2021 餐饮连锁行业数字化营销洞察报告

2021餐饮连锁行业数字化营销洞察报告 本报告研究说明1）数据来源：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2）名词释义：餐饮连锁品牌：指以连锁模式进行经营的餐饮品牌，本报告选取旗下具有官方小程序及内容平台账号的餐饮连锁品牌；餐饮连锁品牌/品类人群：在统计周期内浏览过餐饮连锁品牌/品类相关内容或商品详情页的人群；KOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；官方账号：企业官方注册且运营的账号，本报告指餐饮连锁品牌在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中注册且持续发布内容、进行用户运营的的账号。品类/品牌关注度：指浏览过与某品类/品牌相关的内容或商品详情页的用户占整体餐饮连锁品牌人群的用户占比。 餐饮行业进入数字化时代，传统的到店消费和加盟模式改良为通过线下经营、线上公域私域运营的方式聚合用户，并通过零售商品深挖用户价值餐饮连锁行业品牌数字化升级自营/门店加盟进军零售行业经营模式升级•开发与门店相关产品•开发文创周边产品•内容营销•自有渠道推广•电商渠道推广Source：QuestMobile研究院2021年8月到店消费线上线下联动的营销体系营销模式升级•到店消费：引导关注官方号/小程序•私域运营：门店小程序服务（预约、点餐、排位、互动游戏、优惠福利等）•公域营销：官方号推广吸粉，内容平台投放营销等 01小程序成为餐饮行业数字化的重要渠道，品牌通过线上服务深度运营用户 12,977 8,661 2,994 1,212 592 485 311 299 211 161 39 -4.9%55.4%-56.7%-9.1%384.2%-24.4%3.8%60.8%153.2%-53.8%05,00010,00015,000整体西式快餐茶饮咖啡披萨面食中式简餐甜品连锁正餐火锅休闲零食2021年6月餐饮连锁行业微信小程序去重月活跃用户规模TOP10 品类去重月活跃用户规模同比增长率餐饮连锁行业小程序用户规模已超一亿，其中标准化程度较高的西式快餐、茶饮及咖啡品牌最为重视小程序渠道建设，面食、火锅及连锁正餐品类有明显增长单位：万注：去重月活跃用户规模，指统计周期内，某品类下所有餐饮连锁品牌旗下所有微信小程序的去重活跃用户数Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年6月 38.4%61.6%11.2%11.5%16.9%15.2%13.1%9.6%8.2%14.3%10.4%16.8%19.2%23.5%15.5%14.6%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市西式快餐西式快餐的微信小程序用户体量大且结构均衡，茶饮和咖啡品牌女性用户超7成，25岁以下及新一线地区用户比例高29.7%70.3%10.4%16.9%17.9%12.8%12.4%8.8%7.6%13.2%12.6%20.9%18.8%20.7%14.1%12.9%咖啡26.2%73.8%14.9%18.1%17.0%12.7%10.8%7.6%6.8%12.1%10.0%18.4%20.0%23.3%15.1%13.2%茶饮年龄城际2021年6月餐饮连锁行业重点品类微信小程序用户画像分布注：选取餐饮连锁品牌旗下微信小程序去重活跃用户规模TOP3的品类作为重点品类性别Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年6月 48.2%51.8%9.2%10.1%16.7%15.2%14.0%10.9%8.9%15.0%12.0%17.6%18.6%23.0%14.9%13.9%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市面食使用面食类微信小程序的用户性别比例均衡，火锅连锁品牌更受女性及年轻用户的欢迎，连锁正餐品牌则主要布局于一线及新一线城市43.5%56.5%7.6%8.6%17.0%14.8%16.1%11.7%9.1%15.1%16.9%19.3%19.1%19.9%12.8%12.0%连锁正餐31.4%68.6%10.2%15.7%19.2%14.3%11.5%8.8%7.5%12.8%10.0%18.8%18.7%23.4%15.4%13.7%火锅年龄城际性别2021年6月餐饮连锁行业典型增长品类微信小程序用户画像分布注：选取餐饮连锁品牌旗下微信小程序去重活跃用户规模同比增长率TOP3的品类作为典型增长品类Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年6月 西式快餐中，肯德基、麦当劳已建立丰富的小程序矩阵，为用户提供点餐、外卖、会员权益、商城等全面服务肯德基付费会员2,210872281肯德基自助点餐肯德基+肯德基宅急送肯德基大玩家341肯德基2,906i麦当劳麦钱包40923331麦当劳i麦当劳i麦当劳甜品站麦当劳顾客体验103麦当劳2,432单位：万Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年6月2021年6月肯德基&麦当劳月活跃用户规模TOP5 微信小程序 其他品类中，瑞幸咖啡的用户量级保持平稳波动，蜜雪冰城今年实现了三倍的飞速增长，其他品牌则处于百万级上下的水准905 797 143 99 66 05001,0002021-012021-022021-032021-042021-052021-06餐饮连锁行业各品类典型微信小程序月活跃用户规模趋势蜜雪冰城手机点餐luckincoffee瑞幸咖啡阿香米线i西贝莜面村海底捞会员商城注：选取各品类月活跃用户规模Top1的微信小程序作为典型微信小程序单位：万Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年6月 各品类头部餐饮品牌纷纷进行多元化渠道布局，自建APP或者通过微信及阿里小程序来引流、留存用户，实现全景流量的拓展26.4%28.9%55.0%7.7%24.7%40.5%75.3%71.6%29.6%92.5%69.7%62.3%3.6%4.0%19.4%8.8%0%60%120%肯德基麦当劳星巴克蜜雪冰城必胜客海底捞火锅2021年6月餐饮连锁行业多渠道布局品牌全景流量去重用户流量占比App微信小程序阿里小程序注：去重用户流量占比，指统计周期内，某渠道用户量占各渠道去重总用户量的比例去重总用户量(万)5,9373,5011,515979812258Source：QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库2021年6月 02餐饮连锁品牌通过KOL内容营销、官方号吸引用户到店消费 2.1品牌通过KOL内容营销扩大公域流量，提升知名度 咖啡、火锅、茶饮是深受用户喜爱的日常饮食方式，用户晒图、评论的热情高，品牌的相关内容量级高29.6%25.2%21.7%6.5%6.2%0%15%30%咖啡火锅茶饮休闲零食披萨2021年6月餐饮连锁行业内容提及占比TOP5 品类内容提及占比28.5%26.1%21.8%6.4%6.0%0%15%30%KOL参与占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，餐饮连锁品牌相关发稿内容中，某品类相关发稿内容所占的比例；2、KOL参与占比，指统计周期内，餐饮连锁品牌相关内容的KOL中，发布某品类相关内容的KOL数量所占的比例Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年6月 咖啡和火锅两个品类因品牌数量繁多，内容营销的力度大，在互动量上遥遥领先，茶饮品牌则缺少高互动量的热门内容2,195.4 1,858.7 651.3 532.9 467.5 05001,0001,5002,0002,500咖啡火锅中式简餐茶饮披萨2021年6月餐饮连锁行业内容总互动量TOP5 品类单位：万注：内容总互动量，指统计周期内，某品类餐饮连锁品牌相关发稿内容的总互动数（点赞+评论+转发）Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年6月 海底捞、星巴克的内容热度最高，其他各类品牌均通过推荐新品、优惠促销的方式提升声量与互动量25.2%20.5%9.1%7.7%7.6%6.0%4.6%2.9%2.8%2.0%0%10%20%30%海底捞火锅星巴克喜茶茶颜悦色瑞幸咖啡必胜客周黑鸭西贝莜面村奈雪的茶乐乐茶2021年6月餐饮连锁行业内容提及占比TOP10 品牌内容提及占比30.4%26.3%2.6%4.7%5.5%7.6%1.8%3.6%0.8%0.7%0%10%20%30%内容互动占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，餐饮连锁品牌相关发稿内容中，某品牌相关发稿内容所占的比例；2、内容互动占比，指统计周期内，某餐饮连锁品牌相关发稿内容的总互动数（点赞+评论+转发），占餐饮连锁品牌内容总互动数的比例Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年6月 海底捞与星巴克高互动量内容的创作者主要处于100-500万粉丝量区间，海底捞以美食类KOL居多，星巴克以搞笑类KOL为主43.8%17.5%6.7%5.1%4.1%30.0%55.6%0.3%0.1%2.0%美食搞笑音乐舞蹈游戏美妆5.9%5.8%57.5%22.3%8.5%2.6%1.6%91.4%2.6%1.8%50万以下50-100万100-500万500-1000万1000万以上不同粉丝量级KOL互动占比2021年6月典型餐饮连锁品牌内容不同KOL互动分布情况星巴克海底捞火锅不同KOL类型互动占比注：互动占比，指某种KOL类型（或粉丝量处于某量级区间）的KOL，在内容平台发稿的某餐饮连锁品牌相关内容的总互动数（点赞+评论+转发），占该餐饮连锁品牌内容总互动数的比例Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年6月 海底捞与美食类KOL共创内容，提升门店吸引力；星巴克则推出了“网红店长”，以搞笑剧情内容介绍产品海底捞海底捞和美食博主合作进行内容创作，通过对蘸料配方、过生日、贴心服务等场景进行再创作，对用户形成美食诱惑。典型餐饮连锁品牌高热内容特征星巴克星巴克热门内容多为搞笑博主李不拿铁创作，通过创意剧情分享店员日常，并在内容中融入产品信息。Source：QuestMobile研究院2021年8月 2.2品牌通过官方账号实现用户互动，促进到店转化 754 695 221 189 124 97 80 80 61 24 -49.3%16.5%3825.8%-34.2%263.0%-62.8%-50.8%47.9%98.2%16.8%0200400600800麦当劳肯德基老乡鸡奈雪的茶汉堡王星巴克喜茶瑞幸咖啡海底捞火锅周黑鸭2021年6月餐饮连锁行业官方帐号去重月活跃用户规模TOP10 品牌去重月活跃用户规模同比增长率肯德基、麦当劳的官方号运营成熟，用户体量远超其他品牌，老乡鸡、汉堡王实现大幅度同比增长单位：万注：1、官方账号，指餐饮连锁品牌在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中注册且持续发布内容、进行用户运营的的账号；2、去重月活跃用户规模，指在统计周期内，在KOL平台中浏览或关注过餐饮连锁品牌官方账号发布内容的去重用户数Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年6月 60.2%39.8%5.9%13.3%23.6%12.4%13.2%12.8%18.8%23.7%3.5%4.2%11.6%20.2%36.8%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市老乡鸡老乡鸡与汉堡王均采用多平台运