奥维云网（AVC）白色家电事业部2020年1月复盘2019年洗衣机零售市场10大趋势——2019年洗衣机零售市场年度报告 www.avc-mr.com2趋势一：洗衣机增速“下台阶”，市场需求不旺形成常态340392490583625612614650659676719745 764 21.4%15.2%25.1%18.9%7.2%-2.1%0.3%5.8%1.5%2.6%6.2%3.7%2.5%2007200820092010201120122013201420152016201720182019F零售额规模同比增速数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据（单位：亿元）2007-2018年洗衣机市场零售额规模及同比政策导入，普及红利释放洗衣机市场规模快速增长品牌百花齐放，产品良莠不齐政策退场，进入存量周期，需求收紧洗衣机市场增速下台阶进入低速发展期消费升级，市场向品牌化、品质化转型，产品形态持续迭代2007-2011年CAGR16.4%2012-2019年CAGR3.2% www.avc-mr.com-3-趋势二：洗衣机用户需求呈现多极化趋势新购≈15%~20%更换≈80%-85%从无到有置业结婚第二台母婴、银发租房一二线流动人口四五线及农村家庭寿命耗尽功能落后产品吸引产品用户用户需求和痛点形态（变化）/功能参数（升级）/技术（迭代） www.avc-mr.com-4-趋势三：节奏前移，淡季升温，旺季变淡66 31 67 51 55 65 39 58 58 78 116 80 11.8%-20.6%-0.1%-6.0%22.6%10.6%-12.0%8.7%-4.4%-0.8%9.4%1.1%19.0119.0219.0319.0419.0519.0619.0719.0819.0919.1019.1119.12E零售额规模（亿元）同比数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总预测数据325 185 321 251 266 336 210 292 295 384 583 383 10.6%-9.0%-1.3%-2.7%18.4%12.3%-7.6%9.2%0.2%-0.6%9.6%2.3%19.0119.0219.0319.0419.0519.0619.0719.0819.0919.1019.1119.12E零售量规模（万台）同比数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总预测数据2019年分月洗衣机大盘零售额规模及同比2019年分月洗衣机大盘零售量规模及同比19H1YOY3.1%19H2YOY1.7%19H1YOY5.0%19H2YOY3.1% www.avc-mr.com-5-趋势四：洗衣机消费持续迭代，产品结构升级呈现集中化特征1.8%1.5%1.0%0.8%0.9%4.8%3.8%3.6%3.5%3.2%25.3%20.0%15.7%12.5%10.4%37.3%32.9%27.1%24.6%24.7%13.0%12.0%11.8%12.4%12.9%2.9%6.2%9.0%8.7%8.1%50.1%51.6%49.0%41.5%35.5%49.6%46.5%42.7%44.2%38.3%9.8%15.0%22.5%32.8%40.4%5.5%10.6%17.6%19.1%25.7%20152016201720182019YTD20152016201720182019YTD线下线上连续年度洗衣机分产品类型结构对比单双缸定频波轮变频波轮滚筒单洗洗烘一体2.2%2.8%3.0%2.9%3.1%2.8%2.9%3.6%5.2%5.4%27.8%16.2%8.0%5.2%3.4%52.8%38.2%28.4%22.5%16.0%50.5%48.9%30.3%14.8%9.3%38.5%39.4%29.5%18.5%11.1%11.4%18.3%31.0%36.4%32.5%4.6%17.3%30.6%37.0%43.9%6.1%8.6%13.7%11.4%7.0%0.9%1.4%3.6%4.4%2.0%0.9%2.7%8.0%15.6%24.1%0.2%0.3%2.9%8.5%11.0%0.5%2.1%5.6%12.8%19.8%0.1%0.3%1.2%3.6%10.4%20152016201720182019YTD20152016201720182019YTD线下波轮线上波轮连续年度洗衣机容量结构对比-3.5Kg3.6-6.5Kg6.6-7.5Kg7.6-8.0Kg8.1-8.5Kg8.6-9.0Kg9.1-10.0Kg10.1Kg+12.2%3.4%1.6%0.9%0.5%26.5%7.9%1.8%1.5%1.1%36.1%18.7%6.3%1.5%0.5%37.9%27.1%12.5%5.1%2.3%33.2%42.8%37.0%23.8%12.0%29.5%49.9%56.8%40.5%23.3%11.8%22.3%26.3%22.3%18.7%4.1%9.3%12.2%13.2%8.2%1.6%7.4%23.0%43.2%59.9%0.3%2.5%13.7%35.7%59.9%20152016201720182019YTD20152016201720182019YTD线下滚筒线上滚筒 www.avc-mr.com-6-趋势五：大容量洗衣机发展遭遇短期瓶颈更新需求主导背景下，家庭原有摆放空间将成为影响洗衣机容量升级的必要条件中国现有家庭住房的仍主要以卫生间为洗衣机的摆放环境筒径不变的情况下，洗衣容量的继续升级势必以扩大尺寸为代价筒径的变化带来生产平台的升级，加重成本负担0%10%20%30%40%50%60%12.0112.0312.0512.0712.0912.1113.0113.0313.0513.0713.0913.1114.0114.0314.0514.0714.0914.1115.0115.0315.0515.0715.0915.1116.0116.0316.0516.0716.0916.1117.0117.0317.0517.0717.0917.1118.0118.0318.0518.0718.0918.1119.0119.0319.0519.0719.09连续月度8、9、10、12KG滚筒线下零售量渗透率走势8KG销量渗透率9KG销量渗透率10KG销量渗透率12KG销量渗透率10KG以上更大容量发展制约因素产品尺寸限制容量进一步扩大边际容量需求收益递减单身丁克家庭比重上升 www.avc-mr.com-7-趋势六：产品升级风向开始转变01健康化升级方向02场景化03专业化✓龙头及主要外资品牌以研发制造能力为支撑，具备独家的或标签化的洗护技术：✓海尔/卡萨帝—FPA直驱、双动力、AI识别、双筒✓小天鹅/美的—超微净泡、水魔方、全驱、智慧眼✓松下—nanoe✓三星—QuickDrive✓惠而浦—第6感等等......✓1.以除菌、自清洁为代表；✓2.健康功能普遍配备在各价位段的产品中；✓3.但目前健康功能缺少相关的行业标准，最终体验参差不齐，溢价能力下降。✓超薄—浴室、厨房场景更新换代，小户型家庭，应该在各个价位段都有所布局，目前线下销量在滚筒中的占比19.9%，同比增长1.7个百分点；✓超大容量—大户型家庭，洗涤被褥等场景，目前12KG及以上在滚筒产品销量渗透率为3.4%，同比增长0.9个百分点，由于目标人群容量较小，该场景发展缓慢；✓分类洗—面向更加健康和品质化的生活场景，高端主要以分区多筒产品为主，中低端通过选购迷你洗衣机实现。✓其他 www.avc-mr.com趋势七：线下专注高端化，线上产品结构向下，行业两极化分布更加突出-0.1%-0.7%-1.0%-3.0%-1.6%-1.3%3.8%2.4%1.5%1K-1-2K2-3K3-4K4-5K5-6K6-8K8-10K10K+2019年线下洗衣机市场价格段销额结构及变动数据来源：奥维云网（AVC）3.9%10.9%15.2%18.8%17.4%10.7%11.8%5.4%5.8%3.4%3.6%-3.7%-3.1%-0.6%0.0%-0.1%0.1%0.4%1K-1-2K2-3K3-4K4-5K5-6K6-8K8-10K10K+2019年线上洗衣机市场价格段销额结构及变动数据来源：奥维云网（AVC）23.4%30.9%22.7%11.9%5.5%3.0%1.2%0.5%0.9%结构增减价格段结构结构增减价格段结构零售量占比提升 www.avc-mr.com-9-趋势八：高端市场对抗行业周期，洗烘一体成为高端化的主要载体-40%-20%0%20%40%60%线下高端洗衣机零售额增速对比行业大盘增速高端增速大盘增速0%20%40%60%80%100%线下高端市场产品类型占比分布波轮滚筒单洗洗烘一体 www.avc-mr.com-10-趋势九：下沉市场拥有更多结构性红利，电商发力下沉市场400 879 1,449 2,197 3,279 1,447 1.6%-2.3%-8.1%-8.9%-13.0%-4.7%单缸双缸波轮滚筒单洗洗烘一体行业2019线上分产品类型均价情况均价均价同比1.8%7.8%1.8%-7.2%-3.8%-0.4%3.6%14.7%-8.5%-7.0%-1.0%0.6%-2.4%0.0%9.5%8.5%6.0%-7.6%-13.8%-2.7%2.2%-1.4%-0.7%0%10%20%30%40%50%-0.6k0.6-0.8k0.8-1k1-1.2k1.2-1.5k1.5-2k1.5K-1.5-2K2-2.5K2.5-3K3-3.5K3.5-4K4-5K5K+2K-2-2.5K2.5-3K3-3.5K3.5-4K4-4.5K4.5-5K5-6K6K+波轮滚筒单洗洗烘一体零售额占比占比变化2019年线上市场分类型价格段占比变动6.25.45.55.75.35.35.75.45.14.54.13.44.74.34.64.14.14.710.39.38.69.18.48.27.86.877.46.88.810.19.88.46.86.46.7城镇居民人均消费支出累计增长(%)农村居民人均消费支出累计增长(%)数据来源：国家统计局中国城乡人均消费支出增速2018年中国各级城市消费信心指数115110114113110农村四线城市三线城市二线城市一线城市数据来源：尼尔森-3+4+6+2+11对比2016年 www.avc-mr.com-11-趋势九：低线市场表现相对稳健，电商冲击下低线地区线下渠道被线上分流-7.4%-7.0%-6.2%-2.2%-0.9%-1.6%T1T2T3-52019YTD分市场级别零售规模同比增速零售量同比增速零售额同比增速数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-6.8%-11.1%-13.4%-5.6%-1.3%-6.2%-5.2%-1.5%大连锁百货商店超市其他家电2019YTD分渠道类型零售规模同比增速零售量同比增速零售额同比增速数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据2.3%3.8%4.2%5.0%40.5%40.8%44.3%44.8%31.2%31.8%31.2%31.7%26.0%23.7%20.3%18.5%T1T2T3T4-52019YTD分市场级别零售量结构单双缸波轮滚筒单洗洗烘一体数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据10.8%20.1%24.4%22.3%17.9%28.4%29.5%29.0%T1T2T3T4-52019YTD各级市场洗烘一体增长率零售量同比增速零售额同比增速数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据T3-5需求(零售量)表现最好，零售额同比不及2线城市，说明结构升级弱于T2地方家电渠道需求表现（零售量）最为稳健，向下纵深市场提供了一定的稳定性；零售额表现与大连锁相近，结构升级也很迅速；综合来看地方性渠道表现最好。 www.avc-mr.com趋势十：头部企业份额持续攀升，后市中小品牌处境更加艰难70%72%74%76%78%80%82%84%86%88%线下线上连续月