LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN2023小家电产品创新趋势报告LKK洛可可LKKCONSULT&DESIGNSSSE LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGNcontent第一部分：品类创新是行业增长的关键动力第二部分：美学创新上升至品牌战略第三部分：场景思维进化体验创新第四部分：用户创新的利基市场大有可为结语：产品创新趋势的本质是用户报告组：家电事业部LKKCONSULT&DESIGNSSSE LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN卷首语随看中国经济环境的不确定性增加，增长一直以来是企业长期发展的关键挑战。此时，中国大众正在发生结构性的变革机遇。Z世代成为消费与文化的主要力量，单身人群的规模超过2亿，中国老龄化不断加剧催生新经济，每一次人口结构的变革对中国企业而言都是巨大的时代创新机遇。以用户为中心的产品创新成为中国品牌以及中国企业发展的关键动力之一。洛可可咨询与设计集团在费伟先生的带领下携手上方企业以用户为基点以设计创新为助力协同企业历经18年打造了千千方方的产品。今天我们以垂直行业为聚焦深耕行业级产品创新，从小家电行业研究、数据、方法与思维模型以及实战中期望通过2022年一年的总结与梳理，为行业伙伴提供产品创新的思考与洞察，为小家电行业伙伴带去产品创新的启LKK CONSULT&DESIGN发。长提供更有价值的力量。一一洛可可小家电垂直行业合伙人公瑞LKK洛可可 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN壹品类创新是小家电行业的关键增长动力LKKCONSULT&DESIGNSSSEO中 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN01.品类创新是小家电行业的关键增长动力新品类带动小家电行业的增长我们透过新品类近2-3年成长起来的品牌看，新品类不仅带动了小家电行业的持续增长，也带动了品牌的持续增长。从表1我们看到厨房小家电市场近3年中传统厨房小家电增长之力，而新兴小家电新宝股份、小熊电器、北鼎股份2年复合增长率分别达到40%，14%和31%，跑赢小家电整体年复合增长率。表2的数据显示，按摩仪市场以新兴的颈部按摩仪和眼部按摩仪为例，倍轻松与SKG在2年间的复合增长同样喜人。小家电中国市场彻底完成了从电器工具向美好生活方式的转型。而新宝5年前在招股书中明确指出小家电在中国将迎来个性化、时尚化的战略判定也在今天看到其内销品牌的持续成功。为什么作为新兴小家电能够带来持续的增长？品类创新与增长关系是什么，我们如何洞见成功新兴品类模型帮助其他企业持续创造新品类赢得增长动力？表1厨房小家电各公司近两年内销收入增长情况自主品牌收入20192020202121同比2021同比192年复合（亿元）增长增长增长传统厨房苏泊尔14712914311%-3%-2%小家电传统厨房九阳股份886690%6-3%1%小家电传统加总2352282332%-1%新兴厨房新宝股份1730339%96%40%小家电新兴厨房小熊电器263534-2%30%14%小家电新兴厨房北鼎股份35622%72%31%小家电新兴加总466972 4%57%25%资料来源：Wind.HTILKK洛可可 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN01.品类创新是小家电行业的关键增长动力表2倍轻松与SKG近3年收入与复合增长企业名称产品名称上市周期2021年度收入（亿元）2019-2021年CAGR倍轻松颈部按摩仪9年3.150.19%眼部按摩仪21年2.919.35%未来穿戴SKG颈部按摩仪6年7.412.16%眼部按摩仪4年0.975.70%资料来源：倍益康招股书、开源证券研究所什么是品类创新中国人发明了茶叶，但是全球市场范围内主导茶叶品类市场的品牌来自英国的立顿，这个品类是袋泡茶。诺基亚的品牌形象一直良好，但依然败给了苹果因为败给了智能手机这个新品类。美国QNC公司发明了无油脂炸锅「空气炸锅，法国公司Tefal2007年创造性得将无油脂炸锅家用化，但是2010年飞利浦重塑空气炸锅新品类推向市场赢得主导地位。6LKK洛可可 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN01.品类创新是小家电行业的关键增长动力图1用户心智路径「场景触发-品类需求」[逛-细分品类选择]【买一品牌选择］每天刷牙，牙齿还是Usmile、素士价格电商搜索，对比坏了，补牙后医生差不多，还是选usmile吧，各种冲牙器。说牙细缝不干净专门做口腔的品牌肯定错不了9冲牙器vs牙线冲牙器vs便携冲牙器Usmilevs素士主导用户需求的是品类而品牌依托品类而生。那什么是品类呢？品类是从用户心智角度的产品分类。如图1用户心智路径。当我牙疼去看牙医时医生说我的牙洞很可能因为牙细缝没有清洁干净导致。我问医生那怎么办呢？这一刻是场景触发需求，品类就是用户心智的解决方案产品，但是我心智中没有。医生告诉我一定要用冲牙器每天把牙细缝清洁干净。这一刻就是品类的价值，医生在用户心智种下品类的认知即冲牙器。当用户决定购买品类时，才会去思考对比做出品牌选择。而品牌就是要成为用户心中品类的最佳代表。扫地机器人的最佳代表是科沃斯，高速吹风筒的最佳代表是戴森。多功能锅的最佳代表是摩飞，电动牙刷的最佳代表是Usmile，便携式颈部按摩仪的最佳代表是SKG。因此，什么是新品类？如图2（双环法则）以用户为中心共有两个关键维度。其一，新品类洞察了用户新场景新需求，以此创新了产品的外观、功能与交互体验设计。例如空气炸锅。其二，新品类需要抢占用户心智，让用户在场景触发需求时能够想到、认知到这个品类以及最佳代表品牌才能产生消费路径。7LKK洛可可 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN01.品类创新是小家电行业的关键增长动力这就需要企业从品类定位、品类名称、产品视觉锤三个方面建立用户心智认知。例如当用户想要在客厅场景吃火锅烤肉就想到多功能锅这个品类名称，想到它方形锅的独特视觉锤，认为摩飞是最佳代表。图2品类双环法则[双环法则]●功能体验品类定位用户用户品类名称1我购买美学体验体验新品类认知使用体验视觉锂?我体验如何抓住品类创新的机遇，做到出生即第一？企业抓住品类创新三个机遇最重要，每个品类的发展都经历产品生命周期的进化，不同阶段的新品类机遇我们从产品生命周期图中去洞察与思考。1.新品类早期，抢先定义新品类新品类无需创造而是已经在市场中流通了，但是在市场导入期，新品类的规模较小。企业洞察到品类的创新需求就需要抢先定义新品类。如图3（品类定位图）8LKK洛可可 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN01.品类创新是小家电行业的关键增长动力图3品类定位图[小家电品类定位图]Categorypositioningmap·小家电厨房小家电·家居小家电空气净化器豆浆机·个护小家电·吸尘器·电饭锅·冲牙器产品市场容量多功能锅·电动牙刷●蒸汽拖把气泡水机产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期老品类衰退期新品类高速发展品类规模达到顶峰品类规模较大2市场规模逐渐菱缩发展速度高于市场增速头部大企业芷断市场，小企业市场逐渐娄缩新品类诞生期竞争者数量不断增加。逐渐被淘汰市场规模较小竞争加剧竞争者较少抢先定义新品类推动品类分化聚焦开创新品类电动牙刷2003年左右进入中国市场销售惨淡，2016年中国电动牙刷的渗透率仅有1.5%，处于市场的早期阶段大众认知度低，竞争者非常少，飞利浦、宝洁、联合利华等都进入了电动牙刷市场。飞利浦以渠道优势，抢先定义电动牙刷=飞利浦，随着2018-2020年间电动牙刷飞速发展，市场规模突破百亿成为不折不扣的大单品，至今飞利浦的市场份额依旧是TOPO1.而Usmile洞见到电商带来的新消费者的体验与审美诉求，基于新媒体与电商定义了新人群的电动牙刷产品，至今成为电商市场的top01图4电动牙刷市场数据中国电动牙刷渗透率及预测情况中国电动牙刷企业市场占比情况45渗透率（%）35.3飞利浦，21.3%30 25其他39.48%、1519.18%1051.50小米系，3.21%舒克4.54%2016年2020年2025年情报网欧乐b,8.91%华经情报网拜尔，3.39%制图：华经产业研究院（www.huaon.com）制图：华经产业研究院（www.huaon.com）LKK洛可可 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN01.品类创新是小家电行业的关键增长动力2.品类成长期，快速分化品类早在几十年前，比尔盖茨就提出3c产品融合的构想，他判断未来通信、计算机、消费电子三者将最终融合发展，以至于微软曾耗费巨大的资金和漫长的时间周期探索融合型产品，最终也没有看到融合的成果。在国内家电市场，摩飞的“多功能锅”取得成功后，很多品牌基于小家电做功能组合的融合型品类，这是一种误解。其实早期苏泊尔就出过电火锅这个产品也具有烤肉功能，但这个品类并没有多功能锅如此“成功”。因为在消费者认知中，多功能锅被当作专属客厅场景的火锅品类，它具有功能与颜值的幸福感。并非功能多样的电火锅。“多功能锅”是电锅类产品基于客厅场景的分化。图5品类定位图-品类成长期[小家电品类定位图］厨房小家电个护小家电。·电饭锅豆浆机气泡水机产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期新品类高速发展品类规模达到顶烊品类规模较大发展速度高于市场增速头部大企业壁新市场，小企业市场逐浙菱缩新品类诞生期竞争者数量不断增加逐渐被淘汰市场规模较小竞争加剧竞争者较少抢先定义新品类推动品类分化聚焦开创新品类品类成长期是品类分化的重点，这个时期品类增速较快，市场规模较大，竞争者涌入。没有电动牙刷的高速增长就不可能分化出冲牙器的发展，没有电锅产品的成长就没有客厅场景的创新，没有烧水壶的高渗透率就没有养生壶、煮茶器的成功分化。分化一定是找准成长期品类迅速切入新需求。10LKK洛可可 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN01.品类创新是小家电行业的关键增长动力3.品类衰退期，聚焦开创新品类品类衰退期的典型特点是品类规模达到顶峰，增长放缓甚至衰退。头部大企业垄断市场，小企业被淘汰。这个时期的品类创新机遇：聚焦开创新品类。以电吹风为例，2021年电吹风市场规模达到53.8亿，年销量2765台，渗透率较高。品类的零售额和零售量虽然在增长，但是增速明显放缓，而2022年有下降的态势。市场CR4品牌占据50-60%，市场集中度较高。同时消费价格持续走低也是典型特征，普通电吹风价格主要集中在50-100元，进入低价竞争阶段。图6吹风机市场数据2020-2022年中国电吹风市场零售额统计2020-2022年中国电吹风市场零售量统计销售额：亿元销售里：万台10.03%10.69%0.32%0.21%15001000图：中商情报网（图：中商情报网（2022年1-4月份数据显示，电吹风品类市场中高速机型的零售份额40.7%，市场规模达到20亿+，此时，国产品牌纷纷入局也成功推动了这个品类进一步提升市场渗透率。「总结]产品创新的终局是品类创新，聚焦一款满足用户新场景新需求以及有利于品类品牌在消费者心智中树立新品类的认知，以确保企业能够占据品类最有价值的市场部分。品类创新五步法：01.先定位：找准新品类02.新需求：洞察用户新场景需求03.产品创新：新品类产品打造04.新名词：新品类命名；05.树心智：新品类=品牌。11LKK洛可可 LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN贰美学创新上升至品牌战略高度LKKCONSULT&DESIGNSSSE LKKCONSULT&DESIGNLKKCONSULT&DESIGN02.美学创新上升至品牌战略高度刘润老师在2022《进化的力量》中颇有力量得讲到，当你把价格作为唯一的竞争手段时，你就会在成本与价值之间不断内卷。迈克尔波特在《竞争战略》中比较清晰地指出，为市场提供独特产品体验的差异化战