2023年Web3.0体验营销方法论白皮书-营销数字化：从新一代营销理论创新开始

出品机构：甲子光年智库研究团队：宋涛发布时间：2023.02 目录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21 1.1 二十一世纪开始，世界经济模式开展转为体验经济经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：体验经济已经成为现阶段经济模式，其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动阶段>—18世纪中叶18世纪中叶—20世纪中叶20世纪70年代—20世纪末21世纪—生产行为>消费行为>农业经济工业经济服务经济体验经济原料生产为主以商品制造为主强调分工及产品功能以提升服务为首，并以商品为道具以自给自足为原则强调功能性与效率以服务为导向追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动图：世界经济模式发展历程 1.2 消费者购买行为主要有两大类型体验经济时代，企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求，因而衍生出了基于不同消费行为的营销理论。消费者购买行为主要分为理性购买行为和感性购买行为两类消费者通过对商品的广泛搜索和仔细评估后所做出的理性、准确和谨慎的购买行为亦称“无计划购买”。是按消费者的购买态度与要求而划分的购买行为类型。消费者进入购物场所后才决定购买。是一时冲动的结果。理性购买行为冲动性购买行为 1.3 基于两类购买行为产生了主要的营销理论在市场营销学刚刚推出时更多聚焦基于理性购买行为的研究，因此产生了传统的营销4P、4C等理论。在进入体验经济时代之后，消费者的冲动性购买行为成为主要关注领域，由此又产生了符合诱导消费者冲动性购买行为的营销理论，即体验营销理论。体验营销发展到现在，已经随着数字化技术的广泛应用得到了升级，消费者的行为也发生了本质变化，所以亟需一个新的营销理论来支撑新消费行为的策略制定。伴随数字化技术的广泛应用，消费行为也发生了变化，需要新一代营销理论来支撑1.0理性购买2.0冲动购买3.0？基于4P、4C的传统营销理论基于体验营销理论主要针对的是理性购买行为主要针对的是冲动性购买行为下一个营销理论是什么？主要针对的又是消费者的哪种购买行为？ 1.4 体验营销也经历了三个历程，由单一到复合再到全面体验基于冲动性购买行为的体验营销理论也在不断进化中，最初是基于体验营销五大核心要素的单一体验要素开展营销策略制定，后进化出复合体验策略，将体验要素与体验媒介整合形成体验矩阵，当下体验营销已经进化到三维坐标阶段，即全面体验矩阵，已经将用户生命周期纳入其中。基于冲动性购买行为的体验营销理论已从体验杂项进化到全面体验矩阵阶段一维坐标：体验杂项二维坐标：复合体验三维坐标：全面体验矩阵感官情感思考行动关联个体体验群体体验体验媒介体验要素标识产品媒体空间感官情感思考行动关联互联网人员......深度：聚焦与扩展广度：简化与丰富空间/情感体验模块感官/在线体验模块行动思考关联情感感官忠实用户付费用户潜在用户媒体标识产品空间互联网体验媒介用户生命周期体验要素......沉默用户 目录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21 2.1 全球互联网发展迈入Web3.0时代Web3.0，新一代互联网将是信息聚联和用户价值共享的时代全球互联网发展正处于Web2.0向Web3.0的过渡阶段Web2.0发展至今出现两大困境：–互联网流量空间触顶，流量红利逐渐消失–互联网巨头寡头垄断，权力过于集中，引发用户隐私保护和数据权属风险Web3.0引发价值向用户转移：–Web3.0将解决Web2.0时代互联网大多数控制权集中在各个中心化公司的核心问题，实现价值向用户的安全、透明、可信转移Web3.0的主要特点：–用户或将拥有更高的权限–用户有可能通过所拥有的数据获利–虚拟世界与现实世界融合–实现价值安全、透明、可信的转移图：全球互联网技术发展历程梳理Web3.0的前世今生时间互联网技术单向双向1门户N用户1平台N用户N用户N用户Web1.0Web2.0Web3.0200420201994聚联2030 2.2 数字技术的发展推动体验应用循环式升级数字技术的发展与成熟推动体验模式升级，从而形成基础设施-体验应用的迭代循环•复合体验•个人电脑PC•Intel8086芯片，NOR闪存，NAND闪存，奔腾CPU芯片硬件载体计算体验水平•2G/3G•本地存储存储网络•在线，单向交互•全面体验•移动智能终端•Intel酷睿CPU系列，三星3DNANDFlash•3G/4G•集中式云存储•主动体验•交互设备•DPU、边缘计算、分布式计算......•5G/6G•分布式存储、区块链技术数字化阶段•在线，双向•沉浸，聚联>>>•Web1.0•Web2.0•Web3.0•离线•个体体验•1G•无存储•微型计算机•传媒•文字、图片、视频内容形式•文字、图片、视频•元宇宙•文字、图片、视频互联网阶段•Web2.0电子时代/服务经济1980—2005年信息时代2005—2013年网络时代2014-2019年数字时代2020—2025年 2.2 数字技术的发展推动体验应用循环式升级因此，需要建立满足沉浸体验的新营销理论体系以适应Web3体系下用户购买行为路径特征电子时代个体体验信息时代网络时代数字时代复合体验全面体验沉浸体验•用户对体验需求的再升级推动元宇宙概念成为风口•体验营销理论已无法满足Web3时代的用户行为解读与策略制定元宇宙体验水平数字基础设施水平（元力）被动体验阶段主动体验阶段 2.3 Web3体系下体验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁随着数字化水平的不断提高，企业可以实现消费者在过去不同购买行为路径环节的打通，实现覆盖完整购买行为路径的数据采集和分析，从而可以实现购买行为路径分析，将其纳入全面体验营销核心坐标系中，推动全面体验营销理论向着四维体系进化。全面体验营销下一阶段是将消费者购买行为路径纳入体系中，构建符合Web3特点的体系媒体标识产品空间互联网......行动思考关联情感感官Z 用户生命周期Y 体验要素忠实用户付费用户潜在用户沉默用户T 购买行为路径X体验媒介图：全面体验营销的四维体系模型 2.3 Web3体系下体验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁数字技术的发展与成熟推动体验模式升级也为实现路径分析带来机遇，全面体验营销随着数字化水平提高不断深化，现在已经进入四维体系阶段，实现了体验水平从被动式体验向主动式体验的升级，实现对消费者购买多元路径的覆盖，从而构建更符合Web3.0体系的用户行为解析路径分析体系，更符合Web3.0体系下的营销需求。体验水平的跃迁式提升，导致消费者购买行为路径更为多元，促使建立多元路径分析体系一维坐标：个体体验二维坐标：复合体验三维坐标：全面体验感官情感思考行动关联个体体验群体体验体验媒介体验要素标识产品媒体空间感官情感思考行动关联互联网人员......深度：聚焦与扩展广度：简化与丰富空间/情感体验模块感官/在线体验模块行动思考关联情感感官忠实用户付费用户潜在用户媒体标识产品空间互联网体验媒介用户生命周期体验要素......沉默用户媒体标识产品空间互联网......行动思考关联情感感官Z 用户生命周期Y 体验要素忠实用户付费用户潜在用户沉默用户T 购买行为路径X体验媒介主动体验/沉浸体验被动式体验主动式体验 2.4 主动体验营销进入四维体系阶段后，带来了很多问题随着体验营销覆盖面不断增多，导致企业在实践该理论时缺乏合适的方法论与工具用户触媒多样化，导致用户时间碎片化，进一步导致品牌传播效果下降。营销触点的最佳选择面临困难Y/Z世代认知、消费行为多变，传统营销要素已经无法激发消费者的冲动性购买行为用户消费模型不断升级，促使营销模式需打破传统，越来越多企业尝试营销数字化转型基于数字化技术建立的营销自动化体系无法充分挖掘用户消费数据价值，智能化水平低，效益差1消费行为变化2营销数字化后价值发挥难4内容创作量无限增大3营销触点碎片化用户触媒的多元化和消费行为的变化导致企业在内容制作方面的需求快速增多，但却缺乏相关专业人士 目录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21 3.1 当下，品牌主的营销数字化转型需求持续释放运营、市场、销售等部门的数字化需求比例较高图1：有数字化需求的企业分布图2：数字化需求部门分布情况高需求31%有需求60%无需求9%49%46%33%28%25%19%17%17%12%10%运营部门IT部门市场部门管理部门销售部门生产部门财务部门设计部门HR部门客服部门品牌数字化转型需求较高品牌主的数字化需求多从业务部门提出 3.1 当下，品牌主的营销数字化转型需求持续释放大数据营销类数据服务研发管理数据仓库物联网类应用系统安全数据中台数据安全协同办公(OA)设备与资产管理网络安全移动应用类企业绩效管理(EPM)人工智能类数据类、营销类是软件厂商提供的热门产品类型，也是企业需求旺盛的领域18%13%13%12%12%12%11%11%11%10%10%10%9%9%9%图：2022年SaaS厂商Top15产品类型分布情况从厂商产品供给的前十五名热门产品类型来看，数据、营销、研发管理、物联网、安全、中台、OA等方向是当下的热门产品类型。这说明，当下软件厂商在营销类和数据类的产品方面处于优选布局状态，该赛道厂商数量较多，竞争较为激烈。 3.2 未来，营销数字化将是企业数字化转型建设的重点场景从品牌主对未来数字化重点场景的选择来看，财资类、HR类等职能场景的数字化并不是优选项，而数据、营销、销售、客服等营销场景才是数字化重点场景。因此，未来数字化建设需求势必会围绕营销场景数字化为主，营销数字化需要加强与业务各环节的融合，建立全域营销体系。未来品牌数字化重点场景集中在业务场景，尤其是数据、营销、销售等环节图：未来企业数字化重点场景分布研发数据生产营销销售仓储客服采购财务HR业务场景数字化中营销涉及环节较多职能场景数字化 3.3 营销数字化的变革趋势：营销数字化发展的变革趋势从根本来说，是企业管理思想或管理模型的变革，现主要体现出七个转变趋势，分别是从传统营销理论向新一代营销理论的探索与实践、从离散型管理向一体化集中管理转变、从公司内部管理向公司外部产业链上下游延伸、从固化场景营销向精准营销和定制化营销转变、从数据事后分析向数据智能分析和动态辅助决策转变、从基于因素分析的营销策略制定向基于多元购买行为路径分析的策略制定、从满足被动体验营销向主动沉浸体验转变。营销管理思想在发生变革，营销数字化转型从新一代营销理论的探索与创新开始营销数字化管理思想的转变营销数字化需求从满足过去单一的营销场景需求向满足现在快速、多变的精准营销需求转变告别传统营销理论，鼓励构建符合数字化新体系下的营销创新理论体系营销数字化相关软件系统从散乱单一走向统一集成，实现一体化管理营销数字化范围从公司外部向公司内部延伸，从关注外部客户向关注外部客户与内部流程融合，融合市场与业务部门探索与实践传统营销新一代理论从向转变离散型一体化从向延伸公司外部公司内部从向转变固化场景精准营销从向事后分析动态决策从向转变营销数字化逐步从仅满足售后用户行为分析到全面支持智能分析、动态辅助决策转变因素分析路径分析从向转变被动体验主动体验从向转变营销数字化将摒弃过去基于单一或几个因素构成的单一消费者购买行为路径分析方式，构建一套覆盖多元路径消费者购买行为的路径分析方式营销数字化更为注重web3时