2021食品饮料行业新兴品牌数字化营销洞察报告

QuestMobile食品饮料行业新兴品牌数字化营销洞察报告 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 本报告研究说明1）数据来源：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2）名词释义：新兴品牌：本报告专指食品饮料行业中，在2020年1月-2021年3月期间获得千万元以上融资的品牌；新兴品牌人群：在统计周期内浏览过食品饮料行业新兴品牌相关内容以及商品详情页的人群；KOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在公众号、微博、抖音、快手、小红书中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；品牌私域用户：品牌在各私域渠道内（即品牌官方APP/微信小程序/官方号）的活跃用户；品牌内容受众：在统计周期内，在内容平台中浏览过指定品牌相关内容的人群；品牌电商受众：在统计周期内，在电商平台中浏览过指定品牌相关商品详情页的人群；3）数据监测范围：内容数据：在抖音、快手、微博、小红书平台中，活跃用户数大于5万的KOL，在2021年1-3月期间发布的内容；直播数据：抖音、快手平台中，去重活跃用户数大于500万的KOL，在2021年1-3月期间的直播带货情况。 01新兴品牌搭乘数字化红利以创新品类切入市场 35.5%亿元以上融资轮次占比12.9%C轮及以上融资轮次占比食品饮料行业投融资火热，超三成新兴品牌获得亿元以上融资，代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注21.2%13.5%13.5%11.5%9.6%7.7%5.8%5.8%3.8%7.7%代餐能量方便食品咖啡酒茶饮保健养生休闲零食软饮料烘焙其他2020年1月-2021年3月食品饮料行业融资千万元以上新兴品牌品类分布Source：QuestMobile 研究院2021年05月 食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，以创新品类迅速切入市场食品饮料行业新兴品牌产品关键词词云图Source：QuestMobile 研究院2021年05月食品饮料行业新兴品牌发展要素年轻人群的饮食理念、口味偏好中产生新的品类需求，成为新品牌诞生的土壤新人群带来新消费需求线上的电商、内容平台基础设施完善，消费触点逐步向线上转移，形成新的流量红利线上渠道具有流量红利新兴品牌通过KOL营销、直播电商、私域运营等数字化运营方式，实现品牌增长品牌善于数字化营销注：词云图根据新兴品牌的商品链接标题以及内容平台中的相关发稿内容进行统计 新兴品牌人群最关注品牌包括两大茶饮品牌奈雪、喜茶，以及在代餐能量、保健养生品类中快速崛起的好麦多、小仙炖20.4%18.1%17.4%15.1%6.1%5.7%5.7%4.7%4.1%3.8%0%5%10%15%20%25%食品饮料行业关注度TOP10新兴品牌Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年3月注：关注度，指浏览过食品饮料行业新兴品牌相关内容以及商品详情页的人群中，浏览过某品牌相关内容以及商品详情页的人群所占比例品类茶饮代餐能量保健养生茶饮咖啡茶饮方便食品代餐能量代餐能量软饮料 02年轻、一二线、热衷网购是新兴品牌人群的总特征 新兴品牌的受众在年轻、一线及二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物33.4%66.6%8.3%20.9%27.1%15.2%13.2%7.2%8.1%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上10.3%17.3%19.4%24.1%17.7%11.2%30.1%31.9%38.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下1000元以上200-1000元200元以下TGI120.6108.0110.297.088.086.9154.174.7100.6线上消费能力年龄TGI63.3141.294.1133.3119.586.5111.978.756.5城际性别新兴品牌人群用户画像分布注：1、新兴品牌人群，指在指定周期内浏览食品饮料行业新兴品牌相关内容以及商品详情页的人群；2、TGI = 新兴品牌人群某个标签属性的月活跃占比/ 全网具有该标签属性的月活跃占比* 100Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年3月 664.8 240.6 53.8 180.0 12.4 68.8 70.1 25.7 23.7 54.3 132.4 102.5 138.8 156.8 107.2 148.7 215.9 103.9 88.1 100.9 02004006008002021年3月新兴品牌人群活跃渗透率TOP10移动购物细分行业人均使用时长人均使用时长TGI在APP端，新兴品牌人群热衷于各类电商形式，对生鲜电商、跨境电商偏好显著84.7%17.8%13.4%10.7%9.9%7.8%6.3%4.5%2.0%0.8%100.1 134.2 202.4 170.9 103.7 173.8 174.5 208.2 196.9 159.1 0%50%100%综合电商闲置交易生鲜电商导购分享数码电商社群电商优惠比价跨境电商服饰电商微店服务2021年3月新兴品牌人群活跃渗透率TOP10移动购物细分行业活跃渗透率活跃渗透率TGI注：活跃渗透率TGI = 新兴品牌人群在某细分行业上的渗透率/ 整体移动网民在该细分行业上的渗透率* 100Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年3月单位：分钟 （接上页）Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年3月69.4%41.7%35.1%15.3%10.8%8.4%5.9%5.3%5.1%4.9%101.9 92.5 120.8 137.2 133.0 90.1 140.5 275.1 136.8 140.6 0%20%40%60%80%手机淘宝拼多多京东闲鱼唯品会淘宝特价版华为商城叮咚买菜苏宁易购手机天猫2021年3月新兴品牌人群活跃渗透率TOP10 移动购物类APP活跃渗透率活跃渗透率TGI注：活跃渗透率TGI = 新兴品牌人群在某细分行业上的渗透率/ 整体移动网民在该细分行业上的渗透率* 100 在小程序端，新兴品牌人群也在尝试新的购物渠道，对社区电商类小程序有一定偏好Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年3月12.4%10.4%8.5%8.0%8.0%4.8%3.8%2.6%2.4%2.3%98.8 82.8 83.6 89.4 107.3 88.5 111.3 138.9 141.3 68.3 0%5%10%15%2021年3月新兴品牌人群活跃渗透率TOP10 移动购物类微信小程序活跃渗透率活跃渗透率TGI注：1、活跃渗透率TGI = 新兴品牌人群在某微信小程序上的渗透率/ 整体移动网民在该微信小程序上的渗透率* 100；2、微信小程序全称：橙心优选社区电商、美团优选果蔬肉禽蛋日用百货、京东到家买菜超市生鲜水果 03新兴品牌数字化营销能力剖析 新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，通过声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力Source：QuestMobile 研究院2021年05月品牌数字化营销能力构成心智影响品牌通过内容运营、促销活动等方式，引导用户与其互动，从而影响其心智消费转化品牌在电商平台内引导用户浏览、购买商品；在内容平台中通过KOL直播销售商品，实现转化私域运营品牌在认知、心智影响、消费转化之外，通过私域渠道培养忠诚用户，反复触达用户声量认知品牌在内容平台中展开营销推广活动，提高声量，让用户认知到其品牌 3.1声量认知分析 茶饮品类被KOL提及次数的次数和内容量最高，“晒图”“晒体验”已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作32.0%15.9%15.2%12.3%6.3%0%20%40%茶饮软饮料咖啡代餐能量烘焙食品饮料行业新兴品牌内容提及占比TOP5 品类内容提及占比34.5%17.3%13.8%7.9%4.2%0%20%40%KOL参与占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，新兴品牌相关发稿内容中，某品类相关发稿内容所占的比例；2、KOL参与占比，指统计周期内，发布新兴品牌相关内容的KOL中，发布某品类相关内容的KOL数量所占的比例Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年3月 粉丝量级10万以下的中长尾KOL是提及新兴品牌的主力军，美食和美妆KOL是最主要的类型21.1%18.8%8.1%7.0%5.2%美食美妆时尚穿搭时政资讯影视娱乐新兴品牌内容KOL类型分布注：新兴品牌内容KOL，指统计期间发布新兴品牌相关内容的KOL2.0%19.6%11.1%31.2%36.2%1000万以上100-1000万50-100万10-50万10万以下新兴品牌内容KOL粉丝量级分布Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年3月 喜茶、元气森林、奈雪的茶是最具有社交媒体声量的品牌，已成为年轻人心目中的新国民品牌15.8%14.2%10.0%9.0%6.1%5.4%3.8%3.1%2.8%2.7%0%10%20%喜茶元气森林奈雪的茶隅田川咖啡轩妈食品薄荷健康江小白永璞咖啡蜜雪冰城茶里食品饮料行业内容提及占比TOP10 新兴品牌内容提及占比KOL参与占比18.5%14.7%10.3%5.7%3.7%1.7%4.5%3.7%3.2%3.6%0%10%20%Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年3月注：1、内容提及占比，指统计周期内，新兴品牌相关发稿内容中，某品类品牌相关发稿内容所占的比例；2、KOL参与占比，指统计周期内，发布新兴品牌相关内容的KOL中，发布某品类品牌相关内容的KOL数量所占的比例 3.2心智影响分析 软饮料品类超过茶饮成为最能够引起用户互动与讨论的品类60.4%17.5%9.8%3.6%2.5%0%20%40%60%80%软饮料茶饮酒代餐能量烘焙食品饮料行业新兴品牌内容互动占比TOP5品类总互动占比2.4 0.3 1.0 0.1 0.2 0123平均互动数Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年3月注：1、总互动占比，指内容平台当月发稿的某品类相关内容的总互动数（点赞+评论+转发），占当月新兴品牌内容总互动数的比例；2、平均互动数= 某品类新兴品牌相关发稿内容的总互动数/ 该品类新兴品牌相关发稿内容总数单位：万 各品牌通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户的互动，引导用户理解、传播产品的新口味，从而占据用户心智58.6%9.4%7.8%3.1%3.0%2.5%2.4%1.9%1.9%1.8%0%20%40%60%元气森林江小白蜜雪冰城喜茶奈雪的茶轩妈食品茶小空小仙炖自嗨锅汉口二厂食品饮料行业内容互动占比TOP10 新兴品牌总互动占比1.8 1.2 1.3 0.1 0.1 0.2 1.8 0.4 0.4 0.5 012平均互动数Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年3月注：1、总互动占比，指内容平台当月发稿的某品牌相关内容的总