2021时尚行业数字化营销洞察报告

2021时尚行业数字化营销洞察报告 本报告研究说明1）数据来源：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2）名词释义：时尚品牌：指以时尚服饰销售作为主要经营方式的企业，本报告选取旗下具有官方小程序及内容平台账号的时尚品牌；时尚行业品牌/品类人群：在统计周期内浏览过时尚品牌/品类相关内容或商品详情页的人群；KOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；品牌定位：基于品牌在官方渠道销售的所有服饰产品非促销价格中位数进行归总，大众消费品牌的产品价格中位数低于250元，中端时尚品牌介于50-500元，轻奢潮流品牌介于500-2000元，奢侈品牌高于2000元；品牌自播：时尚品牌在抖音搭建官方直播间进行直播带货；品牌自播监测时段：2021年8月23日-2021年8月29日直播商品数量：本报告以在抖音直播间中的直播商品链接数进行统计；直播商品销量：本报告以直播商品链接在直播前后的销量差值，作为该商品在直播期间的销量； 时尚行业衍生出新的经销体系，KOL、小程序、直播成为时尚品牌开展品牌营销和销售的新渠道，新经销体系缩短了用户从认知到购买的路径，帮助品牌实现数字化营销时尚行业营销体系变化传统经销模式新兴经销模式Source：QuestMobile研究院2021年9月线下区域经销渠道线上电商经销渠道时尚品牌营销（媒体广告投放、服装走秀、时尚活动等）内容营销⚫投放KOL带货⚫制造话题引发讨论⚫推广线下线上活动小程序⚫商城、旗舰店⚫会员服务⚫福利优惠活动直播电商⚫建立矩阵直播间⚫高频排期，常态化直播⚫促销打折、全网最低价 不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同，在新渠道中也呈现出明显的优劣势分别，国产大众消费品迎来发展契机直播电商弱弱弱强强弱小程序弱弱强中中强内容营销强中中中中强品牌类型奢侈品轻奢潮流中端时尚大众消费国产品牌外资品牌营销特征凭借品牌知名度和头部名人明星推广，在内容营销中保持领先地位在内容营销中表现较好，其他营销类型则缺少亮点以阿迪达斯、优衣库为首的品牌在小程序端表现优异在直播电商中领先，其余领域均表现出持续增速和模式突破内容营销平台与外资形成区隔，小程序用户规模增速快，直播电商发展迅猛在内容营销和小程序运营中有大量投入，效果明显，直播电商有明显落后时尚行业不同类型品牌营销特征Source：QuestMobile研究院2021年9月 01奢侈品在内容营销中站稳脚跟，国产大众消费品走出差异化路线 57.3%10.6%26.6%5.5%0%25%50%75%41.9%29.5%21.8%6.8%0%20%40%60%奢侈品中端时尚大众消费轻奢潮流2021年1-7月时尚行业不同品牌定位内容提及与互动量分布奢侈品品牌凭借其广泛的知名度，在内容数量和互动量上领先，大众消费的内容少于中端时尚，但通常具有一定话题性，互动量高企注：1、内容提及占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同定位的品牌发稿内容数占发稿内容总数的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同定位的品牌总动量（点赞+评论+转发）占发稿内容总互动量的比例Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年7月内容互动量占比内容提及占比 奢侈品和轻奢品牌与明星及各类头部KOL建立良好的合作关系，内容来源由千万粉丝以上的明星名人类账号推动，大众消费类则主要为普通用户带动46.1%47.8%69.2%47.3%13.2%19.9%6.3%15.1%4.1%5.8%3.9%4.7%22.5%16.6%12.7%20.3%14.1%9.9%8.0%12.6%奢侈品中端时尚大众消费轻奢潮流时尚行业不同品牌定位提及品牌KOL粉丝量级分布10万以下10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年7月 56.0%3.3%28.3%10.8%1.3%0.3%86.5%8.7%2.2%2.1%0.1%0.4%微博抖音小红书哔哩哔哩微信公众号快手47.7%4.3%28.1%13.3%6.2%0.3%43.0%33.2%8.7%9.2%0.9%5.0%47.1%24.3%6.4%11.4%6.0%4.8%25.0%56.8%0.8%3.5%0.4%13.5%47.2%8.1%31.4%11.5%1.0%0.8%63.2%29.9%4.5%1.5%0.1%0.8%四个品类内容的平台分布呈现出明显差异，奢侈品和轻奢内容站稳了微博的基本盘，大众消费品在抖音中实现突破，中端时尚品牌在小红书、哔哩哔哩中进行深度种草Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年7月内容互动量占比内容提及占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，不同品牌定位相关发稿内容中，某内容平台相关发稿内容数所占的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，不同品牌定位相关内容的总互动数（点赞+评论+转发）中，某内容平台互动数所占的比例2021年1-7月时尚行业不同品牌定位内容提及平台分布奢侈品中端时尚大众消费轻奢潮流 46.3%66.2%15.2%7.4%4.7%3.6%20.7%14.4%13.1%8.4%外资国产提及品牌KOL粉丝量级分布10万以下10-50万50-100万100-1000万1000万以上74.5%25.5%71.2%28.8%0%20%40%60%80%100%外资国产内容提及与互动量分布内容提及占比内容互动量占比外资品牌因内容营销体系成熟，在相关内容的量级和互动量上远超本土品牌，发布者中百万级粉丝量以上的KOL对用户的心智产生持久影响Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年7月注：1、内容提及占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同主体的品牌发稿内容数占发稿内容总数的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同主体的品牌总动量（点赞+评论+转发）占发稿内容总互动量的比例2021年1-7月时尚行业不同品牌主体内容特征 外资与国产品牌的内容在平台分布上也展现出割裂，外资强于微博和小红书，国产强于抖音快手，体现出二者营销阵地趋于分化2021年1-7月时尚行业不同品牌主体内容提及平台分布Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年7月内容互动量占比内容提及占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，不同品牌主体相关发稿内容中，某内容平台相关发稿内容数所占的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，不同品牌主体相关内容的总互动数（点赞+评论+转发）中，某内容平台互动数所占的比例52.4%3.8%11.7%28.6%0.3%3.2%79.2%13.1%3.1%3.3%1.1%0.2%微博抖音哔哩哔哩小红书快手微信公众号外资品牌46.8%22.3%12.0%9.4%4.2%5.3%27.4%55.2%3.4%1.1%12.5%0.4%微博抖音哔哩哔哩小红书快手微信公众号国产品牌 13.1%12.5%7.5%7.1%7.0%6.5%4.7%4.5%2.2%1.3%0%10%20%耐克迪奥古驰路易威登鸿星尔克安踏李宁普拉达宝格丽卡地亚2021年1-7月时尚行业内容平台提及TOP10品牌内容平台中最热门的品牌主要分为奢侈品和具备“国民度”的运动品牌，迪奥和鸿星尔克是最受用户关注的两大品牌2.8%24.1%6.5%12.9%14.5%5.5%3.4%5.0%3.4%3.1%0%15%30%Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2021年7月内容互动量占比内容提及占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，内容平台时尚品牌相关发稿内容中，特定品牌的相关发稿内容数所占的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，内容平台时尚品牌相关发稿内容中，特定品牌的相关发稿内容互动量所占的比例 迪奥的内容多由品牌联合明星名人主导打造话题，鸿星尔克则由草根用户自发传播话题，二者的区别代表了奢侈品和大众消费品构建内容体系的不同模式典型品牌典型内容平台内容类型内容形式迪奥鸿星尔克时尚行业典型品牌内容提及形式小红书微博抖音微博•明星背书•活动营销•用户体验分享•用户应援•品牌种草•社会焦点话题•明星名人穿着品牌定制产品，通过个人账号宣发•品牌主导的时装周、成衣秀等大型活动介绍•时尚博主分享时尚穿搭信息•消费者主动分享购买产品后的体验•消费者支持品牌的公益事业、文创联名款等品牌主推话题Source：QuestMobile研究院2021年9月 02中端时尚品牌擅长小程序运营，大众消费品吸引低线城市用户 1,744 822 571 207 65.9%25.6%66.0%26.8%05001,0001,5002,000中端时尚大众消费奢侈品轻奢潮流时尚行业各类品牌小程序规模保持增长态势，中端时尚和奢侈品品牌发展迅速，国产品牌起步低于外资品牌但保持了高速增长单位：万注：去重月活跃用户规模，指在统计周期内，在微信平台中打开过相关时尚品牌官方小程序的去重活跃用户数Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年7月1,940 1,336 49.8%51.0%05001,0001,5002,0002,500外资国产2021年7月时尚品牌微信小程序去重月活跃用户规模单位：万品牌定位品牌主体规模同比增速去重月活跃用户规模 38.1%61.9%7.4%20.4%28.7%25.1%12.9%10.4%19.0%17.6%22.2%15.1%15.7%男女00后90后80后70后60后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市中端时尚90后-00后年轻用户关注奢侈品，60后-80后随年龄增长愈加关注产品性价比，大众消费品牌对于下沉地区用户有吸引力年代城际2021年7月时尚行业不同品牌定位微信小程序用户画像分布性别Source：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库2021年7月49.2%50.8%7.8%21.5%32.1%22.8%10.5%9.4%17.2%17.3%24.5%16.2%15.4%大众消费36.0%64.0%10.5%31.6%33.1%16.2%5.1%17.7%28.7%21.0%14.5%9.1%9.0%奢侈品28.9%71.1%5.2%24.8%36.5%22.9%7.3%14.1%21.2%16.8%20.0%13.6%14.3%轻奢潮流 37.6%62.4%6.5%19.5%28.0%25.7%14.2%8.8%17.4%16.9%24.2%16.3%16.4%男女00后90后80后70后60后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市国产品牌40.9%59.1%9.4%26.3%33.1%20.0%7.2%14.2%23.3%19.2%18.6%12.2%12.5%男女00后90后80后70后60后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市外资品牌80.6 119.9 78.4 129.7 131.5 103.9 50.1 188.7 150.8 115.2 73.6 68.1 72.8 74.2 126.6 54.1 96.2 111.4 133.9 98.7 116.9 112.7 100.9 95.9 90.8 95.9 外资和国产品牌在用户画像上呈现明显分化，90后、80后及二线城市以上的用户更多关注外资品牌，70后、60后及三线城市以下用户则更青睐国产品牌TGI注：TGI = 时尚品牌小程序用户人群某个标签属性的月活跃占比/ 全网具有该标签属性的月活跃占比* 100TGI2021年7月时尚行业不同品牌主体微信小程序用户画像分布年