001 001Part OnePart TwoPart ThreePart FourPart FivePart SixPart SevenPart EightPart Nine002-015016-036037-045046-058059-065066-073074-099100-101102-103新消费行业发展现状新消费品牌的「内」与「外」新消费人群调研新消费行业发展趋势新消费品牌营销策略建议新消费品牌营销案例调研品牌/机构名录关于我们参考资料 002新消费行业发展现状Part One 003在 2015 年《国务院关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出“新消费”一词后，新消费已经逐渐演变成一条新兴赛道，成为经济高质量发展的新动力。随着政策的持续利好、资本的不断热捧，以及新人群带来的新需求，新消费正在近几年“大行其道”。2020 年，新消费赛道的爆发带来投资风口，一度被誉为“新消费投资元年”。在风口之上，一个个新消费品牌崛起，成为了市场中不可忽视的力量。「Morketing 研究院」于 2021 年发布的《新消费品牌报告》中，从需求、渠道、基建、环境、用户等外部角度探究了新消费品牌爆发的源动力。2022 年，「Morketing 研究院」发现，新消费品牌在快速崛起之后开始“放慢”脚步，更多地用长远的发展眼光思考未来方向，聚焦内部核心探索出品牌的可持续发展新方向。在这样的背景下，本次白皮书以“内生力量”为主题，探讨新消费品牌在外部与内部力量协同之下的价值最大化。众多新消费产品在经过爆火和发酵后，已经逐渐深耕于各个细分领域，走入消费者日常生活，成为“新刚需”。并且，新消费产品正在向下渗透，从一、二线城市蔓延至以三级城市为代表的下沉市场，帮助“小镇青年”完成消费升级，催生新的需求。 在传统消费提质升级的背景下，国民的消费预期不断改善、购买力持续增强，开始接受甚至主动寻找更高质量的产品和服务，新消费已经逐渐渗透至人们的衣食住行等方方面面；另一方面，随着Z世代人群成长为消费时代的主力军，他们的需求推动了消费行业向个性化、细分化、多样化的方向发展。除了产品本身，品牌方也开始越来越注重颜值、品质以及价值传递。 随着互联网数字技术的升级，新消费的商业模式也迎来了更新。除了传统的线下门店和线上电商，社交平台、短视频平台都成为了新消费品牌的“必争之地”，线上线下也进一步融合，“全域”成为了消费品牌的目标；同时，短视频营销、直播带货、图文种草等通过内容传递情感的营销方式成为了捕获消费者心智的有力手段......基于新的市场环境，消费品行业呈现出“新人群、新渠道、新营销”的业态。 新消费初期的火热让资本巨头扎堆、新竞争者们争先涌入，但随之而来的还有行业竞争进一步加剧、赛道愈发拥挤、产品同质化严重，消费市场也因此逐渐趋于理性，资本市场开始降温。此外，疫情带来的冲击、全球供应链压力增加、通货膨胀攀升、流量红利触顶等问题，为诸多新消费品牌的供应链运转、内外部协同等方面带来巨大考验。可见，新消费行业已由风口走到了内外压力剧增的路口，在当前环境下的新消费品牌更需要强化可确定的「内生力量」，以应对外部环境的不确定性，实现“品牌长青”。1.宏观环境从经济环境来看，2022 年，疫情等超预期因素增加，我国经济发展的内外部环境都更加严峻。人民日报指出，需求收缩、供给冲击和预期转弱带来的三重压力持续显现，“稳中求进”仍然是经济发展的主基调。 004据国家统计局数据显示，2022年，我国社会消费品零售总额为43.97万亿元，较去年下降0.2%。疫情三年的冲击让需求端仍处于阵痛期，在一定程度上抑制了消费意愿。但随着经济增长内生动力的逐渐恢复，消费者有望在短期内重拾消费信心，拉动内需。 值得注意的是，尽管我国社会消费品零售总额略有下降，但全年实物商品网上零售额达到了11.96万亿元，按可比口径计算比上年增长6.2%。虽然疫情带来了诸多不确定因素，但由于其对线下消费场景的限制，加强了我国居民的线上消费习惯，侧面加速了网络零售消费升级，这也为扎根于电商和直播等数字化环境的新消费模式带来了更多机会。 同时，为促进经济增长，政府出台了相应政策鼓励消费，明确支持新消费发展。2022 年《政府工作报告》提出要“坚定实施扩大内需战略”；商务部于 3 月提出“加快发展新型消费，促进消费持续恢复和升级”；国务院办公厅还于4月印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，重点强调“稳”、“保”、“新”，即稳住消费基本盘、保障消费供给和发挥新型消费优势。12月，更有中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022 － 2035 年）》。在政策面上，政府为新消费的发展铺平了道路。 此外，在基础实施建设上，中央屡次强调“全面加强基础设施建设” 的背景下，我国在能源、制造、生产等方面的建设不断加强，为经济稳定增长提供经济支撑。5G 设施、互联网金融、物流网络等“新基建”的不断加强也从技术、支付、供应链等层面为新消费的进一步发展奠定了良好基础。 在行业良性发展上，2021年3月25日，根据《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》部署要求，国家发展改革委等28部门研究制定了《加快培育新型消费实施方案》，部署了包括培育壮大零售新业态等工作，以顺应消费升级趋势，进一步培育新型消费，鼓励消费新模式新业态发展，促进线上线下消费融合发展。同时，如上海等地方政府在2022年出台《关于发展壮大市场主体的若干措施》，提出制定实施《上海市经营者反垄断合规指引》、《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引》、《上海市盲盒经营活动合规指引》等一系列指导性规则，为新业态、新模式提供运行规范。这种种举措表明，新消费在国家、政府监管下正进一步走向合规化。 总之，从宏观角度来看，虽然外部环境的冲击可能会为新消费品牌的发展带来持续性挑战，但长期来看，面对新业态和新需求，新消费发展将继续“稳中求进”。2022 年是国家正式设立“中国品牌日”的第六年，是消费赛道被资本密切关注的第四年，是黑天鹅新常态后的第一年。而在这一年，新消费正在经历着“阵痛”：回想 2021 上半年，行业还在讨论以“创新”为核心的新品牌成长，而到了下半年，就已经开始讨论“新品牌如何活得更好、活得更久”。为进一步分析新消费行业内被热议的“投资热潮逐渐遇冷”现状，基于「IBrandi」的监测，「Morketing 研究院」整理出自2022 年 1 月至 2022 年 12 月期间获得过任意轮融资的新消费品牌名录如下： 005 006 007 008据公开资料不完全统计，自 2022 年 1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，有 620 个新消费品牌完成融资，总金额近430亿人民币，其中不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌。此处，「Morketing 研究院」将监测的新消费品牌分为三大主赛道，具体包含的细分赛道如下：- 食品酒饮：线下餐饮、甜品烘焙、酒饮、现制茶饮、咖啡、即饮、功能性食品（含健康食品等）、素食 / 预制菜、食物科技（含植物肉、合成蛋白等）、乳品、生鲜、休闲零食、调味料、新零售等。- 生活方式：母婴（含食品、玩具、出行等）、宠物（含食品、玩具、医疗等）、家居、潮玩 / 收藏、3C（含家电、智能设备等）、虚拟人 / 元宇宙、NFT/ 数字藏品、VR/AR、桌游 / 剧本杀、露营、体育 / 运动、心理健康、出行、社交、银发经济、情趣、电商、新零售等。- 美业：鞋服配饰、美妆（含彩妆、美瞳等）、护肤、男士（含男士美妆、男士护肤等）、研发、香氛、美容仪器、个护、口腔、电商、新零售等。具体来看，在 629 起投融资事件中，食品酒饮仍然是最受资本关注的赛道，占比 44.7%；生活方式和美业分别占 40.9% 和 14.5%。为进一步了解 2022 年资本市场在新消费行业的投融资逻辑，「Morketing 研究院」从投资方角度整理了三大赛道的投资机构全景图。 0091. 食品酒饮赛道据「IBrandi」基于公开渠道资料不完全统计、「Morketing 研究院」整理，自 2022 年1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 282 家资本方对新消费领域内食品酒饮赛道共计276个品牌/企业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌/企业）参投 281 次，总金额达 164.24 亿元。以下为「Morketing 研究院」发布的 2022 年新消费领域食品酒饮赛道投资机构全景图： 010总览食品酒饮赛道全部投融资事件，从获投次数来看，线下餐饮在食品酒饮赛道中最受关注：2022 年，资本方对线下餐饮投资动作达 55 次，占食品酒饮赛道总投资次数的19.6%，其次分别是酒饮、新式茶饮和功能性食品，分别为 36 次、31 次和 29 次。从融资金额来看，2022 年 1 月 1 日至 12 月 31 日新消费领域食品酒饮赛道共获得 164.24亿元人民币，投融资事件整体虽较 2021 年稍显冷静。从已披露投融资金额的维度来看，线下餐饮、酒饮、新式茶饮和咖啡赛道分别以29.23亿元、27.12亿元、17.78亿元和17.28 亿元的金额居于领先地位。 0112. 生活方式赛道据「IBrandi」基于公开渠道资料不完全统计、「Morketing 研究院」整理，自 2022 年1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 241 家资本方对新消费领域内生活方式赛道共计254个品牌/企业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌/企业）参投 257 次，总金额达 135.22 亿元。以下为「Morketing 研究院」发布的 2022 年新消费领域生活方式赛道投资机构全景图： 012总览生活方式赛道全部投融资行为，从获投次数来看，虚拟 / 元宇宙在生活方式赛道中最受关注，2022 年获投次数达 41 次，占生活方式赛道总投资次数的 16%，其次分别是宠物类、NFT/ 数字藏品类和 3C 类，分别为 31 次、29 次和 23 次。从已披露的融资金额来看，2022 年 1 月 1 日至 12 月 31 日新消费领域生活方式赛道共获得 135.22 亿元人民币，其中 3C 类获得了较高的融资金额，为 29.96 亿元，主要由于含坚果投影 JMGO 的 10 亿元人民币 Pre-IPO 轮融资；其次分别是虚拟 / 元宇宙类和宠物类，分别以 24.24 亿元和 19.23 亿元位居头部。 0133. 美业赛道据「IBrandi品创」基于公开渠道资料不完全统计、「Morketing研究院」整理，自2022 年 1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 112 家资本方对新消费领域内美业赛道共计 88 个品牌 / 企业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌 /企业）参投 91 次，总金额达 129.8 亿元。以下为「Morketing 研究院」发布的 2022 年新消费领域美业赛道投资机构全景图： 014总览美业赛道全部投融资行为，从获投次数来看，鞋服配饰类在美业赛道中最受资本方关注，获投次数达 27 次，占美业赛道总投资次数的 29.7%，其次为护肤类，为 12 次。从已披露的融资金额来看，鞋服配饰类仍位居第一，获得了最高融资金额，为 63.98 亿元；而美妆新零售类则位列其后，融资金额 20.99 亿元。 0154. 小结2021 年，703 个新消费品牌，超 855 亿人民币的融资金额；2022 年，620 个新消费品牌，近 430 亿人民币的融资金额（由于统计口径不同，此对比仅作为参考）。从资本市场的角度来看，看似“冷静”的投资行为并不代表新消费领域的没落，相反地，资本市场正在转向考察新消费品牌的长期价值和可持续复利，注资更加“谨慎”，这也代表着新消费领域的“野蛮生长”阶段已宣布告终。大环境带来的冲击是影响过去一年新消费增长的重要因素。受不可抗力影响，线下客流急剧下滑，紧缩的