场份额天猫美妆京东一号店亚马逊20132014201520162017e2018e27%33%38%41%43%47%美妆线上消费渗透率其他线上渠道的渗透率80%美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比超过10%各大化妆品集团线上销售比例大幅增加，美妆人群更趋向于在线上消费数据来源：微博，CBNData，天猫美妆 线上渠道成绩单56%33%25%44%280 219 205 176 111 79 71 8 欧莱雅汉高联合利华宝洁雅诗兰黛Beiersdorf AG资生堂上海家化2016年美妆巨头营业额（部分）2016年护肤品牌线上销售市场份额膜法世家欧莱雅一叶子御泥坊百雀羚妮维雅韩后曼秀雷敦2016年彩妆品牌线上销售市场份额卡姿兰美宝莲迪奥玛丽黛佳蜜丝佛陀纪梵希香奈儿兰芝数据来源：星图数据，欧莱雅单位：亿美元 线上渠道爆发美妆KOL崛起极强的号召力、影响力和相当的公信力在掌握一定话语权的同时，一些特大KOL甚至拥有主导舆论导向的能力消费者角色及社交关系链改变，用户成为品牌的一部分品牌的传播途径在发生变化。通过KOL多层级宣传，加大传播频次微信微博成消费者购物后首选分享渠道 目录CONTENT0103美妆行业市场现状美妆市场规模趋稳新媒体时代美妆KOL营销洞察美妆线上渠道爆发KOL崛起，营销模式变革02美妆行业用户画像垂直美妆社交受关注美妆用户的人群画像KOL营销价值分析KOL营销案例与效果分析美妆用户的消费行为 以“美妆”为关键词进行搜索，观察其2017年以来的讨论声量相关热词有“美妆博主”、“美妆app”、“美妆视频”、“美妆教学”等，原创内容和垂直社区交流受到越来越多的关注。热议文章TOP10原创内容、垂直美妆社交受关注美妆博主、时尚生活博主、网络写手、名人明星等，KOL对美妆产品营销具有极其关键的作用，他们对消费者购买决策和品牌选择产生着重大影响数据来源：百度指数 17.86%82.14%男女70前70后80后90-95年95后爱护肤美颜，也爱旅游美食严谨的摩羯“最爱美”美食旅游搞笑幽默名人明星娱乐摩羯座水瓶座双鱼座白羊座金牛座双子座巨蟹座狮子座处女座天秤座天蝎座射手座80、90是颜值经济增量担当女性天生爱美丽数据来源：百度指数,，微指数，CBNData，天猫美妆 数据来源：宝洁美妆市场分析报告，网易考拉1000元以下1001-3000元3001-5000元50001-10000元1万元以上美妆用户护肤品消费能力总体大学生1000元以下1001-3000元3001-5000元50001-10000元1万元以上美妆用户彩妆消费能力消费行为分析 消费行为分析网购习惯养成线上购买为主30%两者比例相当线下购买为主只在线下购买只在线上购买27%21%16%7%主打功能价格品牌其他用户评价内部成分折扣力度原产地流行程度套装组合形式形状设计限量款看中产品展现的效果与口碑面膜口红唇彩眼霜/眼部精华BB霜气垫霜面部精华索颜霜香水眉部修饰美容仪更偏好消费护肤与彩妆产品数据来源：宝洁美妆市场分析报告，网易考拉 防晒星人最爱品牌TOP5唇部星人最爱品牌TOP5数据来源：京东，南都传媒敷面星人最爱品牌TOP5用户最关注的美妆品牌TOP10消费行为分析 数据来源：克劳锐指数研究院工具类彩妆类护肤类美体香氛类美发类 目录CONTENT0103美妆行业市场现状美妆市场规模趋稳新媒体时代美妆KOL营销洞察美妆线上渠道爆发KOL崛起，营销模式变革02美妆行业用户画像垂直美妆社交受关注美妆用户的人群画像KOL营销价值分析KOL营销案例与效果分析美妆用户的消费行为 KOL平均粉丝数KOL平均播放量↑26%↑55%↑33%↑9%↑95%↑49%↑52%↑56%↑1800%↑137%2016.9~2017.3短视频/直播平台KOL粉丝数、播放量增长情况广告主社会化营销重点分布官网微信社会化CRM社会化电商官方微博直播其他63%36%4%49%46%22%22%KOL营销六成以上品牌主选择KOL数据来源：网络公开资料 数据来源：克劳锐指数研究院随着自媒体投放影响力增强，美妆品牌广告主依据营销目的，选择与品牌及受众调性相符的KOL十分重要。克劳锐指数研究院基于V-box，定期发布自媒体榜单、品牌机构社交媒体榜单及合作榜单等，帮助品牌广告主能够直接找号、找主题、找受众，实现广告投放收益的最大化。榜单优选，寻找合适的KOL 明星与垂直大V是“大众选择”粉丝数：7490万，转发数：108万总互动量：149万雅诗兰黛口红《三生三世十里桃花》热播1粉丝数：3107万，转发数：82万总互动量：82万法国娇兰口红3粉丝数：5858万，转发数：66万总互动量：66万馥蕾诗口红2杨幂杨洋唐嫣2017上半年明星KOL TOP3小谷鱼GU_UZ小布Alinda艾琳达粉丝数：178万，转发数：19万总互动量：33万草本口红时尚达人、国际认证芳疗师粉丝数：83万，转发数：53万总互动量：53万口红美妆专家布莱恩粉丝数：56万，转发数：34万总互动量：34万口红韩妆达人1232017上半年微博达人KOL TOP3明星KOL的粉丝数量，远远大于微博达人，使用明星KOL营销能最大化地提高知名度，增加品牌曝光。微博达人KOL擅长鼓励粉丝转发，激发二次传播，更能控制舆论导向。VS数据来源：数说故事 以小搏大，尾部KOL不容忽视群体特征群体优势中等社交媒体影响力拥有忠实粉丝较少承接软文原创内容质量高更高的互动性和转化率内容真实可信触达受众个性需求高性价比82%消费者表示，非常愿意听从尾部意见领袖的推荐8.014.042.371.71.661.660.560.270.170.090.060.05<10001000~1万1万~10万10万~100万100万~1000万1000万以上尾部KOL的点赞率、评论率与粉丝关系图点赞率评论率数据来源：Markerly，网络公开资料粉丝数广告主在做社会化营销推广时，会考虑所选择的KOL与品牌调性、品牌受众是否相符，毕竟品效合一、品效协同才能达到效益的最大化。 不应忽视，垂直网站和新兴平台数据来源：网络公开资料2017年3月，小红书平台新增帖子数达34万，同比增长68%，平均一天有11,000个新帖子发表产品介绍、推荐知识、经验分享•口碑营销：基于消费者真实体验分享，真实可靠的UGC内容•大量用户、KOL进行产品测评+产品推荐•用户通过无意识的点赞、收藏、评论、关注、分享等行为，获得个性化推荐 SK-II：明星与时尚博主跨界组合明星+时尚博主：跨界组合真人秀，邂逅#觅美无界#粉丝：17万话题总评论量：215话题总点赞数：610粉丝：1063万话题总转发量：1310话题总评论量：1406话题总点赞数：25,627粉丝：729万话题总转发量：886话题总评论量：1389话题总点赞数：46081700万+观看人数SK-II#觅美无界#官微话题榜6658.5万阅读量5.3万讨论量数据来源：微博，网络公开资料 伊丽莎白雅顿：边看边买，电商与社交平台齐发力1523万覆盖人数700万观看人数690万互动人数全网合作媒体引流软性内容天猫渗透用户口碑口碑聚合促进用户消费决策网红造势8人跨界网红团直播马拉松全天造势雅顿8小时经典润泽霜持久滋润呵护肌肤内容电商产品软性口碑内容300万+站内广告导流KOL8小时直播自有全平台扩散导流KOL8小时直播媒体站专题内容引导万元红包互动大尺度给力促销折扣边看边买精简销售路径带动效果转化直播+网红：8人跨界网红团，追爱直播马拉松编辑+网红/KOL口碑曝光[ social口碑]编辑/网红/KOL等social口碑推荐KIMISS优质硬广资源曝光[ 硬广]强势硬广曝光导流[ 直播]三家主流平台8小时直播秀事件#爱我8小时，不止8小时# 三家平台同步直播数据来源：KIMISS闺蜜网 巴黎欧莱雅：KOL直播“零时差追戛纳”明星+素人，依托微博强传播，引爆品牌声量“让素人走上戛纳红毯”直播活动欧莱雅天猫店销量暴涨30倍311万总观看人数72万总评论数1.64亿总点赞数4小时售罄李宇春同款唇膏数据来源：微博，网络公开资料 如何找到适合的KOL黑马成长KOL排名内容价值KOL排名商业价值KOL排名头部KOL排名多平台KOL大号性价比调性转化影响力全平台流量品牌KOL选择方法营销目标KOL属性粉丝属性关系链数据数值 THANK YOU服务行业服务专业
