电子商务全球用户体验

IPSOS VIEWS电子商务 全球用户体验用户体验UX可以解决的 五大网上购物障碍2022年11月Yana Beranek 介绍 自 2020 年新冠疫情爆发以来，网上购物在全球范围内呈现惊人的增长速度。全球 43% 的购物者表示，他们会更多地选择网上购物1 ，其 中 北 美 和 拉 丁 美 洲 的 网 购 增幅最大(请见图示Figure 1) 。这 种 行 为 很 可能会继续增加，因为 55% 的美国人表示，他们预计 2021 的网上购物次数将比 2020 年 更 多。2随着使用量的增加，全球范围内的摩擦也越来越多（请见图示Figure 2）。糟 糕 的 网站设计和网站交互设计的不规范使用会让用户感到困惑和沮丧(请见图示Figure 3)。 Ipsos 最近的研究发现，英国 51% 的网购者已经停止使用网站购物，因为流程过于 混乱。32IPSOS VIEWS | OPTIMISING THE ECOMMERCE EXPERIENCE 优化电子商务体验 资料来源：益普索全球顾问基数：2020年11月20日至12月4日，28个国家的20,504名16-74岁的在线成年人Figure 1: 疫情期间的在线购物Q: Since the COVID outbreak, have you been doing each of the following more often, less often or as often as you did before? (SHOP ONLINE)43%50%46%44%42%41%41%40%15%9%25%22%16%12%10%10%42%41%29%34%42%47%49%50%ALL COUNTRIESNORTH AMERICALATAMMIDDLE EAST & AFRICABRICAPACG-8EUROPEMORE THAN BEFOREAS MUCH AS BEFORELESS THAN BEFOREFigure 2: 与电子商务的摩擦资料来源：益普索全球顾问基数：2020年11月20日至12月4日，28个国家的20,504名16-74岁的在线成年人15%201920202021201620%25%30%35%40%45%COVID-19CanadaFranceBritainItalyGermanyUS41%36%36%34%32%29%2021SCORECHANGEFROM2016+9+8+12+2+13-8I find shopping online more difficult than shopping in traditional stores – % agree3优化电子商务体验 OPTIMISING THE ECOMMERCE EXPERIENCE | IPSOS VIEWS 消费者希望电子商务体验在各个品牌和市场上保持一致，比如亚马逊、Mercado Libre （巴西）和淘宝（中国）等网站已制定了相关标准。消费者还会参照他们以前的零售购物行为，如果网购偏离他们的心理模型，他们可能就会换到其他网站和放弃购物车。用户体验 (UX) 研究通过关注可能使用您的数字产品或服务的人群，帮助您了解当今人们的心理模式，从而设计出成功的用户体验。用户体验研究还可以通过与用户一起测试原型或实时网站和应用程序，帮助识别功能或内 容 的 可 用 性 问 题 。用 户 体 验 研 究 可 以 深 入了解消费者的期望、目标和需求，从而让电子商务团队能够设计出直观、令人满意的购物体 验，并 推 动 业 务 发 展。如 今， 电 子 商 务 领 域 具 有 一 定 程 度 的 复 杂 性 ，已经不再是简单地建立一个网站来推广您的品牌。线上和线下零售商、品牌网站、市场和直接面向消费者 (DTC) 产品在一个极其拥挤的数字生态系统中激烈竞争，都在尽力博取用户关注和提高销售。社交媒体也越来越多地向消费者推广产品和服务，并为消费者提供购买这些商品的市场。Ipsos 数据显示，8 0 % 的 消 费 者 表 示，网 站 体 验 决 定 了 他们选择哪个商店。4 在英国，16-24 岁的年轻人中，45% 的人由于网购体验不佳而转用其他网站。3 为了避 免在电子商务发 展中失 去优势，并与亚马逊等商业巨头竞争，公司需要关注网上购物的可用性。Figure 3: 按行业划分的在线购物体验TRIED 用过CANNOT FIGURE IT OUT 无法弄清楚NOT SATISFIED 不满意COMPLETELY SATISFIED 完全满足GROCERIES 食品杂货43%11%50%40%RESTAURANTS 餐厅53%7%50%43%DURABLE GOODS 耐用消费品24%13%51%35%资料来源：益普索冠状病毒消费者追踪 The Ipsos Coronavirus Consumer Tracker.基数：1,113名美国成年人，2020年9月15日-16日4IPSOS VIEWS | OPTIMISING THE ECOMMERCE EXPERIENCE 优化电子商务体验 我们做了什么 经过与全球主要电子商务零售商和品牌开展过的 600 多次有关用户体验的专项议题研究，我们确定了在线零售商在实施购物体验时应注意的五大常见购物障碍。通过可 用 性 测 试，及让消费者使用有声思维法（think-aloud protocol）在购物网站和应用程序上完成常见任务和关键任务，我们已了解体验的哪些方面无法满足消费者期望。以用户为中心的研究和设计以及对可用性、相关性和设计吸引力的关注，可以帮助解决这些常见问题。经过与全球主要电子商务零售商和 品牌开展过的 600 多次有关用户体验的专项议题研究，我们确定了在线零售商 在实施购物体验时应注意的五大常见 购物障碍。5优化电子商务体验 OPTIMISING THE ECOMMERCE EXPERIENCE | IPSOS VIEWS UX用户体验可以解决的五大网购障碍 1. 购物者难以找到他们想要的商品 就像在百货商店或杂货店的购物者需要找到他们想要的商品一样，网购者也需要了解点击哪里可以获得他们想要的产品或服务。如果您希望消费者直接来到您的网站购物，而不是根据搜索引擎或电商平台的搜 索 结 果，那 么，您 需 要 确 保 他 们 可 以 轻松、快速地在您的网站上找到他们想要的产品。确保网站的搜索功能正常运行至关重要。像中国的淘宝和京东等网站会返回大量的搜索结果，因此，能够适当分类、排序和筛选产品对购物者来说极其重要。购物者需要的筛选类型因他们购买的产品而异，因此，与用户一起探索这些需求将有助于您为购物者提供更佳的产品搜索体验。用户体验研究可以帮助您了解购物者如何搜索您的产品，以及他们希望根据哪些关键标准进行分类和筛选，以缩小他们的选择 范围。当搜索结果与用户输入的关键词不一致时，他们也会对搜索失去信心。最近的一项研究发现，用户更喜欢智能搜索，因为它可以向用户显示与其关键词密切相关的建议以及常见的相似搜索结果。在用户键入关键词时，了解搜索算法如何筛选结果也很有帮助，这样他们就可以在向搜索中添加关键词时看到要删除的选项。网 站 组 织 和 产 品 分 组 也 要 直 观 显 示，方 便用 户 浏 览 。通 常 ， 产 品 是 根 据 内 部 业 务 单 元或人们购物方式的陈旧观念进行分组的，这可能无法反映购物者对产品的看法和使用 方 式 。用 户 体 验 研 究 可 以 帮 助 您 了 解 购物者用来描述商品的词语、他们期望找到的不同类别的产品，以及这些类别包括哪些产品。6IPSOS VIEWS | OPTIMISING THE ECOMMERCE EXPERIENCE 优化电子商务体验 2. 购物者难以确定产品是否适合他们 尽管一些消费者越来越习惯于购买“看不见 ”的 产 品 ，但 许 多 人 仍 然 希 望 有 更 好 的 方法来了解产品是否合适。这不仅涉及服装，也适用于许多其他类别，包括杂货、消费类电子产品、家居用品和汽车。帮助消费者决定您的产品是否适合他们的一种方法是，确保有多种方式可以查看产品。这意味着要提供各种各样的图像，在特定环境下使用该产品显示其大小和比例，并提供缩放等实用功能。就购买汽车而言，Ipsos 最近在英国进行的调研表明，无论是首次购车者还是汽车专家，购车者都需要熟悉的语言环境和视觉体验才能了解有关汽车技术方面的更多信息。购车者还需要在登陆到车型网页时立即对车型产生真实的印象，以帮助他们了解选择哪款新车。如果网站不能帮助购物者看到对他们的目标和需求最重要的功能，他们最终可能会打开多个浏览器，在搜索结果和产品页面之间反复跳转。这增加了他们在搜索过程中前往其他网站的几率。视频是突出款式细节、尺寸或关键产品特征的另一个好方法，如果消费者在您的网站 上 找 不 到 视 频 ，他 们 会在视频网站和其他网站上搜索视频。一 旦 购 物 者 从 您 的 网站导航到范围更广的电子商务搜索引擎，他们很可能会在浏览您网站上提供的产品类别时发现竞争对手的产品。例如，消费类电子品牌（比如智能手机）网站上令人困惑的规格往往会促使购物者前往搜索引擎站点和视频网站，以 更 好 地 了 解 智 能 手 机 的 特征和性能。一旦购物者涉足更广泛的搜索生态系统，他们将遇到一系列选择，这些选择可能会将他们的注意力吸引到竞争对手产 品 那 里 。这 会 让 您 错 过 良 机 ！在中国，人们认为其他买家发布的图片比网站提供商提供的图片更真实。严重依赖评 论，尤 其 是 负 面 评 论，在 帮 助 确 定 产 品 缺陷是否可接受方面起到了一定作用。在巴西，reclameaqui.com 已经垄断了消费者对网上购物的投诉市场。商家对这些投诉的回应会显著影响购物者是否会信任某个品牌并在网上购买该品牌产品。购物者仍然希望了解质量、尺寸、质地和其他难以在线传递的特征。Warby Parker 解决了美国的眼镜难题。该品牌通过让购物者订购五套眼镜在家试戴 5 天，而且免费退货，配送流程简单。7优化电子商务体验 OPTIMISING THE ECOMMERCE EXPERIENCE | IPSOS VIEWS 其他零售商也纷纷效仿。对于某件重要的商品，人们可能会犹豫是否要在网上购买，而这种购物方式可以让人们放心地购买。另一家眼镜零售商 Eyeconic 提供虚拟试戴服务，帮 助 购 物 者 确 定 眼 镜 架 是 否 适 合 他 们 。此选项使您可以在不必等待发货的情况下试戴，并减少了发货和退货对环境的影响。还有一种新方式——直播电子商务，该方式在中国和韩国广受大众欢迎（请 见 图 示Figure 4）。5 除了帮助购物者在真人模特身上或使用环境中查看产品效果，它还通过在直播期间吸引在线观众，使体验更具社会性。品牌网站可以利用零售地点或其社交媒体渠道在关键市场举办类似的活动。Figure 4: 实时流媒体示例资料来源：Grip，韩国在线商务应用8IPSOS VIEWS | OPTIMISING THE ECOMMERCE EXPERIENCE 优化电子商务体验 3. 购物者希望比较产品和价格 在线零售网站需要做的不仅仅是给购物者一个购物车和结账功能。优 秀 的 网 站 能 够为购物者提供解产品选项和价格的工具，也为品牌方提供一种沟通及展示价 格 、价值和产品选择的途径。通过近期Ipsos的用户体 验 研 究 发 现，与 消 费 者 建 立 情 感 联 系的一个关键因素是帮助他们感觉自己在掌控一切。6 为购物者提供简单的方法来比较不同版本的产品并了解价格/价值，权衡利弊 ， 这 一 点 很 重 要 。在 目 前 由 新 冠 肺 炎 引 起的不确定环境中尤其如此，因为这时产品供应有限，一些正常的选择可能不在考量范围内。一些电子零售商提供简单的工具，购物者可以选择一些选项，然后比较类似的功能和技术规格。在某些情况