2023全域用户经营白皮书

STAR模型一从用户运营到生意增长全域用户运营白皮书腾讯出品 序言PREFACE序言PREFACE 腾讯集团高级副总裁 林璟骅新的全域经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经营的基石。“消费者为中心”并非新鲜事物，但在中国，私域的兴起和发展，才使得它得以真正实现。这与微信这一去中心化的、开放化的、以人为中心的产品的发展密不可分。自 2020 年私域元年开始，企业不断借助微信体系将公域流量和消费者引流沉淀到私域，进行有效运营，从而帮助企业提升品牌人群资产。品牌人群资产，本质就是让数据帮助企业来提升运营的每一个环节，和用户群体接触的每一个细节，最终在提升其生命周期价值的同时，让用户群体和品牌间的关系更密切，助力企业的长期增长。与此同时，新时代中会需要新的数据系统、触点管理、组织调整、策略优化、工具辅助，运营玩法等等，一系列不同环节和角度的支持和升级。这无疑是难而正确的事情，也唯有这样，无数企业才能够在市场挑战中，获得全新的发展机会。全域新时代才刚刚开始，挑战不小，机会更多，腾讯智慧零售愿全力以赴，与品牌商家携手，探索用户运营之道。腾讯集团高级副总裁 林璟骅新的全域经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经营的基石。“消费者为中心”并非新鲜事物，但在中国，私域的兴起和发展，才使得它得以真正实现。这与微信这一去中心化的、开放化的、以人为中心的产品的发展密不可分。自 2020 年私域元年开始，企业不断借助微信体系将公域流量和消费者引流沉淀到私域，进行有效运营，从而帮助企业提升品牌人群资产。品牌人群资产，本质就是让数据帮助企业来提升运营的每一个环节，和用户群体接触的每一个细节，最终在提升其生命周期价值的同时，让用户群体和品牌间的关系更密切，助力企业的长期增长。与此同时，新时代中会需要新的数据系统、触点管理、组织调整、策略优化、工具辅助，运营玩法等等，一系列不同环节和角度的支持和升级。这无疑是难而正确的事情，也唯有这样，无数企业才能够在市场挑战中，获得全新的发展机会。全域新时代才刚刚开始，挑战不小，机会更多，腾讯智慧零售愿全力以赴，与品牌商家携手，探索用户运营之道。 腾讯智慧零售副总裁 陈菲全域用户运营已是大势所趋。当私域迈过了历时三年的 1.0 的阶段，完成了私域基建后，用户群体对企业运营提出的要求早已不同。这也是越来越多企业和品牌纷纷转向考核品牌人群资产、用户群体长期价值，而非单纯流量的原因。新的玩法多半建立在数据基础上，但数据的运营并非构建一个数据中台那么简单，如果没有理解为什么要积累品牌人群资产，没有深度的市场洞察以及专业的数据分析方法，再好的数据中台也只不过是一把好看的金铲子。腾讯智慧零售希望通过这本《全域用户运营白皮书》，帮助企业构建一套用户运营分析体系，从而避免经验主义。以更精细、更科学的用户群体管理方法，加速拥抱私域 2.0，让全域运营渐入佳境。腾讯智慧零售副总裁 陈菲全域用户运营已是大势所趋。当私域迈过了历时三年的 1.0 的阶段，完成了私域基建后，用户群体对企业运营提出的要求早已不同。这也是越来越多企业和品牌纷纷转向考核品牌人群资产、用户群体长期价值，而非单纯流量的原因。新的玩法多半建立在数据基础上，但数据的运营并非构建一个数据中台那么简单，如果没有理解为什么要积累品牌人群资产，没有深度的市场洞察以及专业的数据分析方法，再好的数据中台也只不过是一把好看的金铲子。腾讯智慧零售希望通过这本《全域用户运营白皮书》，帮助企业构建一套用户运营分析体系，从而避免经验主义。以更精细、更科学的用户群体管理方法，加速拥抱私域 2.0，让全域运营渐入佳境。 十四五规划将数字化建设做为最重要的战略。伽蓝集团作为中国化妆品领军企业，勇担民族使命，于 2020 年 7 月开始数字化转型，并已成功转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。伽蓝长期以来与腾讯智慧零售深入合作，以客户为中心，开拓消费新场景，利用数字化工具和模式，推进美妆行业的科技化进程。全域用户运营，是对公域和私域运营的整合，如何做好全场景、全链路的用户运营，有哪些可以借助的工具，有何种有效的方式方法，一直被各行各业所密切关注。作为首本全域用户运营白皮书，腾讯智慧零售拆解分享了各大行业赛道头部案例，深挖产研解决方案，并发布了腾讯用户运营模型。实实在在助力企业提升全域用户运营能力，帮助生意增长。⸺伽蓝集团董事长兼总裁 郑春颖以“兴趣消费”为特征的第三次消费浪潮正在到来，品牌要“读懂”年轻人。全域用户运营作为一把手工程，可以更好地了解用户群体的兴趣需求，建立用户分层，获得品牌与生意的长效增长。腾讯智慧零售这本白皮书从运营、组织、工具三大角度拆解用户运营，同时也提出了腾讯自己的用户运营模型，里面分享的私域案例可以为行业带来启发。⸺名创优品副总裁兼首席营销官 刘晓彬十四五规划将数字化建设做为最重要的战略。伽蓝集团作为中国化妆品领军企业，勇担民族使命，于 2020 年 7 月开始数字化转型，并已成功转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。伽蓝长期以来与腾讯智慧零售深入合作，以客户为中心，开拓消费新场景，利用数字化工具和模式，推进美妆行业的科技化进程。全域用户运营，是对公域和私域运营的整合，如何做好全场景、全链路的用户运营，有哪些可以借助的工具，有何种有效的方式方法，一直被各行各业所密切关注。作为首本全域用户运营白皮书，腾讯智慧零售拆解分享了各大行业赛道头部案例，深挖产研解决方案，并发布了腾讯用户运营模型。实实在在助力企业提升全域用户运营能力，帮助生意增长。⸺伽蓝集团董事长兼总裁 郑春颖以“兴趣消费”为特征的第三次消费浪潮正在到来，品牌要“读懂”年轻人。全域用户运营作为一把手工程，可以更好地了解用户群体的兴趣需求，建立用户分层，获得品牌与生意的长效增长。腾讯智慧零售这本白皮书从运营、组织、工具三大角度拆解用户运营，同时也提出了腾讯自己的用户运营模型，里面分享的私域案例可以为行业带来启发。⸺名创优品副总裁兼首席营销官 刘晓彬 全域用户运营对于像香港莎莎这样的传统的线下零售商来说，是一个在当今时代下非常重要的议题。从我们搭建小程序以来，就一直致力于将全渠道的流量在微信生态中进行全面的沉淀，并拓展后续数据赋能的精细化的运营，在这其中，腾讯的数据产品、运营策略都对我们的发展起到了极大的助力。这本白皮书中深度解读了用户运营的重点和环节，对美妆渠道来说，有着非常重要的指导和参考意义。⸺香港莎莎执行董事 郭诗雅对于日化品牌来说，消费者的基数很大，但忠诚度很难培养。因此，如何基于行业特点进行用户互动、会员运营是个很重要的议题。立白科技集团在多年的摸索中逐步建立起了集团整体的用户运营体系，在私域中布局全渠道、做会员小程序，进行更深度的用户互动，在这其中腾讯智慧零售团队也有诸多赋能。这本《全域用户运营白皮书》，恰好点到了用户运营的核心，即如何更好的将运营本身与生意结合起来，相信行业同仁将收获宝贵思路。安奈儿一直非常重视用户体验，因此，如何为全渠道用户提供最佳服务体验也是核心的目标之一。从安奈儿的数字化转型开始，截至目前，全国已有近千家门店和线上小程序打通，包括其他公域平台在内，品牌全域用户总量已超过千万。这期间和腾讯智慧零售在四力等多维度进行战略合作。本次《全域用户运营白皮书》对各行业都进行了案例分析和方法论解读，对服饰行业的品牌来说也很有借鉴意义，期待为行业同仁带来新的思路。⸺立白科技集团消费者运营部总监 姚玮⸺ 安奈儿股份有限公司首席执行官张翮全域用户运营对于像香港莎莎这样的传统的线下零售商来说，是一个在当今时代下非常重要的议题。从我们搭建小程序以来，就一直致力于将全渠道的流量在微信生态中进行全面的沉淀，并拓展后续数据赋能的精细化的运营，在这其中，腾讯的数据产品、运营策略都对我们的发展起到了极大的助力。这本白皮书中深度解读了用户运营的重点和环节，对美妆渠道来说，有着非常重要的指导和参考意义。⸺香港莎莎电子商务副总裁 郭诗雅对于日化品牌来说，消费者的基数很大，但忠诚度很难培养。因此，如何基于行业特点进行用户互动、会员运营是个很重要的议题。立白科技集团在多年的摸索中逐步建立起了集团整体的用户运营体系，在私域中布局全渠道、做会员小程序，进行更深度的用户互动，在这其中腾讯智慧零售团队也有诸多赋能。这本《全域用户运营白皮书》，恰好点到了用户运营的核心，即如何更好的将运营本身与生意结合起来，相信行业同仁将收获宝贵思路。安奈儿一直非常重视用户体验，因此，如何为全渠道用户提供最佳服务体验也是核心的目标之一。从安奈儿的数字化转型开始，截至目前，全国已有近千家门店和线上小程序打通，包括其他公域平台在内，品牌全域用户总量已超过千万。这期间和腾讯智慧零售在四力等多维度进行战略合作。本次《全域用户运营白皮书》对各行业都进行了案例分析和方法论解读，对服饰行业的品牌来说也很有借鉴意义，期待为行业同仁带来新的思路。⸺立白科技集团消费者运营部总监 姚玮⸺ 安奈儿股份有限公司首席执行官张翮 腾讯智慧零售这本《全域用户运营白皮书》中提到的全域用户群体增值模型、腾讯企点营销体系，希望帮助企业构建这样一套用户运营分析体系。而上述数据与模型的构成，正是我们“依靠模型组成的架构来安排行业的经验。”而这个精益求精的品牌人群资产积累过程，更是私域 2.0 给用户运营备下的最好土壤。⸺见实科技 CEO 徐志斌雅诗兰黛一直非常注重会员运营和用户群体交互。在私域兴起、流量变贵、新兴品牌众多带来不小的竞争的情况下，用户运营显得更加重要。腾讯智慧零售一直是雅诗兰黛重要的合作伙伴，腾讯私域也是做用户运营的核心触点，在过往的几年中对雅诗兰黛的品牌人群资产沉淀、客户体验等都有着非常重要的价值。⸺雅诗兰黛 高级电子商务经理 戴维身处时代的潮流潮涌之中，不过短短十几载，零售业经历了几多波折与革新，从门店经营到公域流量时代，再到如今的公域红利消褪、新消费理念崛起，全域用户运营成为了时代关键。而随着公私域流量的打通，线上线下消费场景的融合，全渠道的用户运营难度可谓是指数级增长的。为了帮助各行业更好地理解全域用户运营，开启生意的第二增长曲线，腾讯推出的这本《全域用户运营白皮书》从战略、运营、基建、生态体系方面为商家提供参考，提供理论框架，希望助力企业拥抱全域用户运营，在以用户为本的时代洪流中奔腾向前。⸺安永博智隆战略咨询合伙人 章一超腾讯智慧零售这本《全域用户运营白皮书》中提到的全域用户群体增值模型、腾讯企点营销体系，希望帮助企业构建这样一套用户运营分析体系。而上述数据与模型的构成，正是我们“依靠模型组成的架构来安排行业的经验。”而这个精益求精的品牌人群资产积累过程，更是私域 2.0 给用户运营备下的最好土壤。⸺见实科技 CEO 徐志斌雅诗兰黛一直非常注重会员运营和用户群体交互。在私域兴起、流量变贵、新兴品牌众多带来不小的竞争的情况下，用户运营显得更加重要。腾讯智慧零售一直是雅诗兰黛重要的合作伙伴，腾讯私域也是做用户运营的核心触点，在过往的几年中对雅诗兰黛的品牌人群资产沉淀、客户体验等都有着非常重要的价值。⸺雅诗兰黛 高级电子商务经理 戴维身处时代的潮流潮涌之中，不过短短十几载，零售业经历了几多波折与革新，从门店经营到公域流量时代，再到如今的公域红利消褪、新消费理念崛起，全域用户运营成为了时代关键。而随着公私域流量的打通，线上线下消费场景的融合，全渠道的用户运营难度可谓是指数级增长的。为了帮助各行业更好地理解全域用户运营，开启生意的第二增长曲线，腾讯推出的这本《全域用户运营白皮书》从战略、运营、基建、生态体系方面为商家提供参考，提供理论框架，希望助力企业拥抱全域用户运营，在以用户为本的时代洪流中奔腾向前。⸺安永博智隆战略咨询合伙人 章一超 摘要ABSTRACT 得益于线上平台的完善，以及疫情的催化影响，消费者逐渐养成线上消费习惯，然而公域流量引发的热潮已悄然褪去，外部流量红利不再，消费品和零售企业逐渐意识到私域建设的重要性。另一方面，尽管线