TE智库：《2023中国营销+AIGC市场研究报告》

Part 1复盘 已入深水区的数字营销实践与有限的AI探索 数字营销已经初步完成了营销场景的数字化基建 Ø营销作为直接影响企业营收的业务场景，一直在企业数字化转型中扮演着及其重要的方向，根据T研究调研数据显示，超过85%的企业将增加营销数字化预算。Ø根据TE智库测算2023企业营销数字化市场规模将超3000亿，并在未来几年稳步增长。 复盘数字营销：打下的基础、更高的需求、被重视但影响有限的AI 1.0 基础 在数字营销基础上更高的 数字营销打下的 1.以云为基础，重置企业的业务发展路径 Ø云服务让IT服务这一“奢侈品”以低成本标准化的姿态进入了大部分企业的视野，而定制化方案对大多数企业来说仍然太过昂贵。 2.构建完整的数字化营销作业系统，留存全链路的数据 3.企业正在借助数字营销针对及相关业务进行立体化改造 在构建数字营销支撑体系的过程之中，企业积累了研究、运营、客户关系、市场营销等多方面的能力，赋能在销售、营销、客服等多个场景。 随着数字化体系逐渐进入深水区，每个企业对泛营销业务的“改造”程度也越来越大，这也让众多企业在选择新系统之时的第一要务是要能够最大程度上匹配现有业务。 4.效果为王，企业比以往更加注重营销的效果 增长=尽可能降低营销成本+提升销售的有效作业率+增加收入机会 增长 增长1：提升销售的有效作业率=更多的线索X更高的商机转化率； Ø增长2：增加收入机会=将传统的销售新产品带来的收入机会，扩展到产品后市场（例如典型的汽车零售行业，新车销售后的后市场服务的业务拉升，每一个后市场服务节点都可能转化为整个服务收入链条的拉新切入口；同时尝试业务服务模式升级，将低利润的产品（车）售卖变成服务闭环（使用车）的“行程”，产品（车）的售卖本质还处于所有权的转移，现在消费者不关注所有权（车是谁的）关注的是价值（使用车获得服务）的获得； Ø在一些成熟场景数字营销效果已经趋于稳定，投放与回收可以预见。这种模式之下营销成为了军备竞赛，业务专家的角色从决策转为了决定是否投放预算，在这种模式之下很难形成良性循环，企业对于增长的探索又要重新开始。 Ø增长3：降低营销流量/线索成本，提高流量/线索有效性，让每个流量/线索都有用。打破传统营销模式下，公域流量控制者对企业业务发展的剥削，构建自有私域流量，降低流量（线索）获得成本。 5.提升客户满意度与体验是永恒的追求 Part 2洞观 从应用价值和技术壁垒看AIGC+营销 AIGC+营销承载了最多的企业客户期待与最多的服务商布局 Ø总体看来，营销场景从供需两端来说都是当之无愧的最热门AIGC场景，从TE智库采集的数据来看，目前处于供大于求的状态。事实上很多服务商实际上并没有深入到营销场景，而是把营销场景作为自身AIGC基础能力的试验田，还没有到达需要比拼产品能力之时。 AIGC+营销企业投入规模：当前市场空间没那么大，但是增长很可观 Ø总体背景： 虽然营销是AIGC第一大应用场景，但是总体投入规模包括基础大模型，营销场景主要应用于“中模型*”和“小模型”中。 Ø当前： TE智库认为，当前AIGC的主要市场价值在基础大模型，所有应用场景还处于基本探索阶段，当前不具备争夺主要客户市场的能力。尤其是当前“中模型”还未就绪，AIGC营销的主要规模由大模型衍生的基本应用和一些小模型支撑。预期随着产品应用的逐渐完善，明年市场规模有爆发式增长。 Ø中远期： TE智库认为，随着中模型的发展，营销这一第一大应用场景将会快速从基础大模型手中收回市场份额，并主要以强大的中模型，和功能百花齐放的小模型作为支撑。 AIGC+营销主要应用方向与价值概览 ØTE智库基于服务商的当前布局与AIGC的潜力应用场景，将AIGC+营销的主要应用方向分为了：内容生产、创新运营、客服、销售、洞察决策五类，并根据相关的应用在提供价值、数据与技术要求两个维度进行了价值区域划分。 AIGC+营销服务商布局方向分布与典型服务商 内容生产：易于落地的最佳探索方向 Ø概览 创新运营是当前服务商布局最多的AIGC应用（近60%），涵盖的服务商类型极多，除了营销内容和设计类的SaaS厂商外，也有众多创业公司乃至跨界公司参与其中。是新进服务商最多、最卷的方向。 Ø数据与技术要求 内容生产作为大模型的基础能力，在营销场景下可满足最基本的文本与图片生成，服务于较为基础的文案与海报生成，但是基于高质量的专有数据，可以将内容生产从简单的图文进阶到商品合成乃至整个创意广告的生成。 Ø提供价值 根据TE的评价指标来看，内容生产在价值提供上并不占优势，在当前主要还是服务于广告物料和后端支持，可以很好的和业务结合，但是难以提供策略层的支持。 以商品合成为例看内容生产的技术力进阶 创新运营：web3.0营销根据地 Ø概览 创新运营以革新用户运营的方向为主，涵盖相对广泛。代表性的应用包括虚拟人、对话助手、直播服务等在近两年已经有诸多产品推出，大模型的应用让本就相对成熟的产品体系更上一层楼，有接近四分之一的服务商布局该方向。 Ø数据与技术要求 与企业运营相关的产品服务可重可轻，一般的社媒运营和普通的虚拟主播能够基于公开数据进行服务，但是定制化的虚拟人、流程机器人都至少需要提供专有数据进行微调或训练。 Ø提供价值 以虚拟人相关产品为例，在过去两年已经有成熟的虚拟人产品出现，但是很难深入到业务之中，大部分只能起到基本的品宣作用。随着大模型技术的成熟，通过大量企业专有数据“训练”的定制虚拟人可能能够改变其“花瓶”的定位。 大模型+虚拟人的最大商业价值：规划化量产 快速探索应用场景/行业 加快走向市场 生产过程简单化 基于成熟的产业实践，再进一步迭代产品、迭代大模型能力，实现商业模式的良性循环 平衡质量、成本与效率，让大多数企业先用起来 大模型技术的加持下能够实现规模化量产，极大缩短生产周期 客服：更加全面的进化 Ø玩家概览 客服场景是与大模型技术契合程度很高的场景，智能客服本身也相对成熟的赛道，头部公司已经构建了一定的产品与技术门槛，当前主要是传统智能客服厂商在进行产品的迭代与更新。 Ø数据与技术要求 大模型之于客服的应用主要分为两类，直接面向于客户沟通的层面，所需要的专业能力越强，越需要高质量专有数据，并基于此训练或是微调。针对于偏后端的知识库优化、商机挖掘等场景，需要提升的效果越好，越契合业务（如更精确的挖掘线索），越需要专有数据训练/微调。 Ø提供价值 客服作为强业务属性的场景连接着客户沟通与线索留存，相对基础的知识库优化提供着内容优化，专业智能客服不仅能解决专业性的问题，更是需要将每一次会话产生的数据都留存并分析，生成来自客户“一线”的决策建议。 智能客服的全方位进阶 内部运营层面融合客服与其他系统（如：CDP），随时预警、 随知随晓、随问随询 基于会话洞察的商机挖掘与线索等级筛选，识别偏好优化投放渠道 客户沟通层面更加个性化与人性化的客服体验，更快速、更 产品能力层面有能力覆盖一些专业性强、“难搞的场景”， 精准、更流畅 真正覆盖千行百业、赋能“三百六十行” 销售：让大模型成为“真销冠” Ø概览 虽然SaaS时代CRM是主角，但是在前众多厂商相对谨慎，只有寥寥几个厂商发布了相关信息。销售方向对于服务商的专业程度和专有数据的要求很高，当前还没有看到“跨界玩家”出现，TE认为近一段时间内AIGC+销售都是存量竞争的格局。 Ø数据与技术要求 除了简单的跟进记录生成，与销售相关的数据一般都是专有数据。作为直接影响企业营收的业务方向，销售方向对于专有数据的要求很高，而且由于客户数据和销售数据都是非常敏感的数据，进而在大模型能力获取上，企业会更加谨慎，这也对服务商的大模型安全能力提出了很大的挑战。 Ø提供价值 从话术陪练到路线规划到记录生成，都能切实的为销售业务提供价值。而更加高价值的商机分析乃至销售策略生成可能需要服务商与客户更进一步的建设大模型能力。 策略洞察：系统层面的“知行合一” Ø概览 策略洞察方向相关厂商最少，过往的营销策略多是经由业务人员的经验与思考进行形成营销策略，由于其高度个性化、高度依赖经验，在数字营销时代并没有能够形成系统或产品共识。营销的全链路自动化中，始终缺失着策略这最后一环，而大模型的出现让机器做策略这件事情并非遥不可及。 Ø数据与技术要求 与策略生成相关的数据都是专有数据，而做什么样的策略，需要影响到什么层级的业务，决定了需要多么高质量、多么全面的数据。影响到策略与决策应用的模型，其数据安全与模型质量都要求极高，数字化基础很好的企业更有机会获取这一方向的AIGC能力。 Ø提供价值 策略某种程度来说是多种业务、数据、流程等资产的集合，在未来其可能成为企业营销大模型的核心与大脑。 Part 3探索 先见者的探索与落地 AI营销决策工具和服务提供商——云积天赫 公司介绍 云积天赫是国内领先的AI营销决策工具和服务提供商，致力于发展消费者运营相关理论、技术、算法、模型及软件工具，为全球消费型企业提供基于AI的消费者运营系统及运营策略服务，打造消费者运营领域最佳服务和实践标准。当前服务客户覆盖25个品类，2300+独立品牌，超过300+国际国内顶级品牌。自2018年布局AI营销，5年来已交付AI+营销案例超百件。 AIGC应用 全渠道数据连接 帮助品牌快速建立不同平台之间的数据连接通路，让用户数据流动起来，为品牌的消费者运营提供基础建设工具和服务。 产品介绍 AI策略中台AIMarketingDecisionPlatform： 简称AI MDP，是一套自研的数据与算法的中台，基于多方数据源，提供多种AI营销场景的算法模型，为品牌方输出AI标签与人群包，应用于公域的精准广告投放与私域的1V1沟通，实现效率和效果的双效提升。 基于消费者生命周期的运营服务管理平台，支持跨平台的数据融合和活动管理，支持企业根据不同的营销目标，通过营销自动化工具实现与消费者的个性化沟通，最终实现企业生意目标。 落地实践：大宠爱基于AI策略中台，通过高精度AI标签，直接提升销售转化 应用AIMDP品牌 应用背景介绍 客户为国内知名驱虫药品牌大宠爱，当前业务面临当前业务面临着如何提高投放人群质量，从而提高短信召回及购买转化，希望在618大促期间应用AI标签提高投放质量，实现精准投放，提高购买转化。 使用**个平台标签圈选出老客会员，去重后人群量级1XXXXX人，在618的第二波进行触达转化。 圈选出活跃老客会员X0000人，对这X0000人，分别对某宠物品牌四个产品进行产品兴趣度AI打标，在618的第二波进行触达转化。 容联云赤兔大模型：面向企业应用的垂直行业多层次大语言模型 公司介绍 容联云是中国多业务云通讯服务商，国家高新技术企业。容联云打造了全面且高效的数智化产品能力布局：敏捷连接（短信、语音、物联网等），智能服务（智能联络中心、智能云客服等），营销科技（数据智能决策、CRM），人工智能（AI客服机器人、CV智能视觉），实现从生产和管理、到市场营销、到运营服务等完整业务数智化转型能力闭环。 AIGC产品布局 行业应用：生成式智能营销服一体化工作空间——容联云机器猫 百度营销：打造AI营销新引擎，AIGC营销创意平台与客服机器人率先突破 AIGC营销创意平台——擎舵 基于文心一言底层大数据模型更好地赋能营销及商业发展。通过多模态内容生成，突破创意生产力瓶颈，轻松实现文案生成、图片生成和数字人视频制作三大创意生产能力。同时，AI原生操作界面让企业更易于运用，真正做到高效高产低成本。 广告图片创作 一键生成优质广告图片 2分钟创作100条营销创意 分钟级制作一支完整口播视频 文生图|图生图|营销海报 文本生成|文本改写|投前预测 丰富数字人形象|行业专属模板|AI脚本生成 图片制作效率小时级→分钟级内测点击效果提升10+% 打开思路提供