以新古典主义重构红旗百万辆体系红旗汽车市场竞争力分析报告(2021版)易车研究院2021年11月23日 顶层战略(五年规划/年度目标等)车企竞争力分析报告“金字塔分析模式2.0版本”车企的任何顶层战略，都是由无数细分板块支撑起来的车企内部的任何板块之间都存在相互作用的关系通过理顺各版块的关系，车企的顶层战略是可以被设计的用户（年龄、性别、收入、职业、兴趣、区域、城市等）产品（定义/研发/配置/设计/采购/制造/政策等市场营销/品牌建设服务（维修、保养、改装、美容、二手车、延保、金融等）服务网点/CRM/商务政策等竞品（中国品牌、海外品牌、低端品牌、高端品牌等）排产/物流/库存忠诚度/净推荐率/置换率率联网/OTA/大数据/云服务等促销/补贴/对标等流失率/回流率/满意度/转介绍率等新用户新产品新体验等新市场新网点等新客户关系等新竞品新模式等新智造等新智联等新价值等新理念等新车网点/商务政策/国家经济/行业政策等新服务市场（销量/渠道等) 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师吕一星行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 目录新战略目标05新市场挑战02新战略思维03新战略体系04新市场突破01 序言新政四年，红旗年销量过20万辆，不仅创造了历史最好成绩，也为2025年冲击百万辆，提供了想象空间。机遇与挑战并存，随着红旗销量快速提升，新能源如何突围、自动驾驶如何落地、四大产品体系如何均衡发展、红旗与奔腾如何携手共进等一个个棘手问题，很快跃然纸上。由于时间宝贵、人手有限，易车研究院一年也写不了几份车企竞争力分析报告，我们希望每份报告在突出个性与针对性的同时，多些共性，方便更多车企、经销商等读者“身临其境”，阅读红旗，思考自己。本份红旗竞争力分析报告，主要基于易车研究院经常使用的和具有很大通用性的金字塔分析模式进行梳理，便于阅读；主要基于易车研究院经常强调的和具有普世价值的用户新四化概念进行创作，便于理解；主要基于易车研究院一直坚守的“中国特色”和具有本土化的研究情节进行参照，便于共鸣。内容不足之处，大家多指点与批评。 新市场突破红旗新政四年堪称完美开局 新政四年，红旗销量突破20万辆，领衔高端品牌第二阵营0510152025201020112012201320142015201620172018201920202010-2020年红旗官方销量与国内终端销量走势(万辆)终端销量官方销量2017年8月2日，徐留平任一汽集团董事长、党委书记，正式主政一汽，并举集团之力发展红旗。截至2021年三季度，红旗新政一晃四年；在“大学四年”期间，红旗没有沉迷游戏，也没有陶醉谈情说爱，而是争分夺秒刻苦学习，实现了销量的突飞猛进。2017年红旗官方销量不足0.5万辆，2018年突破3万辆，2019年突破10万辆，2020年突破20万辆，2021年有望突破25万辆。不仅取得自身有史以来最好成绩，而且赶上了雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等高端品牌第二阵营的销量水平。2021年前三季度，红旗市占率1.22%，领衔高端品牌第二阵营；红旗“新政四年”堪称完美开局，以优异成绩开启研究生阶段学习，并给自己规划了更高奋斗目标——十四五(2021-2025年)冲击100万辆；本科生与研究生教育有本质区别：前者接受普世教育，后者寻求独立真理；前者不鼓励谈情说爱，后者该谈也得谈；前者经济来源主要依靠父母，后者大体实现经济独立......目前，红旗正面临如何在滚滚潮流中锐化品牌价值、如何在茫茫车市中捕获用户芳心、如何在独立自主中反哺集团等系列新课题数据说明：官方销量为红旗官方正式对外公布的销量数据，理论上含出口终端销量不含出口，其中2010-2015年为上牌量，2016-2020年为上险量0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%2016-2021年前三季度部分高端品牌市占率走势红旗凯迪拉克沃尔沃雷克萨斯数据说明：终端销量，分母为中国乘用车大盘销量 34.36%31.55%29.64%29.55%28.67%28.23%28.02%25.49%25.32%25.29%24.91%23.76%21.40%19.51%19.38%18.72%18.55%18.27%17.26%17.25%雷克萨斯奔驰保时捷特斯拉红旗丰田宝马领克林肯本田大众奥迪凯迪拉克长安乘用车路虎沃尔沃广汽传祺奇瑞日产别克2020年主流品牌用户忠诚度TOP20数据说明：主流品牌指2020年在华终端销量高于5万辆的品牌新政四年，老用户更拥护红旗品牌，2020年忠诚度升至28.67%近十多年，中国车市的多数用户是第一次购车，体验型购车为主，忠诚度不高，但整体忠诚度加速提升，2016年突破12%，2018年突破13%，2020年突破17%。在HS5、HS7等新产品的强势加持下，红旗表现惊艳，2020年忠诚度同比增长高达115.05%，跃升至28.67%，挤进TOP5，仅次于雷克萨斯、奔驰、保时捷、特斯拉等清一色的海外高端品牌；品牌忠诚度是衡量产品、服务等主要板块竞争力的综合指标，红旗忠诚度的快速提升，说明红旗的新产品、新渠道、新服务等获得老用户较好认可，同时也给红旗提出新课题：2021-2025年，红旗如何留住HS5、H5、新H7等新一代产品快速积累的新用户？如何更好诠释下一代产品的新价值理念......0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201620172018201920202016-2020年中国乘用车用户忠诚度走势19.26%2.01%19.77%-12.22%115.05%21.16%5.43%46.58%108.37%29.91%-3.33%20.35%83.87%54.80%80.31%28.08%10.70%94.38%-3.32%38.87%数据来源：易车研究院调研数据 新政四年，红旗老用户的推荐率远大于贬损率，2021上半年净推荐率升至31.8%除了忠诚度，红旗的净推荐率也有大幅提升，2021上半年，升至31.80%，不仅高于大盘水平，且与宝马、雷克萨斯等高端品牌比肩。说明红旗老用户不仅自己越来越喜欢红旗，而且也愿意和他人分享自己的快乐；2021上半年，红旗推荐原因集中品牌与服务，产品不是推荐重点，但贬损原因中，产品紧随品牌之后。无论推荐与贬损，品牌都是最核心因素，说明老用户对红旗的品牌认识仍比较分裂，锐化品牌任重道远。红旗产品力的提升，仍旧迫在眉睫，尤其是故障率的降低，千万别让一颗老鼠屎毁了一锅好粥70.12%64.71%60.56%58.82%38.98%37.04%34.69%34.62%34.00%33.90%31.82%31.25%30.23%29.73%27.54%26.85%26.80%26.67%25.28%24.49%坦克蔚来理想特斯拉保时捷凯迪拉克丰田沃尔沃领克宝马红旗雷克萨斯小鹏WEY马自达本田哈弗捷途长安乘用车广汽传祺2021上半年中国乘用车主流品牌净推荐率TOP20数据来源：易车研究院调研数据所选品牌：2021上半年终端销量大于1万辆的乘用车品牌0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%202020212020-2021年中国乘用车品牌净推荐率走势0%50%100%品牌产品服务价格其它2021上半年红旗贬损原因分布0%50%100%品牌服务价格产品其它2021上半年红旗推荐原因分布 80%85%90%95%100%本田哈弗红旗丰田宝骏特斯拉欧拉长安汽车大众广汽传祺领克雷克萨斯奥迪荣威名爵五菱汽车马自达捷途日产比亚迪2021年中国主流乘用车品牌售后服务满意度排行TPO2070%75%80%85%90%95%特斯拉欧拉雷克萨斯宝骏红旗领克丰田长安汽车本田荣威日产大众五菱汽车名爵沃尔沃吉利奥迪凯迪拉克比亚迪捷途2021年中国主流乘用车品牌售后服务意向回流率TOP2060%70%80%90%特斯拉领克五菱汽车欧拉长安汽车哈弗雷克萨斯大众宝骏本田吉利丰田广汽传祺荣威红旗名爵福特日产沃尔沃奥迪2021年中国主流乘用车品牌售后服务意向转介绍率TOP20数据来源：易车研究院调研数据；所选品牌：2021上半年在华终端销量大于5万辆的乘用车品牌新政四年，用户高度认可红旗售后服务，2021年满意度、回流率、转介绍率等都位居主流品牌前列如果说新车销售是车企的第一战场，售后服务就是第二战场。前者有忠诚度、净推荐率等衡量指标，后者有满意度、回流率、转介绍率等指标。2021年，红旗上述售后指标，都位列主流品牌排行前列，说明新政四年，红旗不仅在第一战场初战告捷，也在第二战场扭转颓势；红旗在第二战场的成功，很大程度建立在过去几年对渠道大规模补贴的基础上，2021-2025年，在积极构建可持续性盈利的新渠道机制中，红旗如何维持甚至持续提升售后的高服务水平？ 新政四年，红旗屹立于中国品牌阵营的“C位”，抢得角逐存量车市的先机优势2014-2020年，中国车市的增换购占比由35%大幅升至60%，成为主导力量，预判2026年升至80%，届时价区15-40万元和轴距2750-3100mm的适合增换购的车市将成为兵家必争之地，成为中国车市的“C位”；新政四年，红旗新车投放聚焦“C位”，且取得年销量突破20万辆的好成绩，吸引了不少增换购用户，抢得角逐存量车市的先机优势，夯实在中国品牌阵营的领导地位蔚来ES8蔚来EC6蔚来ES6理想ONE红旗H9红旗HS7小鹏P7传祺M8比亚迪汉唐DM哈弗H9荣威imax红旗HS5摩卡坦克300传祺GS8长安CS95揽月UNI-K红旗H5奔腾T99荣威RX8星越L领克03UNI-TCS75 PLUS荣威RX5传祺GS4哈弗H6CS55 PLUS宋Pro长安CS75哈弗F7博越瑞虎8欧尚X7缤瑞CS35 PLUS缤越逸动Plus荣威i5哈弗M6帝豪GS帝豪GL帝豪宝骏510远景X3五菱宏光S远景五菱宏光V-50510152025303540455055602400250026002700280029003000310032002020年中国品牌车型布局与市场表现图表说明：横轴为轴距(mm)，纵轴为主销车型终端报价(万元)，圆球为终端销量车市C位：价区15-40万元，轴距2750-3100mm存量车市C位0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420202026E2014-2026年中国乘用车用户分布增购换购首购数据来源：易车研究院调研数据 新车销售售后服务新政四年，红旗在新车销售与售后服务两大主战场初战告捷2017下半年至2021上半年，在短短的新政四年，红旗取得了巨大成就，其中年销量突破20万辆这样的好成绩，已广为流传；易车研究院基于大数据分析与用户调研，围绕新车销售和售后服务两大主战场，进一步提炼了忠诚度、净推荐率、满意度、回流率、转介绍率等诸多新关键指标，清一色显示，新老用户更爱红旗了，复购的、回流的、转介绍的等纷纷位居主流品牌前列，且与海外高端品牌比肩；各项指标的出色表现，助力红旗领衔高端品牌第二阵营，助力红旗抢得角逐存量车市的先机优势，助力红旗夯实中国品牌阵营的领导地位......销量：红旗销量突破20万辆，领衔高端品牌第二阵营；忠诚度：2020年红旗忠诚度升至28.67%，位居主流品牌TOP5；净推荐率：红旗老用户的推荐率远大于贬损率，2021上半年净推荐率升至31.8%，位居主流品牌TOP20；存量之争：红旗屹立于中国品牌阵营的“C位”，抢得角逐存量车市的先机优势满意度：2021年红旗售后满意度高达96.5%，位居主流品牌TOP3；回流率：2021年红旗回流率高达85.17%，位居主流品牌TOP5；转介绍率：2021年红旗75.33%，位居主流品牌TOP20新政四年 新市场挑战随着十四五规划深入推进，红旗的诸多新挑战一字排开 目前，红旗H系仍处孤军奋战状态，十四五期间，L、S、H、Q四大产品系列如何实现均衡发展？2018年一季度红旗产品规划2021年三季度红旗产品规划系列定位车型系列定位车型H系新高尚红旗主流车H5\H6\H7