中国主题公园的新时代

中国主题公园市场概述 中国现在是第二大的世界主题公园市场，这种增长速度将继续下去——即使在大流行期间，中国的景点行业也在继续发展、扩张并保持其全球地位。中国消费者对主题公园充满热情，运营商正在大力投资，计划推出大量新景点。日益激烈的竞争为运营商提供了可以增强参观者现场和非现场体验的新产品带来了挑战和机遇。本报告探讨了绿地开发和现有目的地的此类机会。 在过去的几十年里，中国的主题公园经历了三波不同的变化：诞生、扩散和转型。中国第一个主题公园“锦绣中华”于1989年在深圳开业，并迅速流行起来。主题公园提供的新体验吸引了游客并推动了市场。从1996年开始，这一初步成功导致了扩散，数百家本地参与者进入了一个快速增长的市场，从而产生了差异化和多样化。一些运营商提供了以强大的知识产权（IP）和独特的品牌为中心的专用产品。其他人则专注于扩大他们的房地产投资组合，其中主题公园只是房地产综合体中的一个元素，重点是可以快速复制的标准化产品。 继2016年迪士尼乐园上海开业后，该行业进入了当前的转型浪潮。政策已经收紧，以防止房地产泡沫的发展，拥有强大知识产权的国际参与者已经提高了游戏水平，以争夺游客。截至2021年底，中国新增三个国际主题公园，包括上海和香港迪士尼乐园以及北京环球影城。 尽管有这种增长和明显的游客兴趣，一些主题公园仍面临挑战。即使在COVID-19相关限制之前，该国也只有一半的公园实现了盈利。在大流行期间，全球主题公园的出勤率下降了，在某些地区下降了80%。主题公园必须遵守出席人数上限、个人游乐设施限制和禁止室内表演。一些主题公园关闭，那些仍然开放的主题公园的游客人数突然急剧下降。 在中国，与大流行相关的不确定性仍然很多，运营商不得不采取灵活的方法来应对限制，暂时关闭某些设施或公园，并努力确保产品保持吸引力，以便游客在重新开放后返回。上海和北京的公园关闭了几个月，但游客数量在重新开放后迅速反弹——部分原因是封锁后对现场体验的需求被压抑了。一些主题公园举办活动以增加人数，例如北京欢乐谷在2022年举办了暑假节，包括传统的 白天有文化活动和展览，晚上有音乐节，今年夏天收入同比增长25%。 然而，一些运营商仍然面临着弥补收入损失的压力。在二三线城市，频繁的关闭影响了消费者的信心，许多城市正在避开大量人群，因此一些运营商发现很难维持人流量。在低线城市设有主题公园的华强方特报告称，与2021年同期相比，2022年上半年主题公园运营收入下降了40%以上。 鉴于竞争激烈的环境、COVID-19导致的波动性以及访客在封锁后寻找新体验的事实，运营商可能需要做一些工作来占领市场份额。但好消息是，市场仍有巨大的潜力。麦肯锡的分析表明，只有27%的中国人口曾经去过主题公园，不到发达市场平均水平的一半，为68。 市场规模可能会从2019年的400亿元人民币增加一倍以上，到2025年底将超过900亿元人民币。 尽管来自乐高乐园、环球影城和迪斯尼乐园等领先国际运营商的压力，但跑马地、方特和长隆等本地运营商可能会吸引比国际品牌更多的游客。领先的本地运营商因其庞大的投资组合规模、连锁店数量和广泛的地理覆盖范围而吸引了大多数游客。2019年，81%的游客选择了当地运营商。预计到2025年，当地主题公园将为约70%至75%的游客提供服务。 趋势影响到中国的主题公园 新的经历可以吸引回头客 在COVID-19期间，家乡城市周围的旅行成为休闲旅行的首选。麦肯锡对中国游客态度的调查显示，近一半的消费者表示，他们的首选旅行将是前往新目的地的短途旅行。超过80%的消费者表示，他们更喜欢短暂的一两个晚上。 运营商可以通过定期更新其产品并整合娱乐和活动来保持相关性，为回头客提供新的体验。例如，迪士尼角色穿着中国传统汉服在上海庆祝春节，很快就吸引了游客的注意力，并成为社交媒体上的热门话题，在TikTok上获得了超过2000万的观看次数。当成都欢乐谷推出敦煌主题活动时，角色扮演者和有影响力的人穿着菩萨和飞天服装来到社交媒体上，在社交媒体上引起了轰动，TikTok的观看次数超过150万。 数字化提高主题公园的体验 消费者越来越多地寻求互动和身临其境的故事讲述体验，而不仅仅是游乐设施。运营商现在正在引入可穿戴设备和增强现实（AR）或虚拟现实（VR）技术，以提升公园内体验。日本环球影城的超级任天堂世界允许 客人可以在现实生活中在整个公园内玩电子游戏。玩家佩戴跟踪设备，在整个区域使用互动硬币块和迷你游戏收集硬币，并可以通过移动应用程序查看他们的实时排名。 社交媒体经验促进订婚 COVID-19促使人们花更多的时间上网——现在短视频和直播已成为顶级在线娱乐选择。这些类别呈指数级增长，2022年上半年，短视频占中国移动互联网使用时间的30%。 因此，主题公园运营商正在加倍投入社交内容。当上海迪斯尼乐园通过宣传视频和有影响力的人/名人代言首映丽娜贝尔时，这个角色很快在网上无处不在。与LinaBell相关的主题标签在微博上收集了大约9.4亿次观看，在Tiktok上收集了2亿次观看，吸引了游客到公园。 发展绿地主题公园 而新主题公园开发s或绿地项目提供了向市场推出原创产品的机会，它们是资本密集型的，从最初的规划到推出至少需要五年时间，但通常更长。为了确保成功，绿地开发项目应具有强大的品牌标识或IP，基于消费者洞察力的独特产品概念，并使用创新技术，使园区保持其“令人惊叹的因素”。 建立一个强大的基于IP的身份 拥有相关知识产权的强大品牌对于主题公园的成功至关重要，有助于吸引游客并吸引消费者，即使他们不在现场。全球品牌在知识产权方面投入了大量资金，而且往往持续多年，而这种成功可能难以效仿。希望构建IP的运营商可以采取合作方式，在概念设计阶段由IP所有者监督开发，并一直参与到施工完成，以便最终产品与整体故事情节保持一致。知识产权相关伙伴关系的例子包括上海海昌海洋公园在其产品中增加了一个以奥特曼为主题的展馆，这是同类产品中的第一个，包括剧院、餐厅和带互动设施的娱乐中心¹³全球的例子包括环球影业在奥兰多的哈利波特魔法世界和迪斯尼动物王国的潘多拉——阿凡达世界。 对于没有自己IP的运营商来说，品牌本身可以成为建立强大身份的关键要素。例如，长隆通过其广东主题公园综合体建立了全国性的品牌知名度，其中包括野生动物公园、游乐园、水上乐园、海洋公园和马戏团等独特的产品。 提供独特的产品概念，以消费者为中心 新概念应结合消费者的见解和观点，以确保最终产品提供消费者想要的独特体验。领先的运营商很早就将消费者的观点纳入其中，例如通过利用设计思维过程或运行“创新车库”计划来与消费者一起测试新概念，并相应地调整和优化产品设计。 认为前两个步骤 即使在五年的设计阶段之后，游乐设施和体验也需要保留令人惊叹的因素。跟上最新的技术发展是确保游客体验令人兴奋、易于导航和紧跟潮流的关键。 这些发展的当前示例包括VR/AR设备和射频识别（RFID）系统，可用于创建身临其境的体验并确保无缝的客户旅程。例如，环球影城的超级任天堂世界以马里奥赛车为主题，包括AR耳机，提供身临其境的体验。其他运营商正在为访客识别创建定制解决方案，包括可穿戴设备和移动应用程序，以实现无票体验。 鉴于此类项目的资金密集型性质，运营商可以通过在12至24个月的缓冲“预热”期内建造新主题公园来为新主题公园的启动做准备。在此期间，运营商可以通过营销活动造势，提高开放意识，开始建立自己的消费者基础。 对运营商寻求提升已建立的公园或棕地开发项目，了解整个客户旅程的价值创造至关重要：访客获取、价值转化（包括门票销售和非门票销售）和客户保留（展览）。 在客户旅程的四个阶段创造价值。 参观者收购:正确的基础 当地运营商经常通过电视、报纸和户外广告等传统和线下媒体进行一刀切的大众营销活动，但麦肯锡的研究表明，超过70%的客户在网上发现了某些主题公园。由于消费者将近一半的屏幕时间花在短视频和社交媒体上，运营商可以投资于在线形象，并利用客户洞察为不同的细分市场和角色定制消息。 例如，迪士尼乐园通过与拥有大量追随者的影响者合作，在社交媒体应用程序Red上瞄准年轻游客。2022年1月和2月，迪士尼乐园是Red的头号种子品牌，拥有20，000个帖子和超过600万次互动。北京环球影城以其巨大的变形金刚在公园迎接游客而令人兴奋。客户与变形金刚聊天的视频很快风靡一时，并成为社交媒体上的最爱。运营商还可以从旅游业中汲取灵感，在线旅行社通过直播成功推广旅游目的地。 流。该行业与丁震等互联网名人合作，以促进对特定目的地的兴趣。 运营商可以通过推广高峰期以外的假期或活动以及创建主题活动来刺激需求，这些活动通常与当地感兴趣。在组织新活动时，运营商可以评估投资回报率，并使用数据相应地规划、监控和指导营销预算，而不仅仅是根据经验规划活动。 此外，运营商可以寻找与跨行业合作伙伴合作的方法，以吸引新客户。例如，北京环球影城利用腾讯的《王者荣耀》手游，在公园举办主题活动，吸引玩家。长隆赞助中国篮球协会的比赛，并将支持儿童篮球训练，带来新的游客群体。 利用直接渠道：直接面向消费者的渠道目前占市场总收入的不到30%。尽管直接渠道的使用正在增加，但与零售等其他行业相比，公园运营商普遍未充分利用直接渠道。许多直销渠道提供复杂的功能，例如微信的小程序和微信功能，这可能比运营商的官方品牌网站和移动应用程序更有效。 价值转换:提高增量收入 行业领导者总收入的30%至40%来自非门票收入，不包括住宿，而对于本地运营商来说，这一数字通常不到20%。 保留:建立长期关系 该乐队不仅仅是一个公园内的配件，它是一个带有游戏角色的任天堂amiibo，可以连接到任天堂游戏机供家庭使用。这扩展了公园体验²⁶ 除了游客获取、价值转化和留存之外，公园运营商还需要继续提供无缝和愉快的游客旅程。这需要多种形式的运营支持，包括优化的人员配备、公用事业和可持续性管理，以及使用预测性维护来保持公园平稳运行。本报告不涉及这些问题，但即将出版的出版物将涉及这些问题。 结论 随着中国主题公园进入一个新时代，运营商可能会考虑检查其基本产品，并超越传统的现场体验，以吸引新游客并与现有客户建立持久的关系。 尽管市场有增长潜力，但环境仍将具有竞争力。随着消费者娱乐选择的扩大，将需要强大而独特的产品，以及卓越的商业和运营。为了取得成功，主题公园可能需要在绿地和棕地机会中都表现出色。 那些准备或考虑新园区的人可能需要提前计划，以确保他们的技术支持产品在未来几年继续给人留下深刻印象。他们还可以考虑为发布阶段制定预算 在开放日期之前建立意识，以及定期升级以维护或改善其设施。拥有现有园区的运营商可以继续提升体验，并在客户旅程的所有领域创造价值。 广陈和杜松子酒余在麦肯锡的合伙人香港办公室,子陈上海办公室高级研究员，以及史蒂夫·撒克逊人是一个合作伙伴在深圳办公室。 作者希望感谢Crystal Gee，Glenn Leibowitz，Chen Li和Monique Wu对本报告的贡献。