轻工制造行业周报：跨境电商欧美存量竞争，东南亚为掘金沃土

市场行情回顾2023年3月20日至3月24日，上证综指上涨0.46%，深证成指上涨3.16%，创业板指上涨3.34%。分行业来看，申万轻工制造上涨1.87%，相较沪深300指数+0.14pct，在28个申万一级行业指数中排名11。轻工制造行业一周涨幅前十分别为鸿博股份(+33.49%)、盛通股份(+27.13%)、尚品宅配(+21.08%)、珠海中富(+11.01%)、华立科技(+9.29%)、建霖家居(+8.93%)、高乐股份(+8.69%)、大亚圣象(+8.4%)、东港股份(+8%)、志邦家居(+7.77%)。跌幅前十分别为沐邦高科(-7.97%)、集友股份(-7.40%)、华旺科技(-5.13%)、五洲特纸(-4.81%)、公牛集团(-4.21%)、晨光股份(-3.3%)、滨海能源(-2.96%)、岳阳林纸(-2.89%)、浙江自然(-2.88%)、森鹰窗业(-2.69%)。 周专题：跨境电商欧美存量竞争，东南亚为掘金沃土。几经波折，跨境电商行业将迎来新发展。（1）2020年，疫情带来行业高速发展红利期。（2）2021-2022年，平台政策和市场环境变化下，行业进入持续调整期。（3）2023年，随着今年上半年疫情管控放开后，外商逐步恢复与中国供应链的合作关系，下半年跨境电商行业或将迎来新发展。 成熟市场-美国：存量竞争为主，利润管控为核心能力。美国是全球第二大的电商市场，互联网渗透率高为美国电商市场奠定了良好基础，2022年美国电子商务市场规模达1.09万亿美元，同比增长20.54%；2026年规模将达1.67万亿美元。美国跨境电商市场两极分化明显。一方面，亚马逊封号潮开始之后，一些卖家账号被迫关停，市场份额被排名靠前、有供应链优势、沉淀大量评论的卖家瓜分，部分头部卖家营收增长亮眼。另一方面，在疫情反复、消费低迷、流量见顶等多重因素影响下，腰部以下的亚马逊中小卖家生存艰难。多项成本上涨，成本控制与利润率管控成为核心能力。一方面，亚马逊平台多次上调平台费用，另一方面，站内站外流量成本明显上涨，卖家利润受到侵蚀，如何更好进行成本的控制和利润率的管控成为各大跨境电商企业的关注重点。品牌化成为主要趋势。一方面，欧美跨境电商平台监管趋严，2021年3月，亚马逊对于不实评论店家行为处以封号、下架惩罚，对违规卖家影响巨大，倒逼供应商提升产品水平，提升品牌影响力；另一方面，Temu等新跨境电商平台通过“烧钱补贴+社交裂变营销”，低价商品竞争已越来越严峻，激烈的内卷竞争下，打造自有品牌或更有助于提升竞争力。 新兴市场-东南亚：内容经济的沃土，社交电商乘势而起。年轻化的人口结构和明显的社交属性孵化了东南亚繁荣的内容经济市场，助力了电商市场的兴旺发展，2022年东南亚市场电商GMV已达1310亿美元，预测2025年将达2110亿美元。 流量红利期下，社交电商或更受欢迎。一方面，东南亚市场的社交媒体渗透率很高，社交属性很强。另一方面，东南亚市场的营销费用较低。2022年，社交电商平台贡献了340亿美元GMV，占整体电商GMV的26%。其中，单页电商依托社交电商兴起。其主要针对中小卖家，企业只需设计简单的购买详情页，借助社交媒体平台精准引流，利用即时通讯私信消费者推荐产品提升转化，消费者下单后一般采取货到付款方式完成交易。品类以3C电子为主，平均客单价较低。2021年跨境出口企业在东南亚市场销量最大的产品单价区间为7.5-15美元，与欧美市场相比，价格明显偏低，东南亚市场消费者更注重物有所值的购物体验。 风险提示：宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。 1.周专题：跨境电商欧美存量竞争，东南亚为掘金沃土 1.1.几经波折，跨境电商行业将迎来新发展 近几年，跨境电商行业发展几经波折。（1）2020年，疫情带来行业高速发展红利期。受疫情影响，线下出行受阻，电商渗透率提升，加之我国对疫情反应及时、控制得当，2020年我国跨境电商交易规模同比增长19.04%，跨境电商出口规模同比增长20.79%，增速有所回升。（2）2021-2022年，平台政策和市场环境变化下，行业进入持续调整期。红利消退，跨境电商行业遇到了海运费暴涨、亚马逊封号、欧洲电商增值税代扣代缴政策等冲击，行业开始经历调整，清理库存，但也开始变得更加规范有序。2021/2022年我国跨境电商交易规模分别同比增长13.60%/14.86%，跨境电商出口规模分别同比增长13.40%/14.09%。 图1：跨境电商交易规模累计值及yoy情况 图2：跨境电商交易规模出口累计值及yoy情况 疫情管控放开后，跨境电商将迎来新发展。2022年底，我国疫情防控逐渐放开，线下出行便利性提升，受疫情影响中断的供应链体系逐步恢复稳定，行业将步入更成熟稳定的发展新阶段。一方面，尽管欧美经济衰退预期上升，但美国需求仍维持韧性，美国电商销售额基本保持持续增长的态势，包括美国商务部2023年2月15日公布的数据显示，在未经通胀调整的条件下，2023年1月美国零售销售额环比增长3%，逆转了此前连续两个月下滑态势，1月美国零售销售额环比增幅远高于市场普遍预计的1.9%，同比来看则增长了6.4%，剔除汽车及零部件后的零售销售额环比增长了2.3%，增幅也高于市场预计的0.9%。另一方面，根据中国出口集装箱运价综合指数（CCFI），海运费持续下降，港口效率提升，卖家在物流方面的困扰因素有所降低，跨境电商企业能够更加顺畅地进行国际贸易。 我们认为，随着今年上半年疫情管控放开后，外商逐步恢复与中国供应链的合作关系，下半年跨境电商行业或将迎来新发展。根据雨果跨境调查显示，58%的卖家预计2023年营收增长将超过2022年，同时34%的卖家预计盈利将超过2022年。 图3：2013-2022年美国电商销售额及yoy情况 图4：2019年-2023年（截至3月17日）CCFI指数变动情况 图5：跨境卖家预计2023年销售额变化 图6：跨境卖家预计2023年利润率变化 美国电商市场规模较大，东南亚电商市场增速较快。从跨境电商主要出口国家看，2021年我国跨境电商主要出口国为美国、英国、马来西亚等国。从电商市场的体量看，美国、英国、韩国的电商市场规模排名较为靠前，美国为全球第二大电商市场。从电商渗透率看，美国、法国、德国等国电商领域仍有较大的竞争空间。从电商增速来看，2022年菲律宾、印度、印度尼西亚领跑电商市场增长，增速分别为25.9%、25.5%、23.0%。 表1：2017-2021中国跨境出口电商规模TOP8国家 图7：2021年各主要国家与地区电商市场规模 图8：2022年电商规模增长最快的十大国家 1.2.成熟市场-美国：存量竞争为主，利润管控为核心能力 电商渗透率持续提升，电商市场规模突破万亿美元。美国是全球第二大的电商市场，互联网渗透率高为美国电商市场奠定了良好基础，根据FRED数据，20 22年（截至10-01）美国电商市场渗透率为14.7%。尽管2022年美国产品价格因通胀而上涨，但不断推出的折扣仍推动了销售额增长，根据Comscore数据，2022年美国电子商务市场规模达1.09万亿美元，同比增长20.54%；根据eMar keter预测，2026年美国电子商务市场规模将达1.67万亿美元。 图9：2013-2022年（截至10-01）美国电商渗透率变化情况 图10：2013-2022年美国电子商务市场规模及yoy 两极分化明显，行业洗牌下部分卖家退出市场。一方面，亚马逊封号潮开始之后，一些卖家账号被迫关停，市场份额被排名靠前、有供应链优势、沉淀大量评论的卖家瓜分，部分头部卖家营收增长亮眼，根据雨果跨境调研数据，2022年亚马逊营收增长率翻倍的卖家占比为11%，增长幅度在50%以上的卖家占比为17%。 另一方面，在疫情反复、消费低迷、流量见顶等多重因素影响下，腰部以下的亚马逊中小卖家生存艰难，不少中小卖家因为寻找不到新增长点、资金链断裂等原因已经退出市场，根据雨果跨境调研数据，48%亚马逊卖家的营收出现同期下滑，下滑50%以上的卖家占比达19%；四海商舟、JOYBUY、维尔网络、Dmonstudio等企业倒闭。 图11：与2021年相比2022年亚马逊卖家的营收情况 图12：2022年下半年亚马逊卖家单量情况 表2：2022年跨境电商破产/倒闭/业务关停名单 多项成本上涨，成本控制与利润率管控成为核心能力。一方面，亚马逊平台多次上调平台费用。根据AMZ123调查，2022年以来，亚马逊多次上调FBA配送费，其中美国站于2022年1月18日起正式上调配送费率、库存弃置等多项费用，于4月28日在原收费基础上征收5%的燃油和通货膨胀附加费，于8月17日增收“销售旺季配送费”，2022年11月18日，亚马逊官方再度发布于2023年1月17日生效的配送费上调的通知。根据AMZ123调查，截至2022年11月中旬，超九成卖家表示FBA涨价政策造成了成本大幅上涨的影响。另一方面，站内站外流量成本明显上涨。根据雨果跨境调研，与2021年同期相比，2022年有76%亚马逊卖家表示站内站外的整体广告投入同比上涨；2016-2021年，亚马逊卖家的广告成本在整体成本的占比从1.1%上升到了4.6%，短短5年时间内，亚马逊卖家每年的广告支出翻了4倍不止。敦煌网负责人透露，2022年，Facebook的流量成本同比增长40%，谷歌的流量成本同比增长40%到60%。面对各项成本的大幅上涨，卖家利润明显受到侵蚀，根据雨果跨境调研数据，与2021年相比，2022年亚马逊平台有55%的卖家利润出现下滑，其中利润下滑100%的占比11%，如何更好进行成本的控制和利润率的管控成为各大跨境电商企业的关注重点。 图13：与2021年相比2022年亚马逊卖家广告费投入变化 图14：与2021年相比2022年亚马逊卖家的利润情况 卖家渠道多元化和品牌化成为主要趋势。品牌化成为跨境电商实现增长的重要突破点。一方面，欧美跨境电商平台监管趋严，2021年3月，亚马逊对于不实评论店家行为处以封号、下架惩罚，对违规卖家影响巨大，倒逼供应商提升产品水平，提升品牌影响力；另一方面，Temu等新跨境电商平台通过“烧钱补贴+社交裂变营销”，在美国市场高歌猛进，低价商品竞争已越来越严峻，激烈的内卷竞争下，打造自有品牌或更有助于提升竞争力。而销售渠道多样化可以避免仅依靠单一平台销售的被动局面，避免由于平台政策变化引起的潜在损失，对于跨境电商商家来说，依据自身实力与定位，敏捷地进行多渠道差异化运营，或能扩大与深化客户价值，拓宽收入渠道，实现自身发展。根据雨果跨境调研，在2023年的运营策略上，23%卖家表示将多平台开店，分散经营风险；21%卖家认为要做自有品牌，强化品牌调性。 图15：2022年卖家多平台布局情况 图16：2023年跨境卖家在运营策略上可能做出的调整 1.3.新兴市场-东南亚：内容经济的沃土，社交电商乘势而起 人口红利下的新兴沃土，电商规模快速增长。人口结构的年轻化是东南亚电商市场的优势之一，根据WORLDOMETERS数据，相比于美国2020年/2025年（预测）分别为38.3/39.1的人口年龄中位数，2020年/2025年（预测）东南亚人口年龄中位数仅为30.2/ 31.8。年轻人对互联网和社交媒体的接受度更高，根据谷歌调研，2022年东南亚互联网使用人数已达4.6亿人，比2021年增长了20 00万人；根据TMO数据，菲律宾、越南、马来西亚、印度尼西亚、泰国五国的社交媒体渗透率均在68%以上，在马来西亚渗透率高达92%。年轻化的人口结构和明显的社交属性孵化了东南亚繁荣的内容经济市场，助力了电商市场的兴旺发展，根据谷歌《2022年东南亚电子经济报告》，2020/2021/2022年东南亚市场电商GMV分别同比增长31%/50%/16%，2022年GMV已达1310亿美元，预测2 025年将达2110亿美元。