2023中国数字化营销产品技术研究报告

2023中国数字化营销产品技术研究报告亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EO Intelligence, April 2023 目录C O N T E N T S新征程：中国数字化营销行业演变革新1.1 中国数字化营销工具产品演变1.2 中国数字化营销应用技术革新1.3 中国数字化营销行业发展驱动因素1.4 中国数字化营销行业市场规模01新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示3.1 典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）3.2 优秀数字化营销服务商产品技术实践案例03新发展：中国数字化营销行业发展趋势4.1 中国数字化营销社会商业趋势4.2 中国数字化营销社会产品应用趋势4.3 中国数字化营销社会功能技术趋势04新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析2.1 中国数字化营销服务全链路2.2各环节新老技术产品应用场景展现2.3中国数字化营销服务商图谱02 目录C O N T E N T S新征程：中国数字化营销行业演变革新1.1 中国数字化营销工具产品演变1.2 中国数字化营销应用技术革新1.3 中国数字化营销行业发展驱动因素1.4 中国数字化营销行业市场规模01新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示3.1 典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）3.2 优秀数字化营销服务商产品技术实践案例03新发展：中国数字化营销行业发展趋势4.1 中国数字化营销社会商业趋势4.2 中国数字化营销社会产品应用趋势4.3 中国数字化营销社会功能技术趋势04新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析2.1 中国数字化营销服务全链路2.2各环节新老技术产品应用场景展现2.3中国数字化营销服务商图谱02 智能2010年代后期至今4◆中国数字化营销产品的演变历程可以追溯到20世纪90年代。自那时以来，随着互联网技术的飞速发展，数字化营销产品不断升级，为企业提供了更多创新的营销方式。这一演变过程大致可以分为五个阶段：起步阶段、互动阶段、社交阶段、移动阶段和智能阶段。数据来源：亿欧智库中国数字化营销工具产品演变随着智能手机和移动互联网的普及，移动营销技术逐渐成为中国数字化营销的重要组成部分，基于位置信息服务（LBS）的营销手段也应运而生，使企业能够更加精准地触达目标用户。移动2010年代初-2010年代后期随着搜索引擎的普及，搜索引擎营销（SEM）逐渐成为中国数字化营销的核心技术。企业开始利用搜索引擎优化（SEO）和关键词竞价（PPC）等技术手段，提高在搜索结果中的排名，增加流量。互动2000年代初-2000年代后期社交媒体的兴起为数字化营销带来了全新的技术革新。企业开始利用社交媒体平台进行品牌传播，与消费者建立紧密联系。社交2000年代后期-2010年代初起步1990年代末-2000年代初在这个阶段，中国数字化营销的技术主要集中在网站建设、电子邮件营销等方面。企业将营销重心放在提高线上品牌曝光度，吸引潜在客户。在这个阶段，大数据、机器学习和深度学习等技术得到广泛应用，极大地提高了营销效果和效率。人工智能生成内容（AIGC）营销自动化（MA）聊天机器人情感分析程序化广告预测分析客户数据平台（CDP）个性化推荐...亿欧智库：中国数字化营销服务商产品演变发展路径 智能2010年后期末至今5◆产品演变的背后其实是技术的升级革新，从最早的互联网技术到如今的人工智能与大数据，数字化营销不断吸收新兴技术成果，在原有基础上根据下游客户需求对产品进行升级。数据来源：亿欧智库中国数字化营销应用技术革新移动2010年代初-2010年代后期互动2000年代初-2000年代后期社交2000年代后期-2010年代初起步1990年代末-2000年代初在这个阶段，大数据、机器学习和深度学习等技术得到广泛应用，极大地提高了营销效果和效率。深度学习生成对抗网络（GANs）自然语言生成（NLG）语义分析高级情感分析客户数据平台（CDP）...基本的自然语言处理（NLP）文本挖掘数据挖掘规则引擎协同过滤基本的情感分析数据整合与清洗供应侧平台（SSP）实时竞价（RTB）数据管理平台（DMP）需求侧平台（DSP）自然语言理解（NLU）高级自然语言处理（NLP）聚类分析机器学习（ML）事件驱动编程数据可视化数据安全与隐私亿欧智库：中国数字化营销服务商产品技术革新路径 6◆数字化营销的快速发展在很大程度上受到供给端驱动因素的推动。除了前文中提到的技术进步，供给端驱动因素还包括宏观层面数字经济浪潮、数字化转型环境培育、中国移动互联网用户行为变化等。这些因素共同促进了数字化营销行业的不断扩大和完善，如人工智能、大数据和机器学习的广泛应用，使得营销活动更加精准、个性化和自动化。供给端的驱动因素不仅推动了数字化营销行业的发展，也为企业带来了更高的市场份额和收益。产业数字化浪潮给中国数字服务商带来了巨量商机。早期的数字营销已无法满足企业日益增长的个性化需求，而且用户对传统营销手段逐渐“免疫”，营销环节急需数字化转型来提升效果。数据来源：QuestMobile，亿欧智库亿欧智库：2018-2025年中国数字经济核心产业增加值规模（万亿元）宏观驱动因素包含数字经济浪潮以及移动互联网用户行为变化亿欧智库：中国移动互联网用户使用行为6.97.57.99.210.511.813.114.49.4%5.7%15.8%14.1%12.9%10.8%9.7%201820192020202120222023E2024E2025E根据Questmobile的移动互联网用户数据，消费者行为变化值得关注，全网的触网程度稳步加深，尤其是人均使用时长，过去一年得到大幅增长，用户的线上粘性愈发增强，数字化营销拥有非常优质的发展土壤，用户的使用行为变化是企业采用数字化营销的重要动力。138.7146.5153.9177.32019.122020.122021.122022.12月人均使用时长（小时）2442.92542.52589.226332019.122020.122021.122022.12月人均使用次数+5.6%+5.1%+15.2%+4.1%+1.8%+1.7% 7◆与宏观层面驱动因素相辅相成，微观层面的驱动因素在数字化营销发展中也发挥着重要作用，主要体现在企业/广告主获客难度越来越高。多样复杂的营销渠道、专业人员匮乏、营销结果难保证、营销资源未合理分配等多种原因导致当前企业获客难，营销成本高企。这一痛点催生了企业对数字化营销策略的需求，以便能更有效地触达和影响这些消费者。数据来源：第三方调研数据，亿欧智库微观企业端驱动因素主要为企业/广告主获客难度提升，营销成本高企营销渠道多且杂•新营销渠道多样且各具特点，目前行业内也没有完整的归类方法将所有营销渠道全部归入并分类，更何况业内对同一事物存在不同的定义与解读，加大营销人员接受新事物的难度、以及难以合理建立营销渠道组合。专业营销人员匮乏•营销渠道数量的增加速度远超企业营销团队的扩充速度。且受制于成本、效率以及员工流失的考量，企业营销团队规模的增长有限，容易形成人手不足导致效果不佳、效果不佳导致奖励减少、奖金减少导致人员流失的恶性循环。营销资源未科学分配•由于营销渠道众多，企业营销资源的分配需要有更科学的决策。科学决策的制定来源于对各渠道营销活动价值的量化与优化，数据分析、可视化以及监测能力是企业制定营销策略的必需品。营销管理粗放导致ROI低下•营销ROI难以提升是广告主长期面对的难题。某第三方对样本广告主进行调研的报告中显示，62%的广告主认为“营销传播ROI难提升”是营销过程中最大的挑战，这个样本比例比排在第二位的“营销效果难测量和验证”高出8个百分点。 8◆根据亿欧智库测算，数字化营销市场规模增长迅速，2022年市场规模为954.59亿元，2017-2022年CAGR为23.09%。由于产业互联网趋势推动，下游行业渗透率提升，同时技术升级与应用场景的扩充会增加数字化营销中模块和功能数量，客单价大概率提升。因此数字化营销行业符合量价齐升逻辑，亿欧智库认为到2025年，数字化营销市场有望达到1587亿元。若从远期视角来看，渗透率会达到10%，数字化营销市场空间可达5000亿元以上。数据来源：亿欧智库数字化营销市场规模庞大，未来潜力无限334.4 426.2 532.7 654.8 793.5 945.6 1110.9 1289.4 1587.0 27.5%25.0%22.9%21.2%19.2%17.5%16.1%23.1%2017201820192020202120222023E2024E2025E亿欧智库：中国数字化营销市场规模推算（亿元） 目录C O N T E N T S新征程：中国数字化营销行业演变革新1.1 中国数字化营销工具产品演变1.2 中国数字化营销应用技术革新1.3 中国数字化营销行业发展驱动因素1.4 中国数字化营销行业市场规模01新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示3.1 典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型）3.2 优秀数字化营销服务商产品技术实践案例03新发展：中国数字化营销行业发展趋势4.1 中国数字化营销社会商业趋势4.2 中国数字化营销社会产品应用趋势4.3 中国数字化营销社会功能技术趋势04新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析2.1 中国数字化营销服务全链路2.2各环节新老技术产品应用场景展现2.3中国数字化营销服务商图谱02 10◆数字化营销服务可以分为五大细分赛道，分别满足五个不同的营销场景需求。数据&策略、内容创意、广告投放、公域运营&转化、私域管理五个赛道相互支持，串联起完整的营销流程。•数据&策略：营销全流程智能化的基础核心，帮助企业进行数据分析管理、营销策略制定输出、营销效果测量优化等工作•内容创意：为企业提供广告素材，并决定广告呈现方式，保证企业广告质量•广告投放：帮助企业精准选择渠道以及广告投放方式，增加企业获取的公域流量•公域运营&转化：包含渠道升级、整合、裂变，增加公域流量触点，促进流量公转私•私域管理：通过数字工具帮助品牌管理留存客户，实现客户资产增值数据来源：亿欧智库中国数字化营销服务全链路内容创意广告投放公域运营&转化私域管理数据&策略亿欧智库：数字化营销五大场景功能关系图为广告投放提供内容和呈现形式精准选择投放渠道增加公域流量扩充投放渠道提升流量运营效率实现流量从公域到私域的转化内容数据设计流程内容形式决策智能化生成触达人群信息广告宣传效果提升投放精准度优化获客效果提升流量转化效率客户信息客户运营管理决策流量信息渠道信息下游应用企业广告生成获客客户管理流量转化 11◆数据策略是数字营销的基础，为其他环节提供关键信息和洞察。通过对用户行为、市场趋势等数据的收集、分析和挖掘，企业可以更好地了解目标受众，制定更有效的营销策略。数据策略为内容创意、广告投放、公域渠道和私域管理提供数据支持。◆DMP（Data Management Platform，数据管理平台）与CDP（Customer Data Platform，即客户数据平台）是数字化营销中数据&策略环节最为重要的两个产品工具。数据来源：亿欧智库数据&策略——当前主流技术产品为CDP和DMPCDP是一个统一、集成的软件平台，用于收集、整合和分析来自不同来源的首要数据，即直接从用户和客户那里收集的数据。CDP的目的是为企业提供一个全面的客户视图，帮助企业更好地了解客户需求、行为和偏好，从而支持个性化营销、客户关系管理和细分市场策略等。CDPDMP在公域流量运营发挥了重要作用。通过收集和分析第三方数据，DMP帮助企业了解目标受众，实现精准广告投放和观众细分。这有助于提高广告效果，吸引更多公域流量。CDP在私域流量运营发挥了重要作用。通过整合企业各个触点的首要数据，CDP帮助企业深入了解客户，实现个性化营销和客户关系管理。这有助于提高客户满意度和忠诚度，增加私域流量。适用场景个性化营销、客户关系管理、细分市场策略等广告定向、精准投放、观众细分等存储