老用户保卫战迎来最后大决战品牌忠诚度洞察报告(2023版)易车研究院2023年3月2日 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师石本雅行业分析师 数据说明数据来源于易车认证车主大数据，2022年样本量超百万份订单忠诚度=当年下单本品牌认证车主人数/当年本品牌认证车主总下单人数分析对象为2022年在华终端销量超过5万辆与连续销售时间达到3年及以上的汽车品牌品牌忠诚度定义：本报告忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据，指当年下单本品牌的用户占比意向忠诚度行为忠诚度朋友咨询线上搜集重点关注价格比较销售接待静态体验车型售价讨价还价售后服务品牌感知企业感知试乘试驾订单忠诚度线上下单 2023-2026年，“高峰期用户”将大规模进入增换购阶段，中国车市的老用户保卫战将迎来最后的大决战！0%20%40%60%80%100%2014-2026年中国乘用车首购、换购、增购走势增购换购首购0500100015002000250030002007-2022年中国乘用车市场终端销量走势(万辆)数据来源：易车研究院近二十年，中国乘用车市场的销量高峰出现于2016-2018年，年销量高达2200-2400万辆，目前中国车市的再购周期为六七年，以此类推，2023-2026年是“高峰期用户”大规模进入增换购阶段的关键期；2018-2022年，中国乘用车市场的终端销量整体下滑，目前艰难维持在2000万辆的关口，如2023-2026年的市场销量仍没有起色，积极争取2016-2018年“高峰期用户”将成为广大车企的头等大事；2016-2022年，中国车市增换购占比由30%多快速逼近70%，留住自己老用户与争取其它车企的老用户，理应成为广大车企的核心战略。纵观2017-2022年市场销量出现断崖式下滑的车企，其共同特征都是自身的产品结构很难留住与争取它人的老用户，脱节于中国车市的新演变节奏；基于2023-2026年“高峰期用户”将大规模进入增换购阶段、增换购整体占比有望突破80%、整体销量将维持在2000万辆上下、多数车企老用户会加速流失等诸多因素预判，中国车市的老用户保卫战将迎来最后的大决战！高峰期用户 忠诚度是衡量车企参与老用户争夺最后大决战的核心指标，2022年，中国车市的品牌忠诚度一举突破20%，升至21.46%虽然中国私家车的普及时间很短，截至2022年底，也就二十多年时间，多数购车用户还处于“走马观花”阶段，但2020年起中国乘用车市场的品牌忠诚度加速提升，当年突破了17%，升至17.09%，2022年一举突破20%，升至21.46%，说明留住老用户对车企的战略价值加速凸显；由于老用户的获客成本非常低，而且非常有利于车企提升品牌净推荐率、品牌美誉度、产品口碑等，2023-2026年，一旦中国车市的品牌忠诚度突破30%，甚至更高，对广大车企将有实实在在的指导价值0%5%10%15%20%25%20162017201820192020202120222016-2022年中国乘用车市场品牌忠诚度走势数据来源：易车研究院 0%5%10%15%20%25%30%20192020202120222019-2022年三大类别品牌忠诚度走势中国品牌海外普通品牌海外高端品牌2022年，中国车市品牌忠诚度的类别格局突然陷入“混乱”状态，海外高端品牌一枝独秀的传统格局被瞬间颠覆奥迪、奔驰、宝马三巨头主导的海外高端品牌，长期引领中国乘用车市场的品牌忠诚度排行；2021-2022年，理想、比亚迪、丰田、大众等加速发力高端车市，甚至创造了L9、L8等有中国特色的“家庭车”这一新细分品类；高合HiPhiX、坦克300、坦克500、北京BJ80等加速发力高端个性车市；海豚、smart精灵1等不断满足高端用户的简单代步诉求......近几年，除了特斯拉，海外高端品牌创新乏力，无法及时满足广大高端用户的家庭化、个性化、代步化等新诉求，2021年出现了品牌忠诚度下滑的危险迹象，2022年跌至21.83%，情况突然恶化，不仅被海外普通品牌超越，且离中国品牌一步之遥，海外高端品牌一枝独秀的传统格局被瞬间颠覆；2017-2022年，虽然海外普通品牌阵营成为中国车市销量下滑的重灾区，但积极布局高端车市。2022年，高端化成效不显著的斯柯达、三菱、起亚、现代等纷纷被边缘化，市场份额进一步集中高端化成效显著的大众、丰田等少数品牌，间接提升忠诚度；2019-2022年，众泰、力帆、海马等传统首购型品牌加速被淘汰，理想、蔚来、小鹏、坦克等起点更高、聚焦增换购的新锐品牌快速崛起，比亚迪等主流品牌加速高端化、节能化等转型升级，共同优化了中国品牌内部结构，提升忠诚度，2022年一举突破20%，升至20.40%，比肩海外品牌数据来源：易车研究院 数据说明：主流品牌指2022年在华终端销量超过5万辆与连续销售时间达到3年及以上的汽车品牌2022年，比亚迪领衔主流品牌忠诚度排行榜，飙升至39.32%2022年，比亚迪官方全球销量飙升至186万辆，在华终端销量突破160万辆，与广大老用户的贡献密不可分，当年比亚迪忠诚度飙升至39.32%，领衔中国乘用车排行；受惠于ET5、ET7两款更时尚、更适合高端家庭代步的纯电轿车的快速上量，2022年蔚来忠诚度飙升至34.03%，跃居第二。2022年底2023年初特斯拉闪电式大规模降价促销，将成为2023年蔚来夯实老用户资源的最大不确定因素；受惠于陆放、凌放、威飒、赛那等新节能型高端产品的快速上量，2022年丰田忠诚度升至33.52%，位居第三。2023-2024年硬派等新产品，助力丰田夯实老用户资源；受惠于中大型SUV X5的国产与快速上量，2022年宝马忠诚度升至28.62%，位居第四，明显优于奔驰与奥迪，后两者忠诚度出现下滑走势，应积极优化产品结构；受惠于LS7、HQ9与揽境、揽巡等高级别产品，红旗与大众的2022年忠诚度都相对靠前，但受制于节能等，忠诚度有不同程度的小幅下滑；受惠于Model Y的快速上量与成为新销售主力，为Model 3老用户的增换购，提供了更好选择，2022年特斯拉忠诚度升至25.06%；虽然小鹏G9销量没达到行业预期，但留住了P7、G3等部分老用户，2022年小鹏汽车忠诚度升至24.17%。小鹏等原本基盘比较小的新锐品牌，不仅要研究如何留住自己的老用户，更要积极研究如何抢夺其它品牌的老用户，充分思考这些增换购老用户的新诉求是什么，竭力避免自己产品的定位与设计被所谓当下的流线元素牵着鼻子走；整体看，节能化、高端化等表现突出的品牌，其忠诚度也相对突出，多数传统高端品牌表现平平；一眨眼的功夫，截至2022年，不少新锐品牌(新势力)在中国车市已摸爬滚打三年及以上时间了，老用户正陆陆续续增换购，忠诚度研究对新锐品牌的价值愈发凸显39.32%34.03%33.52%28.62%27.67%26.71%25.06%24.55%24.17%23.81%22.87%22.81%21.39%21.32%21.25%20.88%19.53%19.43%19.02%18.90%比亚迪蔚来丰田宝马红旗大众特斯拉本田小鹏汽车吉利林肯领克奔驰欧拉广汽传祺哪吒汽车长安汽车奇瑞零跑汽车奥迪2022年中国乘用车市场主流品牌忠诚度TOP2020212022 020040060080010002007-2022年中国品牌终端销量走势(万辆)2021-2022年，中国品牌销量触底反弹，2023-2026年，中国品牌将全面吹响争夺老用户大决战的进攻号角2016-2018年，中国品牌销量快速提升，连续突破800万辆，2023-2026年，上述中国品牌的老用户将大规模涌入增换购车市。努力留住老用户，全面角逐存量车市，将成为中国品牌无法继续回避的核心课题，也是全面验证近几年中国品牌技术、服务、渠道等是否真升级的良好契机；2021-2022年，中国品牌终端销量触底反弹，且增长来自高端化、个性化、代步化等更适合增换购的新产品，说明中国品牌已在存量车市率先发力。2023-2026年，如能更好留住老用户，将充分验证中国品牌转型升级的成果，助力销量突破1000万辆，甚至1200万辆，或市占率突破60%等，助推中国品牌进入黄金发展期，实现乌鸡变凤凰高峰期用户 2022年，高端化、节能化等让中国品牌初尝胜果，2023-2026年，中国品牌应积极强化高端、节能、代步，争取更多老用户唐新能源汉海豚宋PLUS新能源坦克300海豹传祺M8ZEEKR 001星越L星瑞宏光MINI EV长安CS75 PLUS驱逐舰05问界M5秦PLUS新能源嘉际极狐阿尔法S哈弗大狗哈弗H9奔驰E级奥德赛小鹏P7思域理想L9卡罗拉本田CR-V 元PLUS领克09 PHEV领克03传祺GS4艾力绅Model Y迈腾红旗HS5奥迪A4L宋燃油比亚迪F3哈弗H6帝豪博越0510152025303540455025003000350040004500500055002022年中国品牌部分主流车型的用户意向增换购去向高端化诉求(节能性产品表现突出)中国品牌老用户聚集区(2013-2019)2020-2022年，中国品牌纷纷布局高端车市，且主打节能产品。2022年，拥有不错保有量的哈弗H6、帝豪、博越、比亚迪F3等中国品牌车型的老用户，在再购中表现出强烈的高端化诉求，纷纷选择15万元及以上或中型级以上，且节能突出的新产品，其中比亚迪成为最大赢家；几年努力，中国品牌的高端化、节能化等得到了老用户的基本认可。2023-2026年，中国品牌不仅要精耕细作高端车市，也要努力开拓代步车市、个性车市，全面突出节能性数据来源：易车研究院数据说明：横轴为车长(MM)，纵轴为主销车款中位价(万元)，圆圈大小为意向置换占比增换购原车型意向增换购去向中国品牌意向增换购去向海外品牌 2017-2022年，比亚迪的高端化、节能化转型显著，且积极布局代步车市，为2023-2026年全面角逐存量车市抢得先机2017-2022年，比亚迪产品结构翻天覆地：价区重心由12万元以内，转向12万元以上，占比突破80%，18万元以上突破20%，高端化成效显著，积极迎合老用户的消费升级诉求；产品级别重心由紧凑型，加速向中型及以上和小型及以下渗透，后两者占比分别升至13.68%、22.97%，积极迎合老用户多元化出行场景的再购诉求；动力重心全面节能化，且有效兼顾了PHEV与BEV，积极迎合老用户更理性、更务实的再购诉求；2021年之前十年，比亚迪在华产品结构以10万元及以下、首购、燃油等产品为主，且年销量维持在40万辆上下的不错水平，2021年起，比亚迪新一轮产品攻势，瞬间留住了大量老用户，助推销量腾飞，甚至为2023-2026年角逐存量车市抢得先机数据来源：易车研究院数据说明：终端销量数据0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201720222017-2022年比亚迪产品价区中位价结构演变演变>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201720222017-2022年比亚迪产品能源结构演变其它BEVEREVPHEVHEVICEV0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201720222017-2022年比亚迪产品级别结构演变大型MPV大型SUV大型轿车中大型MPV中大型SUV中大型轿车中型mpv中型suv中型轿车紧凑型mpv紧凑型suv紧凑型轿车小型suv小型轿车微型轿车0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20192020202120222019-2022年比亚迪忠诚度走势02040608010012014016018020132014201520162017201820192020202120222013-2022年比亚迪在华终端销量走势(万辆) 数据来源：易车研究院数据说明：终端销量数据0%10%20%30%40%50%60%7