互联网行业研究框架之二：社交，微信+QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？
请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 [Table_Message] 2020-10-22 行业深度报告 看好/维持 互联网 [Table_Title] 互联网 微信+QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ -互联网行业研究框架之二:社交 一年该股与沪深300走势比较 [Table_Summary] 报告摘要 社交产品VS社区产品VS社交属性：社交产品是人的集合，社区产品是内容的集合。我们认为互联网社交是以人为核心，通过人与人之间的连接（且是双向链接）进而沉淀关系链的行为。除此以外和社交搭边的产品我们认为更多的时候是具备了社交的属性，而不是真正意义上的互联网社交产品。纵观移动互联网（除社交外）4条主赛道：工具、内容分发+媒体资讯（包括图文、视频、音频、PGC、UGC、PUGC、搜索、门户等）、泛电商（实物电商+服务类电商+新零售）和游戏，几乎每条赛道里面都有一部分产品具有社交属性，但这和社交是不同的。 复盘过去的20年，中国的互联网社交经历了以下三个阶段：①PC时代QQ称霸IM，SNS百花齐放②行业向移动端转型，微信坐稳社交霸主地位；③微信生态日益强大，垂直领域社交产品不断涌现。 我们复盘了中国社交史上重要的4款产品，我们认为社交的过程无非是以下4个环节：找寻/发现朋友是社交的起点，而破冰和进一步信息交换会促成关系链的沉淀的前提，而最后成败的关键，就在于关系链能否完成沉淀，当然熟人社交产品往往会跳过破冰这个环节。我们发现成功的产品都在上述四个环节都做得非常优秀。 对于一个社交产品，最后的终极目标都是让用户间的社交关系沉淀在这个社交上产品上，社交关系沉淀得越多，社交产品的护城河就越深。18年开始出现了众多微信的挑战者，我们发现，在破冰和信息交换环节，部分产品也为用户提供了比微信更好或者是更加差异化的体验，但是最后这些挑战者们却几乎都销声匿迹了，我们认为其背后的原因是即便两个用户通过这个社交产品在破冰和持续的信息交换从“弱关系”发展到了“强关系”，却依然不能完成关系链的沉淀。我们认为这一方面是由于IM赛道的网络效应太强，且大部分产品即使思考了如何跟微信差异，也没有思考清楚如何跟QQ错位竞争，另一方面这些产品没有向用户提供脱离自身产品后就无法链接的场景，绝大部分产品只解决了用户在很小的一个方面的社交需求，功能较为单一，最终导致关系链转移到了微信或者QQ。 2019年以来，字节快手纷纷入局社交，到底有没有机会？我们认为好消息有两个，一个是社区产品是所有非社交产品中社交属性最强的，而快手又是所有社区产品中社交属性最强的，第二个是；微信确实存在一些短期很难解决的问题，且用户使用时长一直在被挤压；坏消息也有两个，一个是短视频双雄布局社交的最佳时刻已过，目前微信视频号已经逐渐长大；第二个是不像智能手机改变了大家社交的方式，短视频和直播对社交的影响要远小于对内容或电商等赛道的影响，且视频和直播天然会对沟通双方的使用场景和亲密度（熟悉程度）的要求和门槛更高。 [Table_Info] [Table_Author] 证券分析师：陈天蛟 电话：021-61376584 E-MAIL：chentj@tpyzq.com 执业资格证书编码：S1190517110002 公司研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 微信+QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 快手相比于抖音的社交属性更强。目前来看，我们认为快手做社交更有可能的机会在于低线城市，特别是年轻人，这也是快手早期的核心用户。对于这些人来说微信最大的问题在于朋友太少，朋友圈里面也没什么内容可以看，但他们有大把的时间希望能消遣来社交，在这种情况下，他们的核心社交关系链是有可能沉淀在快手上的，对他们而言，可能在快手上的朋友远比微信上多。当然如果等视频号做起来之后，即使是这样一个本身也并不大的发展空间，也会被微信进一步挤压。 还有哪些方向可以切入社交？微信的模仿者并没有存在的价值，根据俞军的产品价值公式：产品的价值=（新的体验-旧的体验）-替换成本。因此差异化是唯一的出路，我们认为未来社交行业可能还存在以下几方面的切入点： ① 通过切入年轻人中的一部分人群（且应该寻找和QQ的差异化），特别是校园社交，培养用户黏性，之后进一步破圈，人人网就是非常经典的一个案例（虽然最后失败了）。② 切入其他相对小众的核心人群，培养用户黏性，但这种社交产品的破圈之路很难走通。③抓住科技发生重大变革所带来的历史性机会。 投资建议：看好腾讯把在社交领域中的持续领先优势转化商业化的巨大空间。社交是互联网所有赛道中确定性最高，网络效应最强的赛道，而微信的核心功能IM又将网络效应演绎到了极致，连同QQ一起，基本完了成了对中国人群的全覆盖。虽然这两年“微信挑战者”层出不穷，但是到目前为止并没有对腾讯构成实质的威胁。 目前腾讯控股社交生态完善，在疫情加速线上消费方式普及的情况下，小程序有效的承接了实体经济向线上发展，微信电商生态在加速完善。我们看好微信生态化的模式将同时助力流量主和品牌商进行商业化变现及数字化转型。微信作为未来商家私域流量运营的绝对主战场以及视频号带来的公域流量红利，未来有望成为泛电商领域的重要平台和基础设施服务商之一，结合其社交端（IM+SNS），内容端（视频号+公众号）的优势，进一步提升用户粘性，拓宽护城河。 风险提示：竞争对手的冲击，科技迭代可能改变社交产品的形态。 证券 公司 股价 EPS PE（X） 投资 代码 名称 HKD 19A 20E 21E 19A 20E 21E 评级 00700.HK 腾讯控股 566.500 9.77 13.00 14.90 49.8 37.4 32.6 买入 lYeZtRrMsQoOvMnPbRcM9PpNpPpNpPjMqRpPiNpNnP8OrQrQvPnRwOwMqRpO 行业深度报告 P3 微信+QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 投资要件 1. 本篇报告复盘了中国互联网社交的发展历程，并阐述了当时整个互联网行业的时代发展背景。 2. 本篇报告对中国社交历史上4款重要的产品（人人网，开心网、QQ和微信）进行了深度复盘，总结了他们成功和衰落的原因，并提炼了其成功背后共性的原因。 3. 随着18年开始不断兴起的“微信看衰论”，行业中涌现出了很多社交新产品，本篇报告提炼了社交产品的底层逻辑，并分析了最近几年的“微信挑战者们”问题的共性所在。 4. 本篇报告分析了短视频巨头入局社交背后的原因，分析了他们切入社交的优势和劣势，并分析了它们能做成社交的可能的切入点和方向在哪里。 5. 分析了其他社交板块未来可能存在的机会 6. 分析了腾讯在社交板块的护城河深度，并提出了其未来可以进一步拓宽其护城河深度的几个方面。 行业深度报告 P4 微信+QQ构筑社交超强护城河，字节快手纷纷入局，社交领域机会是否尚存？ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 目录 1. 社交产品是人的集合，社区产品是内容的集合 ............................................................................... 6 1.1 社交产品VS社交属性，社交强调人与人之间的双向连接 ...................................................... 6 1.2社交产品可以从三个维度来进行分类 ......................................................................................... 7 2. 中国互联网社交20年经历了什么？ ................................................................................................. 7 2.1人人网复盘：始于校园SNS，卒于战略缺失和移动端转型失败 ............................................ 9 2.1.1发展历程：从校园社交到“大杂烩”的衰落 .................................. 9 2.1.2早期成功总结：开放的真实SNS和使用场景丰富带来早期的成功 ............... 11 2.1.3后期失败的教训：在主业根基不稳的情况下盲目扩张，缺乏长期战略眼光 ....... 11 2.2开心网复盘：游戏建立社交新场景，用户得以快速增长和沉淀 ........................................... 13 2.2.1发展历程：从国内首创偷菜游戏到被迫开拓海外游戏市场 ..................... 13 2.2.2失败的教训：公司实力单薄导致无法持续扩张 ............................... 14 2.3 QQ复盘：从PC时代的IM霸主到移动时代的年轻人社交王者 ........................................ 15 2.3.1发展历程：从PC到移动，保持一贯的优秀 .................................. 15 2.3.2 QQ成功的总结:一直“懂”年轻人 ........................................ 20 2.4 微信复盘：从连接人和人到连接万物 .................................................................................... 21 2.4.1第一阶段：奠定IM龙头地位（2011.1-2012.3） ............................. 22 2.4.2第二阶段：推出朋友圈、公众号等功能，向IM+SNS+内容平台转型（2012.4-2013.7） ... 23 2.4.3第三阶段：金融科技和广告业务开启微信的商业化变现之路（2013.8-2016.12） .. 24 2.4.4第四阶段：开始“连接一切”的生态化布局（2017.1-现在） .................. 25 3. 我们如何从社交产品的底层逻辑来预判未来社交领域的机会？ ....................................................... 25 3.1打通社交四个核心环节是社交产品成功的关键 ....................................................................... 26 3.2“微信挑战者们”哪里做对了？又失败在什么地方？ ............................................................ 27 3.3国内有没有希望出现“中国版SNAPCHAT”？ ........................................................................ 3