2023内容电商白皮书艺恩出品2023年03月 2前言内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善，新锐品牌、国产品牌等借助内容电商多样化内容运营和营销手段，在瞬息万变的营销环境中实现突围。在内容电商场域内，内容是用户与商品、品牌的链接，短视频、直播等多样化形式让多维度的商品信息融入多元兴趣场景，加之元宇宙、虚拟直播等新技术的加持，极大的激发了用户对商品的兴趣和购买。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内容直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。2023年，内容电商将继续经历高速发展和变化，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，对于品牌而言，洞察消费者的兴趣所在，进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能在内容电商新时代实现持续增长。 301内容电商发展现状内容电商兴趣趋势0203内容电商营销洞察04内容电商营销启示 401内容电商发展现状 5内容电商的定义内容电商是指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，利用销售转化机制实现内容和商品的转化，达到商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式。内容电商引导你应该买什么商品直播间规模化爆发场短视频持续社交种草流量货找人内容流激发用户潜在兴趣电商业务变现•互联网基础资源建设日趋完善•5G高速网络实现低延时直播•云技术实现升级•智能创作广泛应用•......技术推动•消费者线上消费习惯已养成•消费者追求更好的购物体验•消费者期待互动和社交需求•消费者需要高效选品途径•......需求端推动•互联网流量见顶，各平台在存量市场中寻求新突破•品牌方需求实现高效、直接转化的营销路径•资本助推产业链完善发展•......供给端推动内容电商发展驱动力source：网络公开资料，艺恩分析整理 6内容电商的发展历程2012-20152016-20182019-20202021至今抖音、快手等短视频平台兴起，自媒体大V开始打造个人品牌，基于现有的社交流量探索内容电商直播带货新模式内容形式以短视频种草推荐为主疫情影响下，电商直播呈现出井喷之势，社交平台接入电商巨头，通过社交+电商的相互协同，推动内容电商变现的发展；明星艺人、自媒体KOL等纷纷布局直播带货，内容电商爆发式增长内容形式以直播带货为主社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音等社交平台加速布局直播电商，打造“内容+直播+电商”完整产业链；自播带货成为品牌增长驱动力内容形式呈现多形式融合并存，玩法升级内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善。微博、今日头条、知乎、小红书、微信公众号等平台上线，自媒体KOL、各大平台等开始探索变现模式，内容电商模式登上舞台，以社交互动+打造使用场景是最主要的运营方式内容形式以图文种草为主source：网络公开资料，艺恩分析整理 7内容电商的特征内容电商以兴趣内容占领用户心智，借助多样化内容形式构建沉浸式消费场景，基于消费者兴趣实现商品信息的精准推荐，最终促成购买转化。品牌或内容创作者会将商品情景化，为商品建构使用多元场景。消费者在浏览内容电商的时候，先消费的是内容，继而产生冲动式消费行为以兴趣内容占领用户心智内容电商平台通过多样化种草图文、短视频、直播等形式呈现商品。优质的内容、风格化的叙述方式、具有号召力的主播等更容易让消费者沉浸其中多样化内容形式构建沉浸式消费场景内容电商的商品展示方式与推荐方式有别于传统货架电商，传统货架电商以货品为中心形成推荐，而内容电商则以消费者兴趣内容为核心，做基于内容的商品推荐基于消费者兴趣推荐以内容流带动商品流source：网络公开资料，艺恩分析整理 8内容电商与货架电商的差异传统货架电商消费者由自发需求驱动搜索式购物，内容电商消费者由被动需求驱动发现式购物。需求潜在需求：内容吸引消费者，激发潜在需求自发需求：消费者主动购买需求驱动刺激兴趣内容种草：兴趣导向，刺激非计划消费主动搜索发现：主动搜索，对商品信息警惕性高行动感性购物：多主观感受，价格因素多被忽略多方比价：关注价格因素，信息成本较高购买决策周期短：信任关系、从众心理促成交，决策效率高决策周期长：存在较长的选择和决策过程忠诚兴趣匹配，唤醒激活：粉丝变现和社交裂变逻辑，复购率高唤醒困难，复购低：品牌难以积攒忠诚粉丝导致复购率低内容电商-感性购物：发现式购物货架电商-理性购物：搜索式购物source：网络公开资料，艺恩分析整理 9内容电商的发展模式内容电商两种主要模式为内容电商化和电商内容化，两者在运营主体、运营方式上存在较大差别。•淘宝、京东等头部电商借直播、图文等构筑内容营销新场景；•垂类平台凭内容精准吸引目标客群；•品牌自建电商以IP内容吸流量•小红书等社交平台向电商对接流量；•抖音、快手等短视频平台自建电商实现商业化变现；•自媒体私域流量构建商业闭环首页推荐短视频和图文并列出现逛逛板块短视频和图文种草功能直播间优质内容被做成视频切片进行引流打造抖音好物节，强化平台电商属性独立抖音商城板块，提高商城流量占比直播间跳转商城，提高兴趣转化率内容电商source：网络公开资料，艺恩分析整理 10内容电商平台模式对比通过UGC/PGC/PUGC内容积累粉丝流量，再将流量导入商品购买实现内容变现重内容质量与兴趣社区建设，依靠用户种草，实现用户刚需之外的兴趣消费增量业务形式行业玩家主要特点形成发现-购买-分享的商业闭环，在内容运营过程中激发用户购买兴趣，沉淀用户消费偏好数据为优质内容创作者拓展商业化边界发展趋势内容驱动型平台货为中心转向人为中心，通过视频、图文等内容挖掘消费者潜在需求，提升转化率借内容丰富商品展示信息和形式，重视与消费者的实时互动业务形式行业玩家主要特点流量来源不断拓宽，用户粘性增强通过视频、图文等内容引导消费者进行购物，提升电商营销效果借优质内容，降低消费者决策成本发展趋势电商驱动型平台............内容属性为抖音、快手等内容型平台注入商业盈利来源；视频、直播、图文等丰富的内容为淘宝、京东等平台传统电商业务贡献新的增长点。source：网络公开资料，艺恩分析整理 11内容电商平台主要差异抖音等内容驱动型以拉新为主，新客占比较高，平台消费者冲动购物性较强，在购买转化率方面，内容种草形式的转化效果更好。~10%(90天之内复购)~20%(90天之内复购)10%-15%1%-3%10%-15%5%-10%•淘宝整体90天内复购率高于抖音；•淘宝以老客复购为主，抖音以新客引流为主，新客占比超过90%，且新客复购率低•淘系整体退款率明显低于抖音；•同时淘宝直播退款率明显高于淘系非直播间成交的退款率；•退款主要为发货前退款情况，原因主要来自于消费者冲动购买后的理性思考•淘宝主要投放搜索类广告，其次是信息流及展示类广告，搜索类广告点击转化率最高，部分重要关键词可达30%；•但整体淘内广告点击转化率低于抖音广告点击转化率从客群结构、购物行为等方面进行对比source：国海证券研究所，网络公开资料，艺恩分析整理 12内容电商平台品牌赋能三大直播电商平台持续相互渗透，均向内容和电商同时发力，加大对品牌商的赋能。22年双十一期间，各平台推出流量、直播、激励等多样化扶持方式，助力品牌商家成长。source：网络公开资料，艺恩分析整理•完善规则设计，如抽佣规则、品牌扶持政策及导向等•强化基础设施建设，包括交易系统、数据沉淀、商品鉴定、分析及反馈等•深挖用户需求，持续强化平台在品牌推广、营销转化链路的赋能能力•强化直播带货、渠道店铺运营链路的赋能能力•强化供应链、物流等运营链路的赋能体系淘宝直播平台将以首猜、主搜结果集定坑、关键词等多元流量渠道，在公域为直播间引流。设置更多的回报激励，让商家的商业化投放实现最大化的效益。在宣推方面，站内实时流量反哺，站外种草内容看点获取商业生态化的新增量。分梯度激励机制亿级流量池助力不同层级商家。通过直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵玩法等，提升直播间人流量与成交量。「新商家护航计划」，面对10月21日至11月30日期间首次入驻的商家，专门打造“新商家任务赛”和“新商家开播排位赛”两大赛事，并将参与门槛降低，能让新商家趁着大促，快速上手店铺经营方法，让爆单之路有所倚仗。其中，两大赛事机制将结合运营理论与实战操作，循序渐进地指引新商家成长，一路get超实用的店铺运营技巧、增强直播实力、提升搜索流量玩法能力，还有大额“小店随心推优惠券”、站内外曝光等重磅资源扶持，妥妥带动新店铺GMV爆发。22年双十一品牌赋能示例 1302内容电商兴趣趋势 兴趣圈层趋势| 圈层人群多元化，垂类内容凝聚力提升人群向基于生活兴趣的美食圈、宠物圈，与基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等聚集，越小众的圈层凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。#追星饭圈#二次元圈#国风圈#IP圈#潮玩圈#手账圈......#美食圈#学习充电圈#健身圈#运动圈#极简生活圈#爱宠圈......#小镇青年#都市GenZ #打工人#精致妈妈#都市中产#银发中老年#职物人......人群范围凝聚力14©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. 15兴趣圈层趋势| 小众圈层商机涌现围绕兴趣内容的圈层受众快速聚集并蓬勃生长，国风、JK、娃圈等圈层为品牌带来巨大商业价值；品牌借助基于消费者兴趣的垂类内容，助力品牌和产品的破圈。3.6%4.3%5.0%5.1%6.1%6.7%7.5%8.5%17.2%36.0%调酒娃圈极限运动广播剧手工装饰电竞茶艺JK汉服国风小众兴趣圈层热度top10•小众兴趣圈层涌现,消费者愿意为自己的多元兴趣买单国风变装第一人朱铁雄获央视点赞汉服大V小万姑娘将创新元素融入汉服注：占比代表该圈层相关视频数量在top10品牌中的占比source：艺恩电商智库，监测时间：截至2023年2月底，监测范围：抖音©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. 16兴趣种草趋势| 品牌借多元或垂类内容种草消费者内容电商的商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发用户为兴趣消费；生活类和颜值类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，品牌可借多元或垂类内容种草消费者。26.7%9.3%8.9%7.3%7.3%3.8%3.7%2.8%2.2%1.9%1.9%1.5%1.2%1.0%16.3%生活颜值财经美食影视运动教育科技汽车旅行时尚艺术才艺二次元其他抖音账号分类占比生活类账号top榜（按粉丝量）颜值类账号top榜（按粉丝量）source：艺恩电商智库，监测时间：截至2023年2月底，监测范围：抖音©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. 1713%407%1219%571%1856%564%968%1982%30%681%日常穿搭科学护肤亲子母婴旅行攻略生活健身萌宠生活滑雪运动露营野餐职场小白校园生活抖音-生活场景内容热度top10视频量热度增长兴趣种草趋势| 生活场景植入助力货品热度增长基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感，在特定生活场景和剧情下出现的品牌和商品，推广发生的更为自然，更容易引发消费者关注和好感。「露营」场景相关热门品牌4%5%5%6%8%11%11%12%13%26%Manner Coffee高姿猫王音响薇诺娜喜茶佳能波司登黑狮白啤植物医生李宁户外、服装、美妆、食品饮料、家用电器等品牌借露营场景植入收获高声量注：占比代表该品牌互动量在top10品牌中的占比source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月vs2022年1月，监测范围：抖音©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. 18鸭鸭双十一期间抖音达人投放类型兴趣种草趋势| 品牌借多种生活场景种草内容实现引流•凸显羽绒服时尚颜值和穿搭生活场景是鸭鸭