易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 吉利如何理性拿捏比亚迪式机遇吉利汽车市场竞争力分析报告(2023版)易车研究院2023年2月12日 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 序 言 2023年1月28日，在刚过完年的开工第一天，吉利汽车CEO淦家阅就发表了《新春寄语：造车者吉利，坚定做我们该做的事情》。文章写得情真意切、感人肺腑，不仅体现了吉利式自信，也传递了居安思危、勇往直前的强烈意识。 原本我们易车研究院也想在过完年第一时间发布《吉利竞争力分析报告(2023版)》 ，结果被阿甘的《新春寄语》抢了先。多遍研读后，我们索性把自己的“春节版报告”扔进了垃圾桶，推迟两周再发布新版本，希望内容更有针对性，更有利于吉利汽车优化顶层战略。 《吉利竞争力分析报告(2023版)》的所有观点，仅是易车研究院的一家之言，内容不足之处，大家多指点与批评。 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 团队成员周丽君高 英院长/首席分析师行业分析师石本雅行业分析师 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 2022年，比亚迪的全球销量强势超越吉利汽车，问鼎“自主一哥”，对吉利是挑战还是机遇？该如何调整心态与有效应对？05010015020025020102011201220132014201520162017201820192020202120222010-2022年吉利品牌、吉利汽车、吉利控股与比亚迪的官方全球销量走势(万辆)吉利品牌吉利汽车吉利控股比亚迪数据来源：车企官方发布消息数据说明：吉利汽车含吉利、几何、领克、极氪、睿蓝等，吉利控股含吉利汽车、沃尔沃、极星等0%10%20%30%40%50%60%70%80%微型小型紧凑型中型中大型大型2022年吉利汽车与比亚迪国内终端销量的级别分布吉利汽车比亚迪Ø2022年，吉利汽车的官方全球销量虽有小幅提升，从2021年132.8万辆升至146万辆，但与比亚迪的表现相形见绌，后者2022年由2021年73万辆逼近187万辆，强势超越了吉利汽车，赤裸裸夺走了“自主一哥”的宝座，直逼含沃尔沃体系的吉利控股，杀了个吉利措手不及；Ø2022年，吉利汽车与比亚迪的在华销量结构都以紧凑型为主，且比亚迪的秦与宋的强劲表现，与吉利的帝豪家族、博越等同级别车型的苦苦挣扎形成鲜明对比。理论上，吉利与比亚迪存在直接竞争关系，面对比亚迪的强势崛起，吉利的本能第一反应就是将其视为挑战，撸起袖子就要“干架”，快速推出帝豪L PHEV，挑战比亚迪秦；Ø2022下半年，直接对标秦新能源的帝豪L PHEV的月均销量不足2000辆，半年试水成绩只能用惨淡形容，但2022年，比亚迪的汉、唐、海豹等新能源产品的月销量，纷纷突破万辆，甚至两三万辆，而且直接击穿了20万元这一中国品牌传统意义上的天花板，甚至连大众、丰田、本田、日产等海外品牌，纷纷将比亚迪升级为核心竞品；Ø种种迹象表明，比亚迪猎杀的目标绝不止吉利，还有大众、丰田等更强劲对手。比亚迪的不少所作所为与所取所得，也颠覆了吉利好多传统认知与打法，只要产品力足够强大，价格天花板概念只是个伪命题，意味着过去多年吉利品牌习惯性拿“价格天花板”概念解释自身在价区上探层面的畏手畏脚的逻辑是不成立的，更得反思自身的产品力与独特卖点。另外，试水相对较早的比亚迪DM-i，能取得让大众、丰田等劲敌胆战心惊的成绩，是否能坚定正处于试水期的吉利雷神动力的更多信心？Ø比亚迪的突然强势崛起，的确会让吉利有点像热锅上的蚂蚁。由于易车研究院属于旁观者，我们完全是站着说话不腰疼，想问句吉利，您想成为第二个比亚迪，还是借鉴比亚迪的成功经验，进一步做大做强吉利。第一个问题，显然是伪命题，吉利不可能成为比亚迪，但从推出帝豪L PHEV、强化供应链、酝酿20万元以上新能源产品型谱等近半年的系列举措看，吉利还真在有模有样描摹比亚迪。第二个问题，显然是正解，但需要吉利静下心来，从长计议、统筹思考，甚至需要反向思考，比亚迪为何能让大众、丰田、本田等强敌紧张？吉利能否来个螳螂捕蝉黄雀在后等系列新课题？比亚迪还有哪些不足？除了来自比亚迪的，吉利还有哪些更棘手的挑战......Ø不管比亚迪是不是挑战，吉利都不应当被牵着鼻子走！否则谈什么自信！对标思维属于典型的短期策略，一旦长期化，容易迷失企业的战略方向，失去自我 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 吉利在华销量高度依赖母品牌，但母品牌持续下滑，吉利构建母品牌高质量发展体系的紧迫感不亚于应对比亚迪等竞品侵袭020406080100120140160吉利几何领克极氪睿蓝(枫叶)沃尔沃极星宝腾路特斯2017-2022年吉利控股各品牌官方全球销量走势(万辆)201720182019202020212022020406080100120140160吉利几何领克极氪睿蓝(枫叶)沃尔沃极星路特斯smart2017-2022年吉利控股各品牌在华终端销量走势(万辆)201720182019202020212022Ø2017-2022年，吉利控股虽然收编了一大堆品牌，但真正走量的仅有吉利和沃尔沃两大品牌，2022年，两者的全球官方销量分别为98万辆、62万辆，贡献了七成多的销量。吉利控股在华的销量结构更为畸形，主要来自母品牌吉利，2022年占比近六成。2018-2022年，无论是全球还是在华销量，吉利品牌都呈现持续大幅下滑的走势，2022年国内跌至80万辆，2023年如持续下滑，极有可能引发一连串的不良化学反应；Ø虽然通过收编几何、投放代步车熊猫mini等举措，容易实现吉利品牌的触底反弹，但这是没有含金量的反弹，无法提升单车利润，只是在掩盖问题。如何实现母品牌的高质量发展，已经成为吉利汽车迫在眉睫需要攻克的课题，权重大大高于如何应对比亚迪挑战等看似棘手的外部挑战；Ø吉利只有构建起母品牌的高质量发展体系，在遇到比亚迪等外部挑战时，才能做到以我为主，避免被带节奏，才能给领克、极氪等新品牌源源不断提供新鲜乳汁数据来源：吉利官方销量数据数据说明：终端销量 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 吉利新一轮多品牌战略尚处投入阶段，但净利润持续大幅下滑，吉利培育高盈利性产品的紧迫感不亚于应对比亚迪等竞品侵袭Ø截至2022年底，吉利的新一轮多品牌战略已全面铺开，但有独立造血能力的仅有母品牌吉利与沃尔沃，其余都是嗷嗷待哺。目前，吉利自身盈利能力每况日下，2018-2021年吉利汽车的净利润由125.5亿持续大幅跌至48.47亿，2022年愈演愈烈，但竞品比亚迪弹药充足，2022年净利润突破160亿元。2023-2026年，一旦诸多新品牌不能快速上量和断奶，且吉利汽车的盈利能力无法有效改善，不排除出现暴雷的可能；Ø可能有人会调侃，说吉利背景深，李书福关系硬，随便找几个地方政府，就能解决资金的问题。地方政府的确给予过吉利不少支持，但往往是吉利风头正劲的时候：2008-2009年之所以有地方政府愿意支持吉利收购沃尔沃，与2004-2008年新三样的快速崛起等利好因素密切相关；2017年至今，之所以有不少地方政府积极支持吉利，与2015-2017年3.0产品的强势崛起密切相关......关系硬、背景深等固然好，但都是锦上添花，遇到困难时，还得靠自己，无论是宁波宣言还是回归一个吉利，吉利都是打碎牙齿往肚里咽，都拿出了壮士断臂的勇气与决心；Ø2022-2023年，即便吉利会进行各种IPO，缓解资金压力，但都是治标不治本，且容易埋下协调难、效率低等一系列致命隐患。2021-2022年，比亚迪之所以能强势崛起，与高度集权的“中央制”密切相关，灵魂人物王传福，冲锋陷阵在最前线，亲力亲为，政令畅通，上下一心，指哪打哪！目前各种合资与IPO的吉利的管理结构更像“分封制”，诸侯林立，几乎每个品牌的背后都有不同的既得利益者，使得吉利管理层不得不把大量宝贵的时间浪费在协调再协调中，在互联网时代上演“烽火连三月”，灵魂人物李书福仅是偶尔冒个泡！Ø总之，吉利改善盈利能力的根本举措在改善车型盈利结构，培育高附加值走量车型数据来源：吉利汽车财报吉利几何领克极氪雷达沃尔沃极星路特斯宝腾Smart英伦睿蓝0501001502002010201120122013201420152016201720182019202020212022E2010-2022年吉利与比亚迪的归属母公司净利润走势(亿人民币)吉利汽车比亚迪 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%吉利汽车沃尔沃汽车乘用车大盘比亚迪2022年吉利汽车、沃尔沃汽车与乘用车大盘、比亚迪的各能源终端销量占比纯电增程插混燃油车数据说明：吉利汽车包含吉利、几何、领克、极氪、睿蓝等多个品牌；沃尔沃汽车包含沃尔沃与极星燃油车(机械化)吉利几何领克极氪雷达沃尔沃极星路特斯宝腾Smart英伦睿蓝吉利控股集团多品牌发展阶段由燃油车(机械化)向节能车(电气化)转型比亚迪多品牌发展阶段由节能车(电气化)向个性车(智能化)转型比亚迪个性品牌仰望腾势Ø2022年，吉利汽车在华的节能型产品(PHEV、EV、EREV等)占比不及20%，沃尔沃占比不及10%。2023-2026年，吉利的多品牌战略不仅要解决最基础的燃油车向节能车转型的课题，还得解决因之前简单按照能源形式划分新品牌，导致传统品牌的新能源转型通道受阻等衍生问题；Ø2022年，依靠单一母品牌，比亚迪顺利实现100%的节能化转型，2022年比亚迪由重组的腾势、亮相的仰望、规划的新个性化品牌等构建的多品牌战略，没有任何燃油车的历史包袱，完全构建于节能车时代，完全可以从最原点的用户细分角度，重构多品牌体系，完全可以全力以赴向下一阶段的智能化时代发起冲击，更好满足用户的个性化诉求；Ø多品牌战略根植于不同的新老平台，来自比亚迪的挑战不是战术性的，不是吉利推几款对标车，打几场价格战，就可以解决的，是战略层面的挑战，比亚迪的多品牌战略切中了吉利多品牌转型的软肋。如在没有理清多品牌平台的情况下，强行推进向节能车转型，风险会很大；Ø吉利多品牌战略的转型软肋，很大程度上是自己在之前简单按照能源形式“规划”出来的，且该划分品牌思维至今阴魂不散。吉利积极回归用户思维，理清与升级多品牌战略发展平台已迫在眉睫。比亚迪的多品牌战略依托于节能车，但吉利深陷燃油车时代，吉利理清与升级多品牌平台的紧迫感不亚于应对比亚迪等竞品侵袭