跨境电商深度专题：破而后立、晓喻新生

1 中 泰 证 券 研 究 所 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信 ｜证 券 研 究 报 告｜ 2 0 2 2.12.21 跨境电商深度专题 ——破而后立、晓喻新生 中泰证券·互联网研究团队 韩筱辰 S0740521110002 联系人：李奇 2 核心观点 过去三年，跨境电商行业经历了野蛮式增长，亦承受了黑天鹅事件。Covid的加持下，电商成为消费者赖以生存的线上化渠道，跨境电商由此迎来“史诗级繁荣”，“宅经济”在国内外盛行；与此同时，亚马逊封号事件使得行业迅速掉头，大规模的整治使得超3000个卖家的账号受到波折，600个品牌被关闭。 现在，我们重新审视这个行业：行业的现状、机遇与挑战是什么？商业模式的核心特征及买家、卖家、平台三方的核心结论是什么？复盘跨境电商，在出海机会被更多人关注的同时，这个赛道还剩下多少红利？结合我们的案头研究与实地调研，我们将一一解答上述关于行业的核心问题。 现状、机遇及挑战？ 行业现状及逻辑梳理：行业宏观面看，跨境电商进入调整阶段，2021、2022年是跨境电商行业的下行周期，收入与利润受到库存周转、资金周转等诸多因素影响，泡沫被挤压，旧模式面临淘汰，亚马逊封号事件在带来短期阵痛的同时，也将跨境电商带入健康合规的新阶段。在沉寂一段时间后，跨境电商再度引起大家的关注。一方面国内市场红海，国内企业想要寻找海外市场的增量；另一方面，中国的供应链优势已逐步从成本优势转化为产品及质量优势，电商出海及全球化成为必然的大趋势。 制约行业的多层挑战及不确定性：①高通胀：全球通货膨胀持续走高，主要的跨境电商市场（欧美、东南亚等）的CPI指数均接近五年最高点。跨境卖家面临多重成本挤压，原材料和物流的涨价一定程度上影响了利润；②消费意愿下行：物价水平的上涨使得大部分家庭缩减开支，减少非必需品的购买量，需求端的减少也让供给端不敢贸然让终端客户涨价，卖家处于进退两难的尴尬局面。同时，海外疫情政策的放开，不需要囤货的消费者进一步减少支出；③零售业库存堆积：在过去两年供应链危机的阴影下，美国的主要零售商为了给现金流充沛的消费者准备足够的物资，大量采购，加大对一系列商品的投资，但随着通胀的飙升，美国消费者变得谨慎起来，使得零售商积压大量库存（二季度，亚马逊等大零售商的库存量为去年同期的1.3-1.6倍）。 压力下的机遇及新动能：短期看，美元指数高位，美元兑人民币汇率突破7利好出口，企业释放可观的利润；海运价格回落给行业带来短期利好，对冲部分成本压力。长期看，国内外持续释放跨境出口电商的利好政策，我国政策不断推动跨境电子商务综合试验区，在税收上提供一定优惠举措的同时也明确支持企业进行海外仓的布局。国际上，“区域全面经济伙伴关系协定（RECP）”的生效落地第一体现在成员国之间更加紧密的往来，第二也体现为降低关税成本，区域内90%以上的货物将逐步实现零关税。 商业模式的核心特征及买家、卖家、平台三方的核心结论？ 跨境电商（特指B2B、B2C）崛起是国内平台高度饱和的前提下商户外卷的自然延伸，也是中国供应链兼具成本和质量优势的前提下，推开国门赚取高额利润的必然结果。相较于之前的传统外贸（商品由制造到终端销售经历层层加价，效率低），跨境电商直连制造商与消费者，大大缩短流通链路，提升供应链效率，同时由 3 核心观点 于离消费者更近，品牌方及卖家可以进一步掌握消费者数据，动态调整销售策略。1.平台呈现“一超多强”的局面，亚马逊仍然是中国跨境电商卖家的主要选择，垂直品类独立站则部分享有高客单和低退货率的优质增长结构。2. 独立站vs第三方平台：独立站承载了部分消费者在亚马逊平台满足不了的差异化需求，则对应5%左右的溢价空间。两者在物流费用上并无明显差异，佣金端亚马逊的抽佣总体较为固定，为15%左右，而自有的独立站为零抽佣，部分用Shopify建立的独立站的抽佣为0.5%-2%。在营销费用上，由于独立站的获客成本远高于亚马逊平台的销售，则独立站销售需要花费大量的销售及拉新成本促成销售转化。 卖家通常来说包含两大类玩家，品牌方与非品牌方。1.非品牌方大多随着Amazon等第三方平台的崛起快速入驻，依托于平台的流量红利和完整的配套设施获得了该赛道的先发优势。但随着中期红利的逐步消失逐步向品牌模式转型。2.品牌方玩家从初期就极为重视产品及品牌的打造，对产品不断打磨增强品牌的价值，同时培养粘性较高的用户，从而收获溢价。两者无一例外将往品牌方转型，打磨稳定供应链体系，做用户沉淀。 欧美及日韩为成熟市场，其中北美市场仍为跨境电商的主要阵地，电商零售起步早，渗透率高，基建完整，用户消费力强，但增速逐渐放缓，基本已经成为存量市场；东南亚、拉美及中东是未来增长的主力军，电商的渗透率快速提升，且用户质量高，市场蓝海。 复盘跨境电商，在出海机会被更多人关注的同时，这个赛道还剩下多少红利？ 从长线视角看中国外贸/跨境电商发展，大约经历了三个阶段&四个红利期：1.（成本红利&外贸双位数快速增长）一阶段中国受益于全球经济快速发展，WTO的红利及宽松的贸易环境，中国极具竞争力的人力成本成为中国制造的核心竞争力。2. （工程师红利*流量红利&全球价值链重构）二阶段全球经济危机爆发下，全球需求急速下滑，中国对外贸易在经历阵痛后因“一带一路”政策的出台，伴随着工程师红利及流量红利，增速虽有所放缓，但仍然快速发展。其中，伴随着流量渠道从文字搜索到图文社交到短视频/直播的转变，我们认为Tiktok为目前海外市场明确可见的唯一流量红利，而Tiktok也具备基于短视频直播到电商转化的完整闭环。3.（品牌红利&新旧动能转化）三阶段以美国为首的贸易国家开始保护本国的制造业，再加上周边新兴国家经济体的中低端制造业崛起，一定程度上削弱了中国在上游制造的地位，但我们认为中国将在今后几年完成从制造到真品牌的蜕变，作为世界工厂，中国已经具有足够丰富且原生创新、有竞争力的产品。国际消费者对中国品牌的认知和购买意向也在逐渐增加，高性价比的商品将在国际市场产生巨大的吸引力，引领下一轮增长。 标的推荐：拼多多（PDD.O）：Temu 平台持续发力，第二曲线正逐步形成，我们看好平台的规模起量速度。 风险提示：宏观面消费显疲态，跨境电商卖家的销售收入可能不及预期；疫情反复致叠加利空：跨境电商供应链受疫情影响产值下降；研发数据更细不及时；第三方数据的可信性风险；产业链调研数据由于样本范围限制，存在与实际数据有偏差；产业链调查样本有限不能完全反映实际情况。 4 CONTENTS 目录 CCONTENTS 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所 在出海机会被更多人关注的当下，跨境电商还剩下多少红利 5 中国对外贸易发展三阶段，B2C电商预计成为跨境电商新的增长极 资料来源：中国海关 阿里研究院 罗兰贝格咨询 中泰证券研究所 经济 传统贸易 红利 环境 政策 全球经济快速发展 震荡复苏 经济危机 中国劳动力价格优势 中国加入WTO，促进中国对外贸易 贸易开放程度高 周边新兴经济体中低端制造业崛起 WTO红利进入尾声 缓慢增长 欧美工业回归 保护主义蔓延（贸易战） “一带一路”促进中国继续打开国门 中国制造2025推动产业升级 电商贸易 政策 B2B跨境电商崛起 B2C跨境电商崛起 中国整体历年外贸额及未来成长性分析[万亿美元] CAGR=~18.5% CAGR=~15.4% CAGR=~6.0% 驱动力强 驱动力中 负向驱动 中国外贸双位数快速增长期 全球价值链调整期 新旧动能转换期 2018 2022E B2B 74% 64% B2C 26% 36% 6 资料来源：Wind 新浪 Forbes Statista 36Kr 国家信息中心 中泰证券研究所 成本红利 工程师红利 流量红利 品牌红利 •中国从“人口红利”、“成本红利”升级为 “工程师红利”。中国2016年大学理工科的毕业生数量超过470万人（~美国的8X），与此同时，中国的研发人员薪资仅为美国的1/5；另一方面，2015年起中国的专利申请量激增，于2019年超越美国和日本。 美国 中国 劳动力综合成本 18.2 4.5 电力成本 1.1 1.4 天然气成本 1.5 1.4 成本总和 20.8 7.3 中国/美国2004年的制造成本系数 •极具竞争力的人力成本成为中国制造的核心竞争力：根据全球制造业成本竞争力指数分析，美国的三项重要成本（劳动力综合成本、电力成本、天然气成本）之和约为中国的3X，尤其是劳动力成本的差距意味着雇主付相同的薪水，在中国完成的工作量为美国的4X有余。 CAGR 中国 11.8% 美国 1.9% 日本 -0.8% 欧元区 0.5% 2008-2014世界主要经济体工资年均增长率（%） PCT专利申请量（单位：个） 中国制造的成本红利及工程师红利 7 资料来源：陈述出海 Jungletopp 中泰证券研究所 1994 1997 2003 2006 2018 2012 2021 文字搜索流量阶段 图文社交流量阶段 短视频/直播流量阶段 2000 2009 2015 TikTok Facebook 曝光 11,046,339 4,700,597 点击 106,737 68,709 CTR （点击率） 0.97% 1.46% CPC （平均点击价格） $0.19 $0.46 CPM（千次广告曝光成本） $1.82 $6.73 花费 $20,128 $31,616 •从商业轨迹的演进和发展来看，每个时代都伴随着不同的流量红利。从最初的文字搜索到图文社交再到目前的短视频/直播，流量渠道也在更新迭代。我们认为Tiktok为海外市场明确可见的流量红利。而Tiktok也具备基于短视频直播和电商的完整闭环。从下图的模型看，在Tiktok少花11,000美金却可以产生2.5倍于Facebook的曝光。出海公司需要紧跟新的电商模式和流量结构的改变，深挖新媒体流量的红利，才可以抓住每一次变革的机遇。 成本红利 工程师红利 流量红利 品牌红利 CPC (美元/点击） Linkedin 5.26 Instagram 3.56 Youtube 3.21 Pinterest 1.5 Facebook 0.97 Twitter 0.38 Amazon 0.32 Tiktok 0.15 细数媒体流量渠道变更，把握当下Tiktok流量红利 8 资料来源：德勤 Tiktok观察 中泰证券研究所 年龄段 TikTok 的电商用户 全球电商用户 18-25 20% 16% 26-35 32% 25% 36-45 25% 24% 46+ 23% 35% 平均年龄 36.6 39.9 家庭收入水平 TikTok 的电商用户 全球电商用户 中等以下 25% 29% 中等 28% 28% 中等偏高 24% 22% 高 23% 21% TikTok 的电商用户 全球电商用户 过去一年个人 线上消费次数 38.4次 32.5次 过去一年家庭 线上消费占收入比例 21% 18% 每周至少线上 消费一次的用户占比 33% 26% Tiktok用户年龄普遍较为年轻 Tiktok用户普遍具有较强的消费力 Tiktok用户消费旺盛 北美 欧洲 日韩澳 拉美 中东 东南亚 社交媒体日均总花费（小时） 3.1 2.4 2.4 3.4 3.6 3.7 选择TikTok为使用时长前三的电商用户占比 68% 67% 60% 56% 57% 74% Tiktok用户对社交媒体的时间投入高，使用时长突出 获客成本 CPC 亚马逊 0.5-1.0美金 / 次 TikTok 0.11美元 / 次 Tiktok的流量获取成本低 Tiktok用户质量高，流量洼地效应明显 9 资料来源： Chris 陈勇“浅述跨境电商的流量红利” 中泰证券研究所 5 6 2 Amazon成立 1994 1998 Google