吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

吉利汽车如何角逐存量车市 吉利汽车市场竞争力分析报告(2021版) 易车研究院 报告发布：2021年1月19日 车企竞争力分析报告 聚焦分析模式 企业会遇到很多问题与挑战 受制于人力、物力与财力等，企业应对问题与挑战有主次、轻重、缓急之分 聚焦核心问题，有利于企业提升应对挑战、抓住机遇的效率 分析问题 (表现/原因) 聚焦问题 梳理问题 解决问题 序 言 2018年初吉利汽车董事长李书福率先提出角逐存量车市的战略主张，但截至2020年底，吉利汽车并未抢得先机，倒反陷入销量持续下滑的被动局面。 为什么吉利汽车角逐存量车市事与愿违？为什么主打新能源的“蓝色吉利”战略无法助力吉利角逐存量车市？存量车市究竟是个什么样的市场？广大车企究竟该如何拿捏、如何调整、如何玩转...... 吉利案例引发了易车研究院对存量车市的好奇，再加目前提出角逐存量车市的车企越来越多，但普遍出师不利，也没现成有效打法，这进一步激发了易车研究院研究存量车市的动力。 团队成员 周丽君 李懿欣 首席分析师 行业分析师 王捷 行业分析师 蒋若薇 见习分析师/市场专员 目 录 聚焦问题 01 原因分析 03 具体表现 02 解决方案 04 聚焦问题 吉利汽车错失角逐存量先机 李书福较早提出“角逐存量”的战略主张，但吉利未抢得先机 2014~2018年，3.0产品助力吉利汽车在华终端销量(不含出口)，由不及40万辆飙升至近140万辆，一举成为中国品牌的新领导者; 面对增换购占比持续提升的大背景，2018年两会前夕，吉利汽车董事长李书福审时度势提出角逐存量车市的新战略主张； 截止2020年底，吉利汽车的增换购占比仅20%，大幅低于大盘水平，市场销量出现连续下滑。2018年吉利汽车被迫放弃150万辆的销量目标，2019年再次放弃141万辆目标，2020年新冠疫情突如其来，吉利汽车压力倍增，国内终端销量仅120万辆(不含出口) 020406080100120140160201320142015201620172018201920202013~2020年吉利汽车终端销量走势 (万辆) 2018年初，吉利汽车董事长李书福提出中国车市迎来存量之争、加速优胜劣汰、未来全球只剩2-3家车企等观点 数据说明：吉利汽车国内终端销量数据含吉利、领克、几何、枫叶等四大品牌 在华终端销量不含出口量 数据来源：易车大数据 2014 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 中国乘用车首购、换购、增购占比演变 2014 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 93% 6% 1% 80% 15% 5% 吉利汽车首购、换购、增购占比演变 “蓝色吉利”沦为纸上谈兵，4.0架构深陷平台/架构潮，吉利角逐存量车市并没有绝对优势 2015年底吉利发布“蓝色吉利行动”，提出2020年实现新能源/节能汽车销量占比90%以上、新能源产销超100万辆等具体目标。2018年初随着吉利提出角逐存量车市的战略主张，“蓝色吉利”战略也进入了车型投放的高潮期，但市场销售惨淡，2020年吉利新能源销量不及3万辆； 2020年6月，吉利提出“从3.0精品车时代迈入4.0架构时代”的新主张，主打CMA平台，欲再次角逐存量车市。但对比大众的MQB、丰田的TNGA等，吉利4.0架构概念并没比较优势。长城、长安等的架构思维不断丰富，相关产品持续上量，不约而同增加吉利角逐存量的难度 2015年11月，吉利汽车集团总裁CEO安聪慧公布“蓝色吉利行动”： 2020年实现新能源/节能汽车销量占吉利整体销量90%以上； 其中插电式与油电混动占比65%，纯电占比35%； 新能源产销超过100万辆 0%1%2%3%4%5%6%012345672016~2020年吉利新能源汽车终端销量与占比(万辆) 终端销量 销量占比 数据说明：吉利新能源不含康迪品牌 2020年6月，主要依托于CMA架构，吉利汽车正式提出从3.0精品车时代，迈入4.0全面架构体系造车时代的主张 红旗/奔腾 FME 模块/架构 长城 柠檬/坦克 现代起亚 i-GMP E-GMP 传祺 GPMA 丰田 TNGA 大众 MQB/MEB 吉利4.0架构 3.0精品车时代，强化新能源 4.0架构时代，主打CMA平台 竞品积极布局，后合资时代即将到来，吉利再战存量时不我待 2017年起大众在华快速推进SUV战略，抓住再购用户由轿车向SUV快速转移的新机遇；2020年长城炮、Model 3、宏光MINI EV等新车，不约而同抓住了越野、高端电动、代步电动等，以增购为主的新细分车市崛起的新机遇； 2021~2022年将有更多竞品强化存量之争：长城将持续加码坦克600、坦克900等新车；丰田将投放中高端SUV/MPV等多款新车； 2022年中国车市将全面放开外资股比限制，助力海外品牌大幅提升在华运营效率，强化角逐存量车市的力度 角逐 存量车市 后合资时代 1990 1980 2000 合资时代 2010 2030 2040 2050 长安PLUS家族 抓住入门品牌再购用户消费升级的新机遇 大众SUV战略 抓住再购用户消费重心向SUV转移的新机遇 ABB加速下探 抓住普通品牌再购用户消费升级的新机遇 特斯拉加速国产 抓住高端电动再购细分车市崛起的新机遇 丰田加速投放中高端SUV、MPV 抓住主流再购用户消费升级的新机遇 长城推炮、坦克 抓住越野再购细分车市崛起的新机遇 上汽通用五菱宏光MINI EV 抓住代步再购细分车市崛起的新机遇 2060 2023 2018 北京奔驰 (原北京吉普) 上汽大众 一汽大众 2025 神龙汽车 上汽通用 广汽本田 一汽丰田 长安福特 东风悦达起亚 北京现代 东风本田 华晨宝马 东风日产 广汽丰田 一汽马自达 广菲克 长安马自达 广汽三菱 奇瑞捷豹路虎 东风英菲尼迪 宝马股比升至75% 2022 磨合期 江淮大众 2018 大众股比升至75% 2020 存量时代全面到来，自身布局日渐被动，主要竞品步步为营，吉利汽车优化“存量战略”迫在眉睫 从行业看，2021~2026年中国车市将全面进入“存量时代”与“后合资时代”，2021年将是吉利的最后调整期； 从竞品看，2021~2022年长安、大众、长城、丰田等都会强化存量之争，留给吉利的课题不再是“抢夺存量先机”，而是“角逐存量车市”； 从吉利看，虽然董事长李书福率先提出角逐存量的主张，但截至2020年底吉利并未抢得先机，“蓝色吉利”沦为纸上谈兵 自身布局日渐被动 主要竞品步步为营 存量时代全面到来 五行山 具体表现 存量之争全面主导中国车市 吉利角逐存量车市迫在眉睫 2021~2026年存量之争将全面主导中国乘用车市场 中国乘用车市场的首购占比由2014年65%下滑至2020年40%，导致以紧凑型轿车等首购车型为主的车企，纷纷出现销量大幅下滑； 2021~2026年首购比例将持续萎缩，吉利汽车、南北大众等目前仍以首购车型销售为主的车企，将持续承压； 狭义层面，存量之争指争取换购、增购用户，广义层面还包括首购。本报告的存量之争为广义概念，即重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车首购、换购、增购占比演变图 数据来源：易车线上调研数据+易车大数据 数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 狭义存量之争 广义存量之争 以首购为主的吉利，处存量之争劣势地位，但领克脱颖而出 2014年吉利汽车首购占比高达93%，大幅高于大盘65%的水平；当年吉利发布“一个吉利”战略，2015~2017年大规模投放新博瑞、帝豪GS、博越、远景SUV等售价大幅提升的3.0产品，并快速上量。2020年吉利首购比例降至80%，但仍大幅高于同期大盘水平； 二手车加速涌入与首购青年持续萎缩，2026年中国乘用车的首购占比将降至20%，吉利汽车降低首购比例迫在眉睫； 2020年领克首购占比50%，优于吉利，接近大盘。2021~2026年领克同样面临提升增换购占比的挑战 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车 数据来源：易车线上调研数据+易车大数据 数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 2014 2020 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 93% 6% 1% 80% 15% 5% 50% 25% 25% 吉利汽车 领克品牌 存量之争核心趋势：中国乘用车市场加速中年化与大城化 2014年中国乘用车市场的35岁以下的青年占比高达70%，绝大多数车企纷纷推出年轻化战略。2020年青年占比降至55%，不少车企的年轻化战略面临挑战 。随着人口庞大的80后、70后、60后纷纷迈过40岁、50岁、60岁，2026年青年占比将缩至30%； 2014年小城购车占比高达60%，绝大多数车企纷纷推出下沉战略。2020年小城占比降至50%，不少车企遭遇下沉乏力挑战。随着越来越多的高校毕业生、互联网民工等留在、涌入大城市，2026年小城购车占比将缩至40%； 2021~2026年中年化、城市化是中国车市存量之争的新核心趋势，是吉利汽车等广大车企的新核心课题 小城中(老)年 大城中(老)年 小城青年 大城青年 40% 20% 30% 10% 小城中(老)年 大城中(老)年 小城青年 大城青年 25% 25% 30% 20% 小城中(老)年 大城(老)中年 小城青年 大城青年 30% 20% 40% 2014年 2020年 2026年 城市 年龄 数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城； 我们把年龄低于35岁的用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户) 城市 年龄 城市 年龄 10% 中国乘用车用户的城市、年龄分布演变图 小城与青年为主的吉利，处存量之争劣势地位，领克相对主动 2009~2014年中国乘用车终端销量由869万辆飙升至1700万辆，虽然吉利发布多品牌战略，但车型设计等没跟上年轻化节奏，国内销量维持在三四十多万辆的低水平。2014年吉利青年占比仅36%，大幅低于大盘的70%；痛定思痛，基于“一个吉利”战略和更凸显年轻元素的3.0产品，2015年起吉利孤注一掷，成功抓住80后最后一波机遇； 2018年起随人口众多的80后加速迈过30岁，人口逐年减少的90后开始涌入车市，原本是吉利实现绝地反击的年轻化机遇，快速消失。再加青年加速涌入大城市，进一步加剧以小城车市为主的吉利的市场压力； 2021~2026年中年化、大城化趋势越发显著，吉利战略调整迫在眉睫； 在青年由小城加速涌入大城之际，聚焦大城青年的领克汽车率先受益。就长期看，领克同样面临中年化挑战 数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城； 我们把年龄低于35岁的用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户) 中国乘用车城市-年龄演变 小城中(老)年 大城中(老)年 小城青年 大城青年 40% 20% 30% 10% 小城中(老)年 大城中(老)年 小城青年 大城青年 25% 25% 30% 20% 小城中(老)年 大城(老)中年 小