2021中国车企数字化营销解决方案研究报告—数字化助力汽车营销的五个关键步骤亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOceanIntelligence, May 2021 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 231目录C O N T E N T S车企数字化营销解决方案制定车企数字化营销未来趋势研判车企数字化营销现状及痛点分析 序言 序言作为一种高价低频、决策周期长的产品，汽车在交付给消费者之前，往往会经历直观体验、试驾试乘等多个环节，并结合消费者个性化需求、附加服务等因素，最终输出成品。从需求产生、信息收集、价值评估，到购买决策乃至购后行为，汽车营销链条在信息化时代来临前已然完备。近年来，随着数字化赋能作用愈加明显，汽车营销正在进入新时代。◆一方面，置身信息化时代，各行各业均在加速拥抱数字化。特别是当5G、人工智能、云计算等技术出现后，紧追前沿科技的汽车行业对数字化的需求愈加迫切，汽车营销正在接受数字化洗礼。◆另一方面，2020年以来，新冠疫情对汽车线下营销造成巨大冲击，数字化营销及其线上应用场景成为解放汽车营销的一味良药。从直播买车到无接触购车，汽车新零售的战火已然打响，中国车企正如火如荼地探索着数字化营销的种种可能。但对广大车企而言，数字化营销更像一位“熟悉的陌生人”。虽然直播卖车等概念大行其道，但“千万粉丝网红‘直播卖车’零成交”的新闻仍不绝于耳；虽然数字化已成为人类生活中不可或缺的一部分，但汽车营销与数字化如何深度融合仍是个难题。人们不禁要问：究竟需要几步，车企方能实现数字化营销？针对这一问题，亿欧智库推出《2021中国车企数字化营销解决方案研究报告—数字化助力汽车营销的五个关键步骤》报告，旨在盘点中国车企数字化营销的过往成果、分析中国车企数字化营销现状、预判中国车企数字化营销发展趋势，并给出具化的“数字化助力汽车营销的五个关键步骤”。 第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析⚫概念阐释及范围界定⚫车企数字化营销现状⚫车企数字化营销痛点分析 概念阐释与范围界定◆“汽车营销”隶属于市场营销，指汽车相关企业或个人通过市场调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程；“数字化”被称为“信息的DNA”，指使用0和1两位数字编码来表达和传输一切信息的一种综合性技术，即将数据等各种信息都变成数字信号，在同一种综合业务中进行传输，再通过接受器使其复原，可以无限地复原，而质量不会受到任何损害。◆本份报告中提及的“数字化营销”指汽车相关企业或个人借助数字化技术、手段或方式实现营销目标，与一般意义上的“数字营销”不同。亿欧智库：汽车营销以四大职能解决六大矛盾亿欧智库：数字化以五大环节助力企业转型采集传输存储计算应用包括系统日志采集、设备数据采集和网络数据采集，运用埋点、传感器、探针、爬虫、API调用等设备或技术将企业业务数字化。将采集到的数据通过有线或无线的方式进行传输，满足数据迁移、集中管理的各种需求。将结构化或者非结构化的数据，以关系图、键值对、宽列、文档等结构存储在磁盘等介质上。对于存储的数据，实时或者延时地进行大规模批量处理、流式计算、图计算、集群资源管理和调度等。通过数据可视化、共享、分析、模拟、预测等技术，进一步帮助人们获取到有用的价值，实现数字赋能的最后一环。交换包括购买与销售两个方面，实现所有权的转移。物流包括汽车产品的运输与储存等，是实现交换功能的必要条件。便利指便利交换、物流，包括资金融通、风险承担、信息沟通等。示项指通过调查、研究和分析，描绘出市场预期、供求态势等。职能矛盾空间空间上的分离占有权汽车占有权的分离信息信息上的分离时间时间上的分离数量汽车销量的矛盾价格汽车定价的矛盾数据来源：百度MBA智库，亿欧智库数据来源：百度MBA智库，亿欧智库6 第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析⚫概念阐释及范围界定⚫车企数字化营销现状⚫车企数字化营销痛点分析 车企数字化营销应用情况分析◆自2018年以来，中国汽车销量连续3年遭遇下跌，行至2021年，汽车营销模式已经“不得不变”；新兴电动车企的崛起，特别是直营模式的兴起，为汽车营销注入了新的灵感，同时也带来了新的机遇与挑战；5G、AI、大数据等前沿技术，以及数字化、智能化等新浪潮，赋予汽车营销更多的优化手段与工具；2020年初的疫情冲击，更是加速了汽车营销由线下转线上的进程。◆值此背景，中国汽车营销模式逐渐进入深度变革期，不少车企决定推进营销创新，并取得了一定的相关成果。亿欧智库：2021中国车企营销创新关键词特斯拉蔚来小鹏岚图极狐一汽大众北京奔驰比亚迪广汽埃安社交媒体个人IP车友口碑直播带货社群营销客户中心车友口碑圈层营销科技IP社群营销数字营销百亿补贴科技IP圈层营销客户中心复合销售圈层营销客户中心多层渠道圈层营销社交媒体传统经销触点矩阵直播带货客户中心社交媒体客户中心圈层营销传统经销中国风格数字营销数据来源：公开资料，亿欧智库亿欧智库：2021中国车企数字化营销案例互联网营销平台⚫建立统一数字化平台；⚫展开与电视配合的网络营销；⚫开发数字媒体价值。数据中台⚫构建企业经营分析中心；⚫构建数字化工厂运营中心；⚫构建工业大数据。数字化营销“4C+P”⚫打造数字化营销、库存、配件、客户管理等数据平台；⚫打造产销存经营数据平台。数字营销平台⚫新零售商城，与消费者深度互动；⚫数字营销中心，多中心协同发力；⚫完善新零售渠道，巩固营销体系。互联网+营销创新⚫员工、产品、客户和管理在线化；⚫门店管理、用户体验数字化；⚫数据驱动管理变革。“智慧六位一体”⚫品牌体验+产品体验，数字化场景体验；⚫销售体验+服务体验，一站式服务；⚫文化体验+生活体验，中国式豪华新风潮。吉利领克长城汽车北汽集团奇瑞汽车长安汽车红旗数据来源：巨量算数，亿欧智库8造车新势力营销创新传统车企独立品牌营销创新传统车企自有品牌营销创新 车企数字化营销市场规模测算亿欧智库：2015-2024年中国汽车广告市场规模（亿元）数据来源：亿欧智库172 202 218 225 228 226 238 252 266 288 163 187 195 194 192 183 187 190 196 200 2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E线上市场规模线下市场规模◆近年来，中国汽车广告市场规模不断扩大，仅2020年便达到409亿元。其中，线上市场规模为226亿元，线下市场规模为183亿元。同时，中国汽车广告市场经过单向传播的1.0时代，以及双向传播、互动较弱的2.0时代，逐渐进入了多触点传播、价值共鸣的3.0时代。值此之际，数字化作为一种基础工具与转型方向，对于汽车营销的赋能作用不言而喻。据亿欧智库测算，2024年中国汽车广告市场规模将达到488亿元。得益于数字化进程，中国汽车广告线上市场规模将达到288亿元。亿欧智库：中国汽车广告进入3.0时代数据来源：TMI&尼尔森《腾讯汽车行业内容营销白皮书》，亿欧智库3.02.01.0多触点传播，价值共鸣汽车广告投放呈现多元化、深度化、立体化、内容化，实现多触点传播、沉浸式体验，广告主积极传达与消费者产生共鸣的价值观念，实现品效合一。双向传播，互动较弱汽车广告形式逐渐增多，虽然通过信息技术和互联网催动与消费者互动，仍以利益出发，与消费者互动较弱。单向传播汽车品牌广告是主要传播形式，主要依托报刊、广播、电视、户外等大众传媒进行单向传播。9 车企数字化营销合作伙伴图谱◆经过数十年的发展，中国汽车营销市场已经形成了稳定的分布。目前，中国汽车营销产业主要由数字化营销代理公司、数字化营销解决方案供应商、媒体渠道（搜索引擎、垂直网站、社交媒体、视频网站、短视频平台等）、监测与验证服务商、平台服务商、云服务商等多方势力组成，共同形成了完整的数字化产业链。相较传统营销时代，无论是深度还是广度，汽车数字化营销产业结构都更加复杂，可供互联网科技型企业切入的角度也更多元。亿欧智库：2021年中国汽车数字化营销产业图谱数字化营销代理公司数字化营销解决方案供应商媒体渠道搜索引擎垂直网站社交媒体视频网站短视频平台监测与验证平台服务云服务数据来源：公开资料，亿欧智库10 第一部分：车企数字化营销现状及痛点分析⚫概念阐释及范围界定⚫车企数字化营销现状⚫车企数字化营销痛点分析 2115 2438 2472 2371 2144 2018 2040 2025 2090 2168 2217 2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E销量3.0车企数字化营销边界痛点：“人·货·场”关系演变，营销数字化存在边界◆经过数十年发展，中国乘用车市场已经由卖方市场逐渐转变为买方市场、由增量市场逐渐转变为存量市场。2020年，中国乘用车销量为2018万辆，同比下跌近6%。亿欧智库预计，未来5年中国乘用车销量将小幅缓慢增长。置身存量市场中，汽车行业“人·货·场”三者关系逐渐由产品中心、渠道中心转变为客户中心。当下，营销数字化的终点是人的数字化。相较于产品、渠道，人的数字化最具想象力，同时也最具难度。人不可被数字化、或难以被数字化的程度，决定着车企数字化营销的上限与边界。亿欧智库：汽车营销“人·货·场”关系演变2.0 1.0产品中心行商时代，产品供不应求，产品先于渠道与用户。云商时代，产品供基于求，用户先于产品与渠道。客户中心“人·货·场”关系演变渠道中心坐商&网商时代，产品供大于求，渠道先于产品与用户。亿欧智库：2015-2025年中国乘用车销量（万辆）数据来源：中国汽车工业协会，亿欧智库数据来源：亿欧智库12 车企数字化营销推进痛点：传统营销四面楚歌，线上购车障碍重重◆增量时代，传统汽车营销曾大获成功；但到了存量时代，传统营销面临至少三大挑战。➢首先，从数量与质量两个维度来看，汽车行业销售线索都面临退化，对此，非数字化手段难以应对；➢其次，单车营销成本在不断上涨，而在汽车售价普遍上涨乏力的今天，营销成本提升会侵蚀车企利润空间；➢最后，随着移动互联网的大面积普及，汽车营销生态已经悄然改变。但受制于汽车消费特性，消费者对线上购车仍然存在“不能试驾”、“担心质量”等忧虑。亿欧智库：传统营销面临三大挑战销售线索发生退化近年来，汽车销售线索的数量与质量双双下降，导致车企对销售漏斗上段的开源和线索管理均提出了更高要求。单车营销成本上涨信息爆炸时代，客户接触媒体的时间与场所更加碎片化，导致营销投入的边际效果持续衰减，很难获得预期回报，单车营销成本不断上涨。营销生态悄然改变万物互联时代，以市场为导向、以客户为中心成为汽车营销的新逻辑，汽车营销开始由线性活动向网状活动发展，营销生态成为更加“去中心化”的离散状态。51%45%42%40%33%25%19%18%不能试驾担心质量提车不便担心售后购买复杂担心买亏缺少车型促销不足存在不存在亿欧智库：2020年中国汽车用户线上购车障碍分布数据来源：科达股份《2020中国汽车用户营销白皮书》，亿欧智库数据来源：亿欧智库13 车企数字化营销效益痛点：投资回报率难确定，数字化预算有限◆从成本角度来看，对于传统汽车营销而言，ROI几乎是一个不可被确定的参数。“我