沃尔沃如何缩小与奥迪、奔驰、宝马的销量差距？沃尔沃汽车市场竞争力分析报告(2020版)易车研究院 报告撰写周丽君李懿欣易车研究院首席分析师易车研究院行业分析师 车企竞争力分析报告“聚焦分析模式”企业会遇到很多问题与挑战受制于人力、物力与财力等，企业应对问题与挑战有主次、轻重、缓急之分聚焦核心问题与因素，有利于企业提升应对挑战、抓住机遇的效率比较适合中小型、结构与战略清晰、渴望抓住重大机遇或正面临重大挑战等企业的分析分析问题/因素聚焦问题/因素梳理问题/因素解决问题/因素 前言2010~2018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但与核心竞品奥迪、奔驰、宝马的销量差距持续扩大：2010年沃尔沃全球销量落后奥迪、奔驰、宝马60~90万辆，2018年扩大至120~160万辆，翻了一倍左右；2010年沃尔沃在华销量落后奥迪、奔驰、宝马11~20万辆，2018年扩大至50~55万辆，翻了三倍多。2019~2025年中国乘用车市场将全面进入转型升级阶段，首购为主向再购为主转型、年轻用户为主向中年用户为主转型、百花齐放向快速集中少数品牌转型......在转型升级的大时代里，为了更好抓住机遇与克服挑战，沃尔沃与核心竞品都会进一步强化在中国市场的布局与投放力度，包括全面推进“新四化”等顶层战略、强化主流细分车市、抢占节能车战机、吸引中年用户等。但受制于规模优势不足、与吉利整合相对迟缓、品牌号召力不强、本土化车型几乎缺失等诸多因素，2019~2025年沃尔沃与竞品的在华销量差距，极有可能持续扩大。未来十年中国25~50万元价区的高端车市将迎来蓬勃发展阶段，并将成为全球车市的最大新机遇，为全球高端品牌创造千载难逢的新发展机会。2019~2025年建议吉利和沃尔沃努力实现“两个转变”：加速由“放虎归山”的过渡性理念，向“合作共赢”的可持续性发展理念转型升级；加速由“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的过渡性合作策略，向“沃尔沃+吉利+领克+N=大吉利”的可持续性发展策略转型升级。积极规划“中国第二阶段发展战略”，并升级为全球复兴3.0阶段核心内容与使命，抓住2021~2030年中国高端车市新机遇。未来几年只要沃尔沃在华销量差距不再被奥迪、奔驰、宝马拉开，基于中国高端车市的蓬勃发展，将大规模缩小沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的全球销量差距。 目录应对逻辑04提出问题01原因分析02市场演变03顶层战略06核心举措05 提出问题2010~2018年沃尔沃与竞品的销量差距持续扩大，尤其是在中国市场 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0102030405060702007~2018年沃尔沃汽车全球官方销量与增长(万辆)市场销量同比增长-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%024681012142007~2018年沃尔沃汽车中国官方销量与增长(万辆)市场销量同比增长从吉利收购的2010年至2018年，沃尔沃销量持续增长2010年之前，沃尔沃全球销量大幅下滑，从吉利收购沃尔沃汽车的2010年至2018年，沃尔沃全球销量由37.35万辆持续增至64.23万辆，在华销量由3.05万辆持续增至13.06万辆。近十年沃尔沃在全球与中国都保持了良好发展态势，说明“放虎归山”理念、“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”合作策略符合实际情况 0501001502002502007~2018年沃尔沃与核心竞品奔驰、宝马、奥迪的全球官方销量走势(万辆)沃尔沃奔驰宝马奥迪2010至2018年沃尔沃与竞品差距持续扩大，尤其是中国车市0102030405060702007~2018年沃尔沃与核心竞品奔驰、宝马、奥迪的中国官方销量走势(万辆)沃尔沃奔驰宝马奥迪虽然2010~2018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但其与核心竞品ABB(奥迪、奔驰、宝马)的销量差距持续扩大：2010年沃尔沃全球销量落后ABB60~90万辆，2018年扩大至120~160万辆，翻了一倍左右；2010年沃尔沃在华销量落后ABB11~20万辆，2018年扩大至50~55万辆，翻了三倍多。吉利原本希望通过“中国红利”，缩小沃尔沃与ABB的销量差距，但实际上奥迪、奔驰、宝马等竞品大规模推进本土化战略，对年轻用户、低级别城市等“中国红利”的挖掘更充分，进一步拉开了与沃尔沃的在华销量差距，并制约了沃尔沃的全球表现 2019年前三季度在华各大细分车市，沃尔沃全面落后ABB2019年前三季度，在各大细分车市，沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的销量差距都非常显著：奥迪、奔驰、宝马的中型轿车销量为14.15万辆、13.20万辆、10.06万辆，沃尔沃仅0.99万辆；奥迪、奔驰、宝马的中大型轿车销量为8.21万辆、12.99万辆、13.15万辆，沃尔沃仅3.54万辆；奥迪、奔驰、宝马的中型SUV销量为9.78万辆、11.58万辆、9.60万辆，沃尔沃仅4.49万辆......沃尔沃全面落后核心竞品ABB0246810121416小型轿车紧凑型轿车中型轿车中大型轿车大型轿车2019年前三季度在轿车各大细分车市沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的终端销量差距(万辆)奥迪奔驰宝马沃尔沃02468101214小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV2019年前三季度在SUV各大细分车市沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的终端销量差距(万辆)奥迪奔驰宝马沃尔沃 原因分析本土化滞后等，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距 宝马宝马集团CFO彼得博士直接负责中国市场，中国市场是宝马唯一一个由专职董事会成员负责的市场；彼得博士表示：宝马全新“第一战略”ACES（自动化、互联化、电动化、服务化）四个方面来看，中国都是领先于全球，中国不仅是宝马最大的单一市场，同时中国将成为创新驱动力的主要阵地奔驰奔驰前全球总裁蔡澈：中国将成为汽车行业转型的重要驱动力，戴姆勒所提出的“瞰思未来”战略（C.A.S.E），正是以科技进步驱动未来增长，与中国不谋而合；奔驰现任全球总裁康松林：看重中国市场，希望带来更大的成功和发展。未来我们不仅仅是“中国制造，专属中国”，也会为支持全球市场做准备，“中国制造，走向全球”奥迪2013年起奥迪在华大规模启动年轻化战略，加速下探，吸引更多80后、90后等年轻用户；2019年初，奥迪汽车股份公司管理董事会主席Bram Schot说，未来，中国市场将是奥迪最重要的市场近十年核心竞品ABB对中国市场的重视程度与本土化进程，绝不亚于被吉利收购的沃尔沃，推动在华销量持续高增长0%5%10%15%20%25%30%35%40%2007~2018年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃在华官方销量占全球比例走势沃尔沃奔驰宝马奥迪在吉利收购沃尔沃之前的2007~2009年，除奥迪，中国市场对奔驰、宝马、沃尔沃的全球销量贡献旗鼓相当。2010年起原本沃尔沃应当借助被吉利收购的新机遇，快速甩开奔驰、宝马，追击奥迪，成为中国豪华车市的新领导品牌！但实际上2010年起中国市场对奥迪、奔驰、宝马的销量贡献明显强于沃尔沃。2018年中国对奥迪、奔驰、宝马的全球销量贡献分别为36.46%、28.27%、30.12%，均高于沃尔沃的20.33%。近十年奥迪、奔驰、宝马都将中国视为全球最具潜质市场，通过强化本土研发、新车投放等，努力提升在华销量 年轻化战略滞后，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距2017年人口与车市年龄分布2017年人口与车市年龄分布2013年人口与车市年龄分布0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2008年人口年龄分布2013年人口与车市年龄分布20多岁青年30多岁中青年40多岁中年50多岁中老年人口年龄分布车市年龄分布戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈，2018年3月26日出席“中国发展高层论坛”并演讲：中国顶级高端汽车消费者的平均年龄只有35岁，比德国低25岁0%50%100%奥迪宝马奔驰沃尔沃2018年ABB&沃尔沃不同年龄段终端销量占比25周岁以下25-29周岁30-34周岁35-39周岁40-44周岁45-49周岁50-54周岁55周岁以上7.43 4.65 3.58 2.60 1.72 0.54 宝马X1奥迪Q3奔驰GLA级奥迪Q2L宝马X2沃尔沃XC402019年前三季度ABB&沃尔沃紧凑型SUV终端销量(万辆)6.58 4.66 3.64 0.78 0.37 0.23 0.15 奥迪A3奔驰A级宝马1系宝马2系奔驰B级沃尔沃V40奔驰CLA级2019年前三季度ABB&沃尔沃紧凑型轿车终端销量(万辆)2013年中国车市核心消费年龄段在25~29岁，2017年升至30~34岁，虽有上移，但过去十多年年轻化是中国车市的主要特征，高端、豪华车市也凸显年轻化特征。戴姆勒前主席蔡澈表示，中国顶级高端汽车用户的平均年龄只有35岁，比德国低25岁。2013年奥迪发布年轻化战略，加速国产奥迪A3、奥迪Q3等适合年轻用户的低级别车型，之后奔驰、宝马快速跟进年轻化战略，国产了奔驰GLA、宝马X1、宝马1系等低级别车型，并取得不错的销量，2019年前三季度，奥迪、奔驰、宝马的紧凑型轿车销量为6.76万辆、5.18万辆、4.50万辆，沃尔沃仅有0.23万辆。无论力度还是速度，沃尔沃的年轻化战略都远远滞后于核心竞品，低级别车型XC40于2019年5月才国产 历史问题(长安沃尔沃)解决不利，延缓本土化，扩大销量差距0102030405060702010201120122013201420152016201720182010-2018年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃国产车型终端销量走势(万辆)奥迪宝马奔驰沃尔沃沃尔沃理想走势图024681012142010201120122013201420152016201720182010-2018年长安沃尔沃与吉利沃尔沃在华终端销量走势(万辆)长安沃尔沃吉利沃尔沃2010年虽然吉利收购了沃尔沃，但在中国车市具备走量潜质的S40、S80L都在长安沃尔沃国产，前者授权至2015年，后者授权至2018年，可惜吉利和长安的谈判并未取得理想结果，导致长安沃尔沃沦为“烂尾楼”，由此滋生了一系列负面影响：长安沃尔沃现有产能大量闲置，吉利失去了最宝贵的短期可利用资源；S40、S80L等具备走量潜质车型的市场营销、网点建设等陷入停滞，吉利对沃尔沃的全球豪华品牌塑造，在短期内难以落地；缺少S40，让沃尔沃错失年轻化机遇；沃尔沃在华运营，短期内难以形成研发、采购、制造、营销、销售、售后等合力；导致2014年起大庆、成都工厂缺少走量新车；严重冲击了吉利期望借中国市场实现沃尔沃快速上量与伟大复兴愿景的实现，大大制约了中国市场对沃尔沃的全球销量贡献，甚至埋下了2015~2016年大批具体参与吉利收购沃尔沃的功勋级职业经理人出走的隐患......理论上，2010~2013年是吉利整合沃尔沃国产资源的关键阶段，如能顺利整合长安沃尔沃，再借助吉利优势，沃尔沃极有可能绝地反击，超越奔驰、宝马，追赶奥迪，晋升高端品牌第一阵营......实际上2010~2013年沦为沃尔沃新国产的“空挡阶段”，奥迪、奔驰、宝马则纷纷加快国产进度，大幅甩开与沃尔沃的销量差距长安沃尔沃车型生产时间S40:2007-2015年S80L:2009-2018年 研发投入不足，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患0204060801002016201720182016-2018年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃的研发投入(亿欧元)宝马戴姆勒奥迪沃尔沃新能源新车型新平台新动力其它自动驾驶虽然沃尔沃一直强调自身技术的先进性，以及将核心竞品锁定奥迪、奔驰、宝马等，但在最关键的研发领域，投入严重不足，或大幅落后竞品：2010~2015年沃尔沃前后投入110亿美元用于研发，但涵盖了新车型、新平台、新动力、新能源、自动驾驶等众多烧钱领域，僧多粥少，制