2022第三季度中国奢侈品营销报告

序言一、微博奢侈品用户洞察：如何有效汲取公域土壤中的“养分”？二、奢侈品行业在微博的第三季度营销关键词破解公域关键词，盘活私域流量三、微博奢侈品牌活力榜四、奢侈品亮点案例解析：奢品营销方法论定制项目与合作洽谈，敬请联系：王琼| 华丽智库项目总监微信：elisatina929(请备注“智库合作”，您的姓名和公司)邮箱：lci@luxe.co报告作者：朱若愚王琼王珺洋金黛茜版式设计：汤琦完稿时间：2022年12月0302061526 序言中国市场高度发展的数字化沃土，助力奢侈品牌在“营”与“销”的全链路上加快节奏、提升效率。在这片沃土上，以往品牌更惯常经营的是“公域”土地。随着公域流量成本的增长，品牌开始重视精细化运营，逐步开辟出新的土地，激活“私域”价值。如果说公域为品牌提供了海量、充沛的用户与流量，那么私域则让品牌在营与销的全链路上拥有更大的自主权。今天，私域运营几乎已成为奢侈品牌的必选项，其中不少品牌已经是公域与私域创新融合的深度实践者。一方面，品牌可以反复使用私域这片土地，缩减在公域土地上的培育成本；另一方面，为了唤醒这片土地的活力，品牌可以将公域土壤的养分汲取到私域的土壤上，保持私域土地的持久生命力。对于奢侈品牌来说，更有效地滋养私域土地，将为品牌的创新营销滋生更多的可能性。而土壤（平台）、养分（用户）、水源（内容）、阳光（方法论）是滋养土地的四大基本条件。从这个角度看，被视为内容行业最大公域流量平台的微博，有着独特优势。对于很多奢侈品牌来说，微博天然就是一个广袤且肥沃的公域流量“黑土地”，微博品牌号则是帮助品牌在微博这一公域“土壤”中不断汲取“养分”到品牌私域阵地，以焕新的内容创作持续拓展奢品营销方法论。2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？2 一、微博奢侈品用户洞察：如何有效汲取公域土壤中的“养分”？3 2022年第三季度奢侈品牌官微新增粉丝性别占比42022年第三季度奢侈品牌官微新增粉丝年龄代际分布社交媒体平台是一个巨大的舆论场，用户群体庞大、圈层结构多元，并聚集着大规模兴趣用户。对用户兴趣分析、分层，针对性地就细分圈层进行沟通，是奢侈品牌借力社交大数据进行科学营销的重要方式。作为国内主要的社交舆论场，微博的奢侈品活跃用户规模不容小觑，目前平台上聚集着超1亿的奢侈品兴趣人群。此外，在“热点+社交”模式下，微博的圈层价值仍有巨大的爆发潜力。从性别比例看，关注奢侈品品牌官微的新增用户中，女性用户（59.8%）高于男性（40.2%），而从博文互动人群来看，二者落差更为明显，女性用户（61.4%）远超男性用户（38.6%）。这意味着两点：男性用户正成为潜力用户群体，奢侈品牌不能忽视对这部分人群的关注；同时，奢侈品牌针对男性用户产出的内容，无论从形式还是数量上，都还有巨大的挖掘空间。从年龄代际看，关注奢侈品牌官微的新增用户群体以00后和90后为主，占比超过85%，微博已经成为年轻奢侈品消费群体的聚集地，这一年轻化趋势也体现在奢侈品牌的博文互动人群中。其中，在关注品牌官微的人群中，90后（44.3%）多于00后（41.6%），与奢侈品牌博文互动的人群中，90后（45.7%）同样高于00后（40.5%）。未来，奢侈品牌仍需进一步挖掘00后甚至更年轻一代用户的兴趣需求，创造更多高质量的内容，以唤醒与他们的深度共鸣。2022年第三季度奢侈品牌官微博文互动人群性别占比2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？2022年第三季度奢侈品牌官微博文互动人群年龄代际分布 5微博也是圈层兴趣场，是时尚、美妆、影视、音乐、体育等圈层爱好者的交流平台，圈层内的良性互动，是微博的独特优势所在。2022年第三季度奢品行业官微新增粉丝人群的城市分布和学历程度2022年第三季度微博奢侈品牌博文互动人群兴趣标签TOP202022年第三季度微博奢侈品牌官微新增粉丝人群兴趣标签TOP20娱乐明星电视剧综艺时尚美女美食电影IT产业美妆体育设计数码教育宠物社会情感医疗搞笑财经娱乐明星电视剧综艺社会电影教育搞笑情感美女IT产业美食宠物医疗设计时尚体育读书作家游戏科学科普动漫2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 二、奢侈品行业在微博的半年度营销关键词：破解公域关键词，盘活私域流量1.第三季度奢侈品行业声量走势数据图及分析2.第三季度奢侈品行业热词Top1003.第三季度奢侈品行业营销关键词及案例6 1.第三季度奢侈品行业声量走势数据图及分析7Source：微博社交用户数据银行2022.07-2022.092022Q3 奢侈品行业社交声量371亿+13.7%2022Q3奢侈品行业社交声量环比上涨20.9%2022Q1-Q3奢侈品行业社交声量同比上涨第三季度，随着线下渠道的逐步恢复，奢侈品牌在中国市场开始加速发力，密集释出一系列营销举措和渠道拓展行动，在营销与传播方面持续创新，以保持商业活力，并更加积极地与中国消费者密切联系。作为奢侈品牌的主要社交传播阵地之一，据微博数据显示，2022年第三季度，微博奢侈品行业社交声量达371亿，环比上涨13.7%，2022年前三季度奢侈品行业社交声量同比上涨20.9%。相关数据印证了今年第三季度，奢侈品牌在中国市场的社交营销热度持续走高。当奢侈品牌在中国步入营销的深层阶段，如何盘活私域流量，如何精细化运营流量，从而提高用户留存率和活跃度，提升品牌价值，成为奢侈品牌必须思考的问题。将公域所获取的海量关注高效流转到品牌私域阵地，沉淀品牌社交资产，成为解决上述问题的突破点，而“如何高效转化”更成为其中的关键。为此，基于2022年第三季度奢侈品牌在中国的热点事件、营销活动以及在微博平台上的动态，《华丽志》联合微博总结了三大关键词及亮点案例，其中不乏奢品行业重点Top100博文案例，为奢侈品牌更有效地触达公域中的奢品兴趣用户提供参考。2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 2.第三季度奢侈品行业热词Top1008王俊凯迪奥刘雨昕宋茜品牌大使品牌摩登tfboys男装代言人朱一龙演绎二零二二罗一舟二零二三肖战色彩余景天期待倾情春夏宋亚轩魅力生命亲爱的成衣先锋女性赞颂优雅相约新风推广电影记录周柯宇时代少年团水星浪琴表设计利落廓形风范姿态刘宇gucci勾勒好友肌肤经典展现大秀流上时尚诠释洒脱率性舒展雅致王一博阿那亚增添彰显巧思lv形象大使鹿晗boss机灵精彩beautiful时刻宝格丽构筑用户金子涵质地丰盈享受体验回归慕斯泡沫洁净洁面润泽珊瑚睡莲盛宴惊喜百叶宋威龙造型古驰艺术美学温柔灵感2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 3.第三季度奢侈品行业营销关键词及案例营销关键词1：本地名人深度共创奢侈品牌本身就拥有深厚的品牌故事，品牌的影响力与号召力让其能够集结业内领先的人脉资源，从品牌高管、创意总监到时尚、艺术、音乐、影视等各领域名人都可以成为故事的讲述者。这也为当下奢侈品牌与谁合作，如何合作提供了基本思路。一方面，奢侈品牌不断丰富其合作的名人画像，以触达更多消费群体，巩固在消费者心中“真实、专业、积极”的品牌形象。另一方面，奢侈品牌还在以更加多元、新颖的形式，挖掘与名人间更深层次的联结与创作，开启内容的深度共创。电影短片纪录片91. Louis Vuitton（路易威登）拍摄电影短片《海市蜃楼》作为#LV阿那亚男装大秀的序幕，由贾樟柯监制，魏书钧导演。2.Prada（普拉达）与GQ联合制作纪录片《打个招“虎”》，代言人蔡徐坤、春夏、品牌大使马龙参与拍摄。TOP100博文TOP100博文2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 视频短片105.Cartier（卡地亚）发布#MakeYourOwnPath#系列视频短片，邀请品牌挚友王嘉尔、当代艺术家陈英杰、舞蹈家尹昉、极地探险者冯静、mandarin普通人乐队等参与拍摄。6.GoldenGoose（金鹅）携手品牌全球代言人陈伟霆、SimonDominic和舞蹈艺术家谢欣共同创作品牌故事大片《艺术家精神》。联名产品故事大片3.Loewe（罗意威）携手品牌大使吴磊推出全新联名款黄瓜香氛蜡烛。4. Valentino（华伦天奴）邀请歌手李荣浩将音乐与时尚相结合, 透过音乐短片MV 呈现其经典歌曲《在一起嘛好不好》。音乐短片2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 营销关键词2：品牌大事件线上传播大秀、展览、开店等是奢侈品牌最重要的品牌建设方式，这些活动通常耗费大量的投入，但在线下能触及的人群相对有限。借助这些品牌大事件，奢侈品牌在线上打造和发酵话题，并持续进行相关的内容输出，扩大传播声量、触达更多的线上观众，以将线下大事件的投入回报最大化。1.BVLGARI（宝格丽）在上海展览中心举办“EdenTheGardenofWonders奇境伊甸园”高级珠宝系列和腕表系列展览，在微博直播并发布大量明星合作视频。11展览TOP100博文2. Louis Vuitton（路易威登）在微博直播阿那亚大秀。时装秀TOP100博文2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 4.Marni（玛尼）中国首家概念旗舰店落户上海锦沧文华广场，在微博发布倒计时创意视频，并与大批时尚博主合作探店内容。12TOP100博文展览3.CHAUMET（尚美巴黎）在北京国贸商城店举办“植艺万千”艺术大展主题延伸展，通过微博视频呈现展览现场及嘉宾对谈内容。新店开设6.Ralph Lauren（拉夫劳伦）在成都远洋太古里揭幕全新拉夫劳伦之家，在微博分享开业现场，演员邓超、宋妍霏、谭凯现身。新店开设5.AMI在微博官宣青岛精品店开业。新店开设2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 营销关键词3：品牌文化多元传达深入线上渠道，奢侈品牌正在探索更多现代化的叙事方式，它们在线上发布了平面、视频、音频等多种形式的内容，或邀请各领域的影响力者合作，或精心策划创意视角，用各自独特的方式来讲述品牌的故事和文化。对于历史悠久的奢侈品牌来说，它的故事是经久不衰的，但传播故事的方式和载体是需要与时俱进的，这些多元化的尝试正在成为品牌资产在数字时代下的另一种延伸。2.BVLGARI （宝格丽）发布纪录片电影《Inside the Dream身处梦境》，讲述高级珠宝系列创作背后的故事。13品牌纪录片产品故事音视频1.Gucci呈现《心旅人》手袋故事，由品牌代言人李宇春、超模项偞婧、作家杨好、超模刘雯、舞蹈家吴孟珂、导演张末等共同制作系列视频和音频内容。TOP100博文2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 大秀幕后故事短片播客144.AMI发布新一集《Ami日记》视频短片，讲述品牌2023春夏时装秀的创作灵感和幕后故事。5.WE11DONE在微博发布播客音频，创始人用中文讲述品牌背后的故事。6.Chanel发布《我是“BijouxdeDiamants”钻石珠宝系列》系列影片，讲述品牌创始人香奈儿女士在90年前推出她的首个钻石珠宝系列的故事。品牌故事影片品牌书3.Qeelin在上海恒隆广场举办“Qeelin18FOREVER限时主题展”，现场展示了Qeelin首部品牌书。2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 三、奢侈品牌活力榜排名：灌溉私域土地的“水源”是什么？151.微博奢侈品牌活力榜2.由微博榜单观行业案例 1.微博奢侈品牌活力榜总结2022年第三季度的奢侈品在中国市场的营销活动，《华丽志》联合微博，从品牌传播力指数、品牌互动力指数与用户粘性力三16个维度进行了综合指数的排名，发布《微博奢侈品牌活力榜》。微博奢品营销季度榜”设有“成衣包袋〞和“珠宝腕表”，另新增“新晋潮流〞共三个细分维度榜单集中体现了奢侈品牌当季在微博平台上活跃度、创新力及私域搭建的成果，为更多奢侈品牌如何在中国市场通过微博平台获取私域流量，实践营销创新提供参考。榜单根据三个主要综合指数(品牌传播力指数、互动力指数、粘性力指数），包含品牌在微博平台的关键影响力数据指标(关键词声量，基础画