Web3.0之数字人营销白皮书

出品机构：甲子光年智库研究指导：宋涛研究团队：徐蕴蕾发布时间：2022.12 目录Part 01新营销：一场科技+人文的变革之风正盛P02Part 02新增长：数字人多元化营销模式助力品牌价值增长P07Part 03新价值：追溯本源，数字人营销价值几何P16Part 04新趋势：数字人营销的未来是星辰大海P27 Web3.0重塑B2C营销逻辑，实现全触点营销、高沉浸式体验，所见所触即所得新一轮的营销革命是大势所趋，Web3.0将成为下一代营销新媒介Web2.0下流量红利见顶，数字人营销将是品牌主实现营销突破的下一站123 Web 3.0的出现重塑B2C营销逻辑，实现全触点营销、高沉浸式体验，所见所触即所得1.1Web 3.0营销独占鳌头：科技颠覆原运营体系的又一壮举营销逻辑：人—货—场关系重塑，从“人找货”到“货找人”到“人配货”传统营销电商营销直播营销Web 3.0营销人货到找主动到场/受地域限制主动消费人货到找主动到场/无地域时间限制主动消费+部分被动消费基于大数据推送人场/货找无需到场/无地域时间限制被动消费大数据推送+私域流量沉淀人数字人元宇宙数字藏品直播室所见即所得人-货-场的关系将被重塑：所见所触即所得场线下实体店场线上购物平台 新一轮的营销革命是大势所趋，Web 3.0将成为下一代营销新媒介1.2究其源头，营销革命将进入下一阶段Web 3.0营销网络营销（PC）传统营销营销特征以纸媒、电视广告、线下广告牌为代表的载体营销媒介移动互联网营销以PC+Windows为载体，2G网络为主，基于Web 1.0的营销以智能手机+Android/iOS为载体，3G-5G网络为主，基于Web 2.0的营销以XR交互设备为载体，6G+网络为主，基于Web 3.0的营销Ø文字、图片广告内容的刊印、印刷（PGC）为核心Ø静态无交互体验Ø大众传媒时期Ø文字、图片广告内容的数字化展示（PGC）为核心，（UGC）初见端倪Ø静态无交互体验Ø大众传媒时期Ø电商、短视频、社交平台内容营销（PGC+UGC）为核心Ø动态可部分交互体验Ø分众传媒时期Ø去中心化多元化营销形式（PGC+UGC+AIGC）为核心，营销不再受平台限制Ø沉浸式、共享、共建、动态、可交互体验Ø分众传媒时期 业务高速增长迎来天花板，品牌需要新故事，业务需要新增长1.3Web 2.0下流量红利见顶，各品牌主亟需寻求营销突破的下一站单工输出营销内容交互程度有限，消费者情绪情感洞察无法获得，线上营销难以实现千人千面营销费用高昂，流量、内容策划、品牌代言均为固定支出，流量资源难以复用，品牌主降本增效，增强抵御风险能力的诉求将是黄粱一梦营销瓶颈，流量遇阻，线下通道发展仍是主力，品牌主寻求线上新的增长突破点线上营销内容同质化高，营销方式方法已成套路，消费者的兴趣需求难被激发挑战一挑战三挑战二挑战四品牌主需要数字人营销品牌获得新故事、新流量、元宇宙的入场券消费者获得新体验、新内容消费者情感得到寄托，交互感、沉浸感激增成本可控，同时拥有新内容、新玩法 目录Part 01新营销：一场科技+人文的变革之风正盛P02Part 02新价值：追溯本源，数字人营销价值几何P07Part 03P16Part 04P27新增长：数字人多元化营销模式助力品牌价值增长新趋势：数字人营销的未来是星辰大海 消费者核心关注数字人的外在特征及应用场景，其本质仍在探讨“虚拟与现实”的边际12用户对于数字人的预期已然从硅基生物趋向“碳基”生物，数字人基于“人”的本质，将具备碳基生物的无限创造性及可塑性3以终为始，数字人营销价值覆盖营销全链路，将呈现一场完美的“业务闭环” 近几年虽流量见顶，但网民规模、互联网普及率、线上购物渗透率持续扩大，且短视频/直播等线上消遣方式的普及速度远超预期，线上营销红利期仍将持续，找对营销方式是关键“数字人”未到，“数据”先行社会销售品零售总额变化趋势网民年龄结构网民规模和互联网普及率29.1%29.0%30.4%3.76万亿元3.35万亿元3.87万亿元2020.062021.062022.06社会消费品零售总额实物商品网上零售额占比64.5%70.4%73.0%2020.032020.122021.129.04亿人9.89亿人10.32亿人互联网普及率网民规模数据来源：国家统计局数据统计123456710岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上4.3%13.3%17.3%19.9%18.4%15.3%11.5%数据来源：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》网络视频用户规模短视频用户规模网络直播用户规模网络视频/短视频/网络直播的用户规模2020.032020.122021.122020.032020.122021.122020.032020.122021.12单位：亿人8.509.279.757.738.739.345.606.167.34数据来源：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》数据来源：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》 消费者核心关注数字人的外在特征及应用场景，其本质仍在探讨“虚拟与现实”的边际2.1千人千声：倾听市场的不同声音虚拟人会取代真人吗？虚拟人不会取代真人，但他可以存在，并用于一定的领域虚拟人可以取代一些“偶像”我觉得真的互动还是靠“中之人”的互动以后网恋的对象不会都是虚拟人了吧技术还没达标吧？应该还需要一段时间基础设施能力如何了？虚拟人就是VR Chat吗？数据会泄漏吗？隐私安全怎么保障呢元宇宙要实现得是脑端机吧人会老，但是虚拟人不会，这样会增加现实人的空虚感吗虚拟人未来可期虚拟人好美虚拟人好有灵气，我可以一直喜欢她吗为虚拟偶像打call这画面太精美了，真真假假分不清楚虚拟人未来怎么用啊？虚拟歌手都出来了，以后娱乐是真的破圈了虚拟人能不能替我上班让我想起了初音未来，这种虚拟偶像的接受度应该会越来越高已经入坑了，完美形象很难不爱关键词取代真人取代真人完美形象虚拟偶像应用场景完美形象虚拟偶像应用场景虚实融合虚实融合 Who？What？Why？How?2.2穿透C端用户：聚焦“声音”背后的本体WhoWhyWhatHow喜欢数字人的人群特点？喜欢数字人相关什么内容？为什么喜欢数字人？会付出怎样的行动？年轻化群体颜值即正义喜欢二次元一部分追星族付费意识很强群体忠诚度较高喜欢潮流、新奇体验数字人外观精美永远都是阳光积极的样子科技感十足声音迷人数字人真的很专业百变的数字人，时时刻刻都有新惊喜数字人短视频，画质、内容堪比电影数字人主持、代言，活动科技感拉满数字人小助手，像真实管家，更像朋友百变外形+高质量内容，什么形式都有新鲜感购买数字人代言的产品/服务是最直接的方式像粉真人偶像一样购买数字人的周边相关活动宣传、造势、转发动动手指贡献一份力量直播互动就很快乐 数字人基于“人”的本质，应具备碳基生物的无限创造性及可塑性2.3不同声音的本源：对于数字人的预期已然从硅基生物趋向“碳基”生物Ø无论数字人、数智人，其宗源离不开“人”，不能单纯的认为其仅是具有拟人外观、语言、肢体表达等外部特征，我们需要更多关注的是“人”的“内核”——即数字人的“灵魂”与“人格”，可以认为数字人应具备物理世界人类同样的无限可能与未来。数字人的特征认定当下数字人的创造性与可塑性数字人其他价值特定相貌、性别、性格语言、表情、肢体语言表达能力不同场景下的交流互动能力满足C端的情感寄托数字人传媒金融影视游戏医疗零售文旅教育虚拟主播虚拟IP虚拟导购虚拟客服虚拟主持虚拟主播虚拟偶像数字替身虚拟导游虚拟讲解员虚拟客服虚拟理财顾问虚拟教师虚拟陪护虚拟医生虚拟角色 以终为始，数字人营销价值覆盖营销全链路，将呈现一场完美的“业务闭环”2.4回归营销初衷：帮助消费者深刻认知品牌，促成转化和业务增长Ø打造数字人品牌IP，乘科技之风破营销之局Ø以科技+人文的角度为基点，创新营销方式、营销内容，设计沉浸式、可交互的新奇闭环营销玩法，优化商业模式售前Ø数字人IP化身7*24小时在线的品牌客服，随时随地随处可聊的情感伙伴Ø基于数字人的可塑性，融合已售产品，设计二次营销内容，持续转化影响用户心智售后售中追崇数字人IP，形成数字人“粉丝经济”购买数字人代言及周边产品、打榜/直播送礼等多种支持手段数字人在解决“疑难杂症”之余，更是随时随地陪伴的朋友C端消费者品牌主品牌价值Ø通过数字人粉丝经济，以虚拟IP为KOL建立稳定、忠诚的社会化圈层，实现精准的社会化营销，带来新的业务增长点Ø当下做好“最后一公里”的服务是品牌主在高效高速运营社会中立足的基本法，而数字人的出现打破服务的时间、空间边际价值呈现Ø数字人IP化身风格百变的带货主播、实时可交互的虚拟导购，实现销售过程中的千人千面Ø基于数字人的创造性，他/她可上知天文地理，下知热点事件，内知每一项产品/服务的文化底蕴及溯源，外知消费者的核心诉求价值呈现品牌主—————>数字人—————>C端消费者———————>数字人———————————>品牌主----------->业务闭环价值呈现Web3.0营销的先行者元宇宙时代的先驱品牌服务价值业务价值Ø在满足功能性价值的基础上，重塑情感性价值，建立新属性、新品质、新品味、新文化、新个性的品牌形象 AI智能数字人以多元化的营销模式「全链路」渗透品牌目标用户2.5着眼于当下：恰如其分出现的百度数字人售前售中售后Ø数字人IP为品牌代言Ø为品牌及新品造势引流Ø赋予品牌年轻化调性吸引&兴趣Step 01认知&种草Step 02Ø数字人测评种草Ø多元AIGC内容创作Ø强化产品认知作口碑证言Ø数字人客服导购或者直播带货Ø缩短产品认知及认购链路Ø引导用户留资及购买行动&购买Step 03Ø数字人粉丝体验活动Ø结合品牌调性以音乐会或演出形式经营品牌粉丝认同&忠粉Step 04 拥有创新营销「生态+技术+流量」的完备实力，赋能品牌高效链接用户2.6牛刀小试：百度能力值不止于此6.34亿月活用户量8亿网盘积累用户1.1亿全域DAU1300亿日均位置服务请求8000万全域DAU百度多端优势产品矩阵，打造10亿+移动用户规模的“超级流量”3000万家庭渗透流量资源AI能力生态能力AI面部驱动AI口型驱动AI变声器Plato AI实时语言互动AI任意换妆换装AI跳舞AI唱歌高精度数字人实时直播人——数字人资产——数字资产空间——虚拟空间百度数字人：1+2+3+X虚拟数字人生态体系一站式平台两大核心资产三大应用度晓晓希加加合作授权品牌营销服务场景百度智能云曦灵平台—四大AI引擎为依托唇形驱动表情驱动肢体驱动手势感知人像驱动引擎智能对话引擎语音交互引擎智能推荐引擎任务对话预置技术智能问答开放域对话全双工AST变声器个性化TTS定制唤醒词内容与产品推荐素材库基于百度区块链开发平台打造数字藏品品牌数字资产品牌“虚拟”用户管理品牌营销赋能自研开放的数字资产可信登记平台数字艺术品交易平台星际口袋、D+商城、小度寻宇...国内首款独立元宇宙APPAI智能永久复用多端兼容极限观感丰富活动场景会议会展、文博文旅文创、试乘试驾、个人空间元宇宙基础设施百度大脑百度文心大模型PLATO基于百度Web 3.0领先基础设施构建平台、身份、资产完备的元宇宙产品矩阵 目录Part 01新营销：一场科技+人文的变革之风正盛P02Part 02P07Part 03新增长：数字人多元化营销模式助力品牌价值增长P16Part 04P27新价值：追溯本源，数字人营销价值几何新趋势：数字人营销的未来是星辰大海 数字人+多元化内容+全流程的服务体系+后运营环节的持续孵化形成“科技+人文”的新营销增长路径12依靠虚拟形象的深度运营，将形成全域、多场景、多形态、多元化内容交互的营销新模态3六大数字人营销玩法实现品牌营销新增长Ø玩法一：数字人品牌代言，引领场景营销新范式Ø玩法二：数字人主持突破次元壁，彰显科技+人文的品牌力量Ø玩法三：数字人先行，AIGC创新营销模式+多维传播，实现品牌破圈（1/2）Ø玩法三：稳定发力的AIGC，实现「真数同台表演」，带来商业