2023中国数字化营销产品技术研究报告

新征程：中国数字化营销行业演变革新 1.1中国数字化营销工具产品演变1.2中国数字化营销应用技术革新 1.3中国数字化营销行业发展驱动因素1.4中国数字化营销行业市场规模 02新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析 2.1中国数字化营销服务全链路 2.2各环节新老技术产品应用场景展现2.3中国数字化营销服务商图谱 03新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示 3.1典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）3.2优秀数字化营销服务商产品技术实践案例 04新发展：中国数字化营销行业发展趋势 4.1中国数字化营销社会商业趋势 4.2中国数字化营销社会产品应用趋势4.3中国数字化营销社会功能技术趋势 新征程：中国数字化营销行业演变革新 1.1中国数字化营销工具产品演变1.2中国数字化营销应用技术革新 1.3中国数字化营销行业发展驱动因素1.4中国数字化营销行业市场规模 02新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析 2.1中国数字化营销服务全链路 2.2各环节新老技术产品应用场景展现2.3中国数字化营销服务商图谱 03新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示 3.1典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）3.2优秀数字化营销服务商产品技术实践案例 04新发展：中国数字化营销行业发展趋势 4.1中国数字化营销社会商业趋势 4.2中国数字化营销社会产品应用趋势4.3中国数字化营销社会功能技术趋势 中国数字化营销工具产品演变 中国数字化营销产品的演变历程可以追溯到20世纪90年代。自那时以来，随着互联网技术的飞速发展，数字化营销产品不断升级，为企业提供了更多创新的营销方式。这一演变过程大致可以分为五个阶段：起步阶段、互动阶段、社交阶段、移动阶段和智能阶段。 亿欧智库：中国数字化营销服务商产品演变发展路径 在这个阶段，中国数字化营销的技术主要集中在网站建设、电子邮件营销等方面。企业将营销重心放在提高线上品牌曝光度，吸引潜在客户。 起步1990年代末-2000年代初 随着搜索引擎的普及，搜索引擎营销（SEM）逐渐成为中国数字化营销的核心技术。企业开始利用搜索引擎优化（SEO）和关键词竞价（PPC）等技术手段，提高在搜索结果中的排名，增加流量。 互动2000年代初-2000年代后期 社交媒体的兴起为数字化营销带来了全新的技术革新。企业开始利用社交媒体平台进行品牌传播，与消费者建立紧密联系。 社交2000年代后期-2010年代初 随着智能手机和移动互联网的普及，移动营销技术逐渐成为中国数字化营销的重要组成部分，基于位置信息服务（LBS）的营销手段也应运而生，使企业能够更加精准地触达目标用户。 移动2010年代初-2010年代后期 2010年代后期至今 在这个阶段，大数据、机器学习和深度学习等技术得到广泛应用，极大地提高了营销效果和效率。 中国数字化营销应用技术革新 产品演变的背后其实是技术的升级革新，从最早的互联网技术到如今的人工智能与大数据，数字化营销不断吸收新兴技术成果，在原有基础上根据下游客户需求对产品进行升级。 亿欧智库：中国数字化营销服务商产品技术革新路径 起步1990年代末-2000年代初 互动2000年代初-2000年代后期 社交2000年代后期-2010年代初 高级自然语言处理（NLP）自然语言理解（NLU） 移动2010年代初-2010年代后期 2010年后期末至今 在这个阶段，大数据、机器学习和深度学习等技术得到广泛应用，极大地提高了营销效果和效率。 宏观驱动因素包含数字经济浪潮以及移动互联网用户行为变化 数字化营销的快速发展在很大程度上受到供给端驱动因素的推动。除了前文中提到的技术进步，供给端驱动因素还包括宏观层面数字经济浪潮、数字化转型环境培育、中国移动互联网用户行为变化等。这些因素共同促进了数字化营销行业的不断扩大和完善，如人工智能、大数据和机器学习的广泛应用，使得营销活动更加精准、个性化和自动化。供给端的驱动因素不仅推动了数字化营销行业的发展，也为企业带来了更高的市场份额和收益。 亿欧智库：2018-2025年中国数字经济核心产业 亿欧智库：中国移动互联网用户使用行为 增加值规模（万亿元） 月人均使用时长（小时） 20182019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 产业数字化浪潮给中国数字服务商带来了巨量商机。早期的数字营销已无法满足企业日益增长的个性化需求，而且用户对传统营销手段逐渐“免疫”，营销环节急需数字化转型来提升效果。 根据Questmobile的移动互联网用户数据，消费者行为变化值得关注，全网的触网程度稳步加深，尤其是人均使用时长，过去一年得到大幅增长，用户的线上粘性愈发增强，数字化营销拥有非常优质的发展土壤，用户的使用行为变化是企业采用数字化营销的重要动力。 微观企业端驱动因素主要为企业/广告主获客难度提升，营销成本高企 与宏观层面驱动因素相辅相成，微观层面的驱动因素在数字化营销发展中也发挥着重要作用，主要体现在企业/广告主获客难度越来越高。多样复杂的营销渠道、专业人员匮乏、营销结果难保证、营销资源未合理分配等多种原因导致当前企业获客难，营销成本高企。这一痛点催生了企业对数字化营销策略的需求，以便能更有效地触达和影响这些消费者。 新营销渠道多样且各具特点，目前行业内也没有完整的归类方法将所有营销渠道全部归入并分类，更何况业内对同一事物存在不同的定义与解读，加大营销人员接受新事物的难度、以及难以合理建立营销渠道组合。 营销渠道数量的增加速度远超企业营销团队的扩充速度。且受制于成本、效率以及员工流失的考量，企业营销团队规模的增长有限，容易形成人手不足导致效果不佳、效果不佳导致奖励减少、奖金减少导致人员流失的恶性循环。 由于营销渠道众多，企业营销资源的分配需要有更科学的决策。科学决策的制定来源于对各渠道营销活动价值的量化与优化，数据分析、可视化以及监测能力是企业制定营销策略的必需品。 营销管理粗放导致ROI低下 营销ROI难以提升是广告主长期面对的难题。某第三方对样本广告主进行调研的报告中显示，62%的广告主认为“营销传播ROI难提升”是营销过程中最大的挑战，这个样本比例比排在第二位的“营销效果难测量和验证”高出8个百分点。 数字化营销市场规模庞大，未来潜力无限 根据亿欧智库测算，数字化营销市场规模增长迅速，2022年市场规模为954.59亿元，2017-2022年CAGR为23.09%。由于产业互联网趋势推动，下游行业渗透率提升，同时技术升级与应用场景的扩充会增加数字化营销中模块和功能数量，客单价大概率提升。因此数字化营销行业符合量价齐升逻辑，亿欧智库认为到2025年，数字化营销市场有望达到1587亿元。若从远期视角来看，渗透率会达到10%，数字化营销市场空间可达5000亿元以上。 亿欧智库：中国数字化营销市场规模推算（亿元） 新征程：中国数字化营销行业演变革新 1.1中国数字化营销工具产品演变1.2中国数字化营销应用技术革新 1.3中国数字化营销行业发展驱动因素1.4中国数字化营销行业市场规模 02新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析 2.1中国数字化营销服务全链路 2.2各环节新老技术产品应用场景展现2.3中国数字化营销服务商图谱 03新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示 3.1典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）3.2优秀数字化营销服务商产品技术实践案例 04新发展：中国数字化营销行业发展趋势 4.1中国数字化营销社会商业趋势 4.2中国数字化营销社会产品应用趋势4.3中国数字化营销社会功能技术趋势 中国数字化营销服务全链路 数字化营销服务可以分为五大细分赛道，分别满足五个不同的营销场景需求。数据&策略、内容创意、广告投放、公域运营&转化、私域管理五个赛道相互支持，串联起完整的营销流程。 数据&策略：营销全流程智能化的基础核心，帮助企业进行数据分析管理、营销策略制定输出、营销效果测量优化等工作内容创意：为企业提供广告素材，并决定广告呈现方式，保证企业广告质量 广告投放：帮助企业精准选择渠道以及广告投放方式，增加企业获取的公域流量 公域运营&转化：包含渠道升级、整合、裂变，增加公域流量触点，促进流量公转私私域管理：通过数字工具帮助品牌管理留存客户，实现客户资产增值 亿欧智库：数字化营销五大场景功能关系图 为广告投放提供内容和呈现形式精准选择投放渠道 实现流量从公域到私域的转化 数据&策略——当前主流技术产品为CDP和DMP 数据策略是数字营销的基础，为其他环节提供关键信息和洞察。通过对用户行为、市场趋势等数据的收集、分析和挖掘，企业可以更好地了解目标受众，制定更有效的营销策略。数据策略为内容创意、广告投放、公域渠道和私域管理提供数据支持。 DMP（Data Management Platform，数据管理平台）与CDP（Customer Data Platform，即客户数据平台）是数字化营销中数据&策略环节最为重要的两个产品工具。 亿欧智库：CDP与DMP产品技术与应用差异 首要数据、次要数据、第三方数据 CDP是一个统一、集成的软件平台，用于收集、整合和分析来自不同来源的首要数据，即直接从用户和客户那里收集的数据。CDP的目的是为企业提供一个全面的客户视图，帮助企业更好地了解客户需求、行为和偏好，从而支持个性化营销、客户关系管理和细分市场策略等。 DMP是一个中心化的数据管理平台，用于收集、整合和分析来自不同来源的首要数据、次要数据（即与合作伙伴共享的数据）和第三方数据（即从其他公司或数据供应商处购买的数据）。DMP的目的是帮助企业了解潜在客户群体和市场趋势，从而实现广告定向、精准投放和观众细分等。 公司自身的各种触点，如移动应用、社交媒体等 包括广告网络、数据交换平台、第三方数据供应商等 较长的周期性，可以用于长期跟踪和分析 存储周期相对较短，通常用于即时或短期的营销活动 个性化营销、客户关系管理、细分市场策略等 广告定向、精准投放、观众细分等 CDP在私域流量运营发挥了重要作用。通过整合企业各个触点的首要数据，CDP帮助企业深入了解客户，实现个性化营销和客户关系管理。这有助于提高客户满意度和忠诚度，增加私域流量。 DMP在公域流量运营发挥了重要作用。通过收集和分析第三方数据，DMP帮助企业了解目标受众，实现精准广告投放和观众细分。这有助于提高广告效果，吸引更多公域流量。 数据&策略——数据隐私安全是数字化营销服务商的未来重点课题 2021年，《数据安全法》与《个人信息保护法》的出台，规范各行各业对数据的收集应用；数字化营销服务商为了达到精准营销的效果，往往会收集海量用户数据以洞察用户行为特点，可见数据隐私相关规定对数字化营销服务商的影响是必然的，如何合法合规挖掘数据价值成为所有数字化营销数据类服务商需要面对的难题。 2021年11月1日起正式施行《个人信息保护法》 数据隐私安全相关企业与产品 个保法关注点：强制推送个性化广告 借助联邦学习、隐私计算技术实现数据融通已经在业内快速落地。 专节规制处理敏感个人信息 TalkingData联合云平台构建的“安全岛”，利用数据加密、可信计算技术和认证审计服务，提供容纳多方数据合作的安全环境，在满足合规要求的前提下，支持数据融合、品效测评、消费者分层等不同营销场景的应用。 不同意提供个人信息便拒绝服务 广告主很难获得最终用户的明确授权，来从媒体平台收集广告效果数据数字营销行业亟需安全隐私技术 Convertlab的CPM同意与偏好管理平台，针对数据授权同意的产品，实现从获得同意、管理同意、优化同意率，到最终服务于用户请求和营销策略的全生命周期管理，让企业的每个营销操作透明且合规。 广告主很难获得最终用户的明确授权来从媒体平台收集广告效果数据，也限制了对过去已获取数据的挖掘和利