互联网游戏行业研究：从微信小游戏看H5和游戏社交

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 19.95 国金娱乐指数 9140.72 沪深300指数 4365.08 上证指数 3548.31 深证成指 11552.56 中小板综指 11489.31 相关报告 1.《“吃鸡”游戏大战走向何处？现实可能与你想象的大相径庭》，2017.12.19 2.《从“直播VS短视频”到“直播+短视频”-“移动直播+短视频”》，2017.10.24 3.《世界竞在眼前：高速成长的移动电竞-移动电竞产业链专题报告》，2017.10.13 4.《什么是“二次元”，什么不是“二次元”？-二次元娱乐内容产业》，2017.9.15 孙晓磊 联系人 sunxiaolei@gjzq.com.cn 裴培 分析师 SAC执业编号：S1130517060002 peipei@gjzq.com.cn 从微信小游戏看H5和游戏社交  2017年12月28日，微信小游戏正式上线。“跳一跳”刷爆了微信朋友圈，随后欢乐斗地主、坦克大战、纪念碑谷、拳皇等经典游戏纷纷出现在小游戏平台上。张小龙宣布，上线3天内，“跳一跳”的DAU就超过3亿。那么微信的入局是否会真正点燃H5市场？小游戏在腾讯的小程序战略中扮演怎样的角色？H5市场能达到怎样的规模?小游戏为移动社交带来了什么？ 行业观点  微信小游戏的优势与挑战：目前微信小游戏从技术环境上还是比较友好的，白鹭、Cocos1.8都在引擎框架上提供了专门的支持。开发者需要做的只是控制首包大小（4M）、调用社交API和接入微信登录和支付。而技术外的环境有待成熟，版号申请和微信小程序申请的时间周期、社交流量的争取（朋友圈红线、公众号管控）以及外挂等都是要面对的挑战。  利好不断，H5游戏踏上正轨：万众期待下，微信正式上线了小游戏，而在此之前支付宝和手机QQ已先一步开启了各自的H5游戏中心。在海外，Facebook也在2016年底打造了H5平台Instant Games，并在17年中旬打开了支付通道。全球互联网巨头纷纷开发H5平台的趋势下，H5游戏将真正步入正轨，在1-2年内走完当年页游5年的发展历程。  H5游戏的流量成本优势：对于游戏厂商来说，H5游戏最大的诱惑就是流量成本低：新增一个用户只需5-10元，远低于手游动辄40-60元的买量成本。通过H5获客，然后导入其他重度游戏，也是一种商业模式。  小游戏将促进移动社交与游戏的融合：小游戏有较高的社交潜质，QQ空间用户通过H5游戏进行社交的比例有20%~30%。目前微信也希望有更多休闲社交产品出现，点亮社交。而对于陌生人社交平台而言，小游戏带来的不只是流量变现，更是把陌生人社交从“尬聊”中解救出来的利器。 投资建议  微信小游戏的推出有利于H5市场的健康发展，同时也推动了社交和游戏的再度融合。H5市场具有庞大而相对廉价的流量，曾经具有较为丰富的买量和页游运营经验的公司以及拥有高流量社交应用的公司将会受益。  腾讯控股在PC时代就是第一大页游平台，在移动时代掌握了最重要的H5流量入口，我们估计微信、手机QQ将占据中国H5市场的2/3。三七互娱和游族网络都以页游起家、以买量见长，在H5游戏发展早期，可能复制在页游时代的成功。陌陌和YY则有可能通过H5游戏，大幅度提高自身平台的社交黏性，并且开创直播之外的变现途径。 风险提示  小游戏也有版号要求，随着规模扩大版号管理会趋紧。  微信对H5流量都有绝对话语权，流量管控存在不确定性风险。  新技术导致网络和硬件设备的更新，带来用户娱乐习惯改变的风险。 0500100 0150 0200 0申万传媒行业 沪深300指数(可比) 2018年01月26日 消费升级与娱乐研究中心 互联网游戏行业研究 买入（维持评级） ) 行业研究 证券研究报告 14701285/30242/20180126 09:35 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 小游戏的优势与挑战 .......................................................................................3 口含金钥匙的微信小游戏.............................................................................3 小游戏尚存哪些挑战？ ................................................................................4 小游戏为H5游戏提供助力 .............................................................................6 利好不断，H5市场踏入正轨 .......................................................................6 H5游戏市场能有多大？ ..............................................................................7 小游戏将促进社交与游戏的再融合 ..................................................................8 相关标的 ......................................................................................................10 风险提示 ......................................................................................................10 图表目录 图表 1：品类众多的微信小游戏 ......................................................................3 图表2：微信小游戏主页.................................................................................4 图表3：聊天界面下拉进入小游戏...................................................................4 图表 4：微信小游戏运行框架 .........................................................................4 图表 5：微信小游戏同样需要版号 ..................................................................5 图表6：首批微信小游戏概览..........................................................................5 图表 7：FaceBook全球化H5游戏平台Instant Games ..................................6 图表 8：传奇世界重度H5挂机游戏 ................................................................7 图表 9：休闲向H5社交游戏天天爱消除 .........................................................8 图表 10：游戏社交平台“同桌游戏”..................................................................9 图表 11：陌陌通过狼人杀丰富社交场景..........................................................9 14701285/30242/20180126 09:35 行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 小游戏的优势与挑战  微信小游戏于2017年年底诞生，但是它绝非第一个H5游戏平台。此前，手机QQ、支付宝以及一些微信公众号都建立了自己的H5游戏入口，甚至产生了可观的流水。微信小游戏只是让H5游戏进入了主流用户的视野，使其成为移动游戏的一个“新风口”。 口含金钥匙的微信小游戏  2017年12月28日，微信迎来更新，正式上线小游戏，并开放了小游戏开发文档和开发者工具。一款名为“跳一跳”的小游戏刷爆了微信朋友圈。随后欢乐斗地主、坦克大战、纪念碑谷等经典游戏纷纷出现在小游戏平台上。微信负责人张小龙宣布：上线3天之内，“跳一跳”就吸引了3.1亿DAU（日活用户），其中2/3不是存量手游用户。 图表 1：品类众多的微信小游戏 来源：微信，国金证券研究所  事实上，微信小游戏不是“纯H5”，而是一种由小程序加游戏库API组成的“类H5”游戏。微信小游戏有以下特性：(1)小游戏不运行在浏览器中，而是运行在微信App内；(2)小游戏性能比H5游戏更高、运行更稳定；(3)小游戏跳出游戏重新进不会像传统H5游戏一样刷新；(4)小游戏可以调用微信原生用户、转发、支付、文件等接口。 14701285/30242/20180126 09:35 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明  当然，除了以上一些特性，小游戏仍然符合H5游戏的大部分定义，所以属于广义的H5游戏之列。目前微信小游戏主界面的入口在“发现-游戏-我的小游戏”；由于微信在聊天页下拉中添加了小程序的入口，所以用户也可以在聊天框下拉直接进入部分小游戏中。相比之下，小游戏主界面是三级入口，导流效率远远不及聊天页下拉入口；如果微信决定在聊天页下拉入口中推荐某个游戏，它的流量将骤然上涨。所以，“跳一跳”能够在3天之内积累3.1亿DAU，而其他小游戏则没有这么好的运气。 图表2：微信小游戏主页 图表3：聊天界面下拉进入小游戏 来源：微信，国金证券研究所 来源：微信，国金证券研究所 小游戏尚存哪些挑战？  目前微信小游戏从技术环境上还是比较友好的，白鹭、Cocos1.8都在引擎框架上提供了专门的支持。开发者需要做的只是控制首包大小（4M）、调用社交API和接入微信登录和支付。 图表 4：微信小游戏运行框架 来源：Cocos，国金证券研究所 14701285/30242/20180126 09:35 行业研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明  不过小游戏技术外的环境尚未成熟，版号申请和微信小程序申请的时间周期、社交流量的争取（朋友圈红线、公众号管控）以及外挂等都是要面对的挑战。除此之外，第三方CP想上微信小游戏平台，还要避开腾讯内部自研体系要发的品类，以及手游上休闲品类的明星产品；首先是为了避免知识产权纠纷，其次是带给用户新的兴趣。例如，《保卫萝卜》《纪念碑谷》这样的爆款休闲游戏都推出了小游戏，但是用户反响平平，远远谈不上爆款。现在的用户很难为一个“手游移植小游戏”喝彩。 图表 5：微信小游戏同样需要版号 来源：微信，国金证券研究所  避开相同玩法，再开拓其他休闲品类，小游戏才有机会；在小游戏框架下做重度SLG、RPG是完全没有希望的。我们认为，2018年小游戏CP最大的机会就是获得腾讯的战略合作，给产品打上腾讯的Logo。这样不但能获得流量，还能获得技术上的全面支持。如何成为腾讯的战略合作伙伴