解数第175期：宠物行业调研：人群分析，阿飞和巴弟营销玩法拆解

2022年12月解数第175期-宠物行业调研人群分析阿飞和巴弟营销玩法拆解 宠物行业调研张杨老师带你看品牌解数咨询第175期报告 宠物行业宏观环境分析 宠物经济的高粘性带动市场持续增长；线上经济蓬勃发展，淘宝/天猫线上平台体量访客持续增长宠物行业发展概况数据来源：2020-2021中国宠物行业白皮书1,340 1,708 2,024 2,065 2,490 24.7%27.5%18.5%2.0%20.6%2017年2018年2019年2020年2021年2017-2021年中国宠物市场规模（亿元）及增速规模增速线性(规模)306.63亿元370.40亿元395.89亿元8.20亿8.26亿8.55亿2020年2021年2022年淘系宠物行业（1月-10月）同比趋势交易额访客数数据来源：天猫生意参谋-宠物/宠物用品（一级行业）数据维度：1月-10月访客数&交易额合计（月度）；2022年未计算10月31日访客&成交2022年未计算10月31日 宠物行业保持低基数、高增长，市场规模呈逐年递增的趋势；宠物主要类目产品销售强劲，其中宠物粮食购买渗透率高达83%宠物行业的政策支持83%75%57%57%38%宠物粮食宠物零食宠物服务宠物玩具医疗保健2021年宠物行业主要类目购买渗透率978122013401780221229533942493624.74%9.84%32.84%24.27%33.50%33.49%25.22%20152016201720182019202020212022 E2015-2021年我国宠物行业市场规模及预测市场规模（亿元）同比增速数据来源：观研天下 年度注册企业数量呈大幅攀升趋势，企业布局力度不断加大宠物行业的发展现状66,484 103,579 203,023 381,852 957,235 40.90%55.80%96.01%88.08%150.68%201720182019202020212017-2021我国宠物相关企业注册数量相关企业注册数量（家）同比增速数据来源：观研天下 持续增长的宠物行业引来政策关注；配套产业、人员、规范的进一步完善，助力行业健康发展宠物行业政策发布时间发布单位政策内容2022年1月邢台市人民政府办公室印发邢台市特色产业提质升级实施意见(2021-2025年)，将打造宠物产业在内的20个特色产业集群。2022年2月农业农村部海关总署发布新修订的《进口兽药管理目录》，自2022年2月10日起施行。2022年2月北京市教委组织专家对学校电报的2022年新增高等职业教育专业进行了综合评议并报送教育部备案审核，新增“宠物医疗技术”等44个高职专业。2022年2月天津市市场监管委制定《天津市室内宠物互动体验经营规范指引》，加强对辖区室内宠物互动体验经营单位的指导规范。2022年4月农业农村部发布549号公告，对兽药产品批准文号审批工作进一步实施优化服务。2022年5月农业农村部制定并发布《预防类兽用生物制品临床试验审批资料要求》《治疗类兽用生物制品临床试验审批资料要求》，自2022年6月1日起施行。2022年7月农业农村部修订《兽药生产许可证》《兽药经营许可证》《兽药GMP证书》样式自9月1日开始施行。2022上半年，农业农村部共批准新办及续展登记的进口宠物食品/添加剂258个SKU和15款宠物兽药，修订进口兽药管理目录，优化兽药审批流程。各地政府也加强宠物相关政策，鼓励发展宠物产业、规范宠物经营行为、培养宠物专业人才。 行业品牌不断获得融资；行业融资爆发在2021年，宠物食品（卫仕母公司宠幸）、用品（小佩宠物）；2022年上半年同比2021年上半年融资热度下降，但宠物食品、用品、医疗依旧吸金宠物行业投融资热度911174910165461332019年2020年2021年2022年上半年2019年-2022年上半年宠物行业融资分布宠物食品宠物用品宠物医疗线下门店宠物服务及其他宠物零售电商数据来源：《中国宠物电商行业洞察》•据不完全统计，2021年国内宠物行业融资事件有58起，其中融资过亿级别的有15起，融资总金额超过35.5亿元•宠物食品领域单笔获融资金额最高的是卫仕母公司宠幸，B+轮融资金额达到了4亿元；•宠物用品领域单笔获融资金额最高的是小佩宠物，D轮融资获得了5000万美元；•2022上半年国内宠物行业融资15起，与2021上半年相比少了7起。从各宠物领域的融资频率和融资规模来看，宠物食品、用品、医疗依旧吸金。 行业品牌如卫仕不断加强技术、供应链、渠道竞争力和创新力吗，巩固现有行业地位；其他行业品牌立足自身已有品类优势，关联产品进行跨类目运营宠物行业技术发展&革新卫仕【技术创新】2021年卫仕联合中国工程院两位院士及清华大学、复旦大学、同济大学、天津大学、南开大学、江苏大学等各高校宠物营养专家成立了卫仕宠物营养研究院，以科学营养呵护爱宠健康！。【供应链创新】2020年12月28日，宠幸与安徽芜湖繁昌经济开发区签约了总投资规模18亿元、用地598亩的宠幸宠物用品产业园项目。【渠道竞争力】2018、2019年、2020年卫仕全年销售额连年实现60%以上的增长。迄今为止，卫仕已连续4年蝉联天猫/京东宠物营养品销售额第一。卫仕2022年还加大了对线下渠道的投入力度，搭建了专门的线下销售团队，同时加大与宠物医院、行业展会等的联动，包括开发宠物医院渠道专用营养品。2019年•朝云集团以“倔强的尾巴”及“德是”品牌推出宠物护理产品。•旺旺集团推出宠物护理品牌“旺旺水神”。2020年•华熙生物推出宠物护理品牌HYAPAWS。•三只松鼠发布了第一个宠物粮品牌。2021年•2月，格力公开一项实用新型专利，名为“宠物护理机”。•5月，美的正式官宣成立美新宠物科技有限公司；推出“猫有引力”猫食品牌；•5月，华熙生物推出国内首款玻尿酸配方高蛋白全价粮。•6月，百度App上线“私人宠物医生”服务；科沃斯旗下小家电品牌yeedi一点推出扫地机及宠物玩具。•10月，康华生物全资子公司康华动保(成都)生物科技有限公司开业庆典，正式布局宠物疫苗市场。•12月，新华制药公司经营范围中新增兽药项目。2022年•宝洁旗下名为“LuBelly被里”的宠物清洁用品品牌，正式上线了天猫旗舰店。•5月，伊利官宣进军宠物食品领域，主推定制服务。其他行业-品牌立足自身优势跨品类运营宠物行业-产品技术更新迭代 宠物行业发展离不开社会环境的影响；高速下降的结婚率和持续增长的独居率，社会快速进入“独居时代”；品牌紧抓宠物主“陪伴需求”宠物行业消费需求品牌愿景“让爱宠相伴的幸福更长久”百度百科宠物猫TOP1搜索词条 养宠人群具有年轻化、高消费的特征；Z世代人群消费金额涨幅明显宠物行业人群分布特征70前, 7.5%70后, 15.7%80后, 30.5%90后, 23.4%95后, 22.9%行业人群年龄分布15%13%26%新锐白领资深白领Z世代2022年不同类型宠物消费人群同比涨幅(ARPU指年均人均消费金额)数据来源：2020-2021中国宠物行业白皮书数据来源：天猫X 罗兰贝格宠物品牌人群策略白皮书人群标签释意Z世代：18-24岁，偏好逛聚划算的人群新锐白领：25-34岁，一二三线城市，高消费力高收入人群，处于事业奋斗期;资深白领/中产：35-49岁，一二三线城市，高消费力高收入，企业中层，注重健康生活 国人养宠偏爱猫狗；养猫人群增速迅猛，2021年养猫数量首度超越养狗人群宠物行业宠物偏好59.5%51.7%8.3%5.8%4.5%3.6%宠物猫宠物狗水族类宠物爬行类宠物啮齿类宠物鸟类宠物2021年全国不同类型宠物占比3756.0万4064.0万4412.0万4862.0万5806.0万4990.0万5085.0万5503.0万5222.0万5429.0万2017年2018年2019年2020年2021年2017-2021年宠物猫VS宠物狗数量/只宠物猫宠物狗数据来源：2020-2021中国宠物行业白皮书稳定高存量的宠物狗 猫狗对比来看；猫市场同比增长；狗呈下降趋势；其中全价猫主粮市场保持大体量、高增长人–货–场宠物行业-猫核心细分赛道体量（1月-10月）同比明细类目21年销售额22年销售额增减幅全价猫主粮54.09亿70.93亿31.13%猫零食22.49亿27.08亿20.41%猫咪9.82亿11.09亿12.95%猫-体量合计86.40亿109.10亿26.27%猫-市场占比23.33%27.10%16.16%宠物行业-狗核心细分赛道体量（1月-10月）同比明细类目21年销售额22年销售额增减幅全价狗主粮38.89亿41.88亿7.70%狗狗19.33亿14.14亿-26.84%狗零食10.58亿11.23亿6.13%狗-体量合计68.79亿67.25亿-2.25%狗-市场占比18.57%16.70%-10.07%宠物行业-猫/狗相关细分赛道体量（1月-10月）同比明细类目21年销售额22年销售额增减幅猫/狗美容清洁用品41.59亿46.87亿12.68%猫/狗日用品35.79亿35.92亿0.36%猫/狗保健品14.21亿16.19亿13.95%猫/狗药品13.19亿15.01亿13.76%猫/狗玩具9.18亿9.44亿2.89%猫/狗医疗用品（非药品）1.51亿1.46亿-3.14%猫/狗-体量合计115.48亿124.90亿8.16%猫/狗-市场占比31.18%31.02%-0.50%•细分类目来看；2022年猫/狗相关类目汇总占据宠物市场74.82%的份额，相比21年增长+2.38%；宠物行业核心以猫狗相关产品为主；•核心细分赛道汇总猫呈增长趋势；狗呈下降趋势；两者核心成交均来自于主粮类目；需要注意的是；狗核心类目（狗狗）体量同比-26.84%；该类目为活体宠物；表明养狗人群减少，将进一步影响相关产品销售；数据来源：天猫生意参谋-时间维度（2021年1月-10月VS2022年1月-10月）•猫/狗相关类目中；美容清洁、保健、药品均呈现高增长趋势。 女性成为推动行业增长的核心群体，搜索词中前两位均与猫咪产品有关（猫粮、猫砂）人–货–场数据来源：天猫生意参谋-宠物/宠物用品（一级行业）33.68%57.08%男女2022年1月-10月天猫宠物行业成交占比296.9万286.9万137.8万131.0万110.2万80.3万79.0万57.8万57.3万56.3万猫粮猫砂狗粮鱼缸猫窝狗窝猫砂盆猫抓板猫猫条搜索人数猫食品、用品颇受关注数据来源：天猫生意参谋-宠物/宠物用品（一级行业）时间维度2022年10月22日-11月20日 重要结论 女性群体在猫犬主粮选择上的消费特征 猫狗主粮行业人群女性占比超7成；年轻人更爱养猫；养宠大省（广东养猫、江苏养狗）人–货–场男, ...女, ...未...性别占比28.54%24.57%14.05%9.33%12.90%5.72%18-2425-2930-3435-3940-4950+年龄占比男, ...女, ...未知, ...性别占比17.06%20.88%16.68%11.50%17.70%10.13%18-2425-2930-3435-3940-4950+年龄占比11.82%9.44%9.21%6.61%6.20%5.87%4.85%4.57%4.18%3.82%江苏省广东省浙江省山东省上海四川省河南省北京安徽省湖北省地域占比猫-主粮行业人群狗-主粮行业人群14.11%10.64%8.60%6.13%6.05%5.30%5.17%4.15%3.65%3.57%广东省江苏省浙江省四川省上海山东省北京河南省湖北省河北省地域占比数据来源：天猫生意参谋-时间维度2022年10月22日-11月20日猫：全价猫主粮狗：全价狗主粮 猫主人选猫粮更信赖品牌，且分成猫和幼猫，有更高消费力；狗主人选狗粮囤货属性更强，对价格更敏感，且会购买李佳琦直播间带货商品人–货–场品类词, 20.85%品牌词, 79.15%搜索人数占比30.8万7.1万4.8万4.7万4.5万4.4万4.4万2.6万