发现创新 ——2022新消费增长洞察报告发布单位：亿邦智库发布时间：2022.12.15 2报告数据来源说明 & 法律声明本报告数据来源亿邦智库采取企业调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或其他搜集数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。如发现纰漏，恳请批评指正。报告主笔：亿邦智库马志学 mazhixue@ebrun.com 前 言 近三年来，新消费市场经历了复杂的三年。在我国这个复杂和多元的消费市场里，获得有价值的新消费洞察并能够截取到很长一段时间的趋势切片，非常具有挑战性。 自2020年新消费市场迎来“高光”时刻，众多领军品牌蜂拥而至；2021年进入了“复杂”的全面竞争；2022年新消费市场步入了新阶段，相伴而生的是：如何看见消费者需求、看见品牌企业实力、看见消费市场增长，探索2023年新消费市场里的新机会。 后疫情时代，变局如同一个过滤器，每一个身处其中的新消费品牌都将经受考验。我国人口红利在消退、竞争在加剧、需求在变化，全球约有 78%的消费者认为品牌如果兼顾公益、环保与盈利，有60%的人更愿意拥抱这些负责任的品牌，而不仅仅是品牌吸引人的外在形象。 那么，今天的消费者是否已经熟悉了这些负责任的品牌？有多少消费者愿意尝试国潮新品？有多少消费者曾经尝试过全新产品？他们为什么会购买？他们满意自己的需求吗？ 又或者，这些态度和行为将如何影响整个行业趋势？作为新消费行业的从业者，这些企业的下一个新机会在哪里？ 为了回答以上的疑问，亿邦智库结合宏微观行业趋势、驱动因素、细分赛道里品牌代表的品类创新和数智运营等维度进行调研分析，特发布年度《2022新消费增长洞察报告》，希望帮助品牌企业洞察疫情之后消费市场出现的新动态、新趋势和新机会。 4目录C O N T E N T S前言细分品类增长情况新消费市场洞察及驱动因素细分赛道里的品牌代表1234品类创新和数智化运营54 5PART 01新消费市场洞察及驱动因素●我国新消费市场的新趋势和新特征●四大增量群体催生新消费增长●新消费市场 PEST 及宏观数据分析●2022年新消费投融资规模同比下滑23% 6一、85%消费者认为：新消费品牌的产品质量是首要考量因素l“新消费”是指由数字新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。涉及三大领域：情感消费品、新刚需消费品、标准化消费品；l“新消费”概念最早是2015年出现在官方文件里。2015年11月，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，主题用到了“新消费”概念，这份意见提到“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”；l新消费品牌普及率调研，有10%的消费者没有接触过新消费概念；有26%的消费者对新消费概念有一定的了解；还有64%的消费者知道和大致了解新消费品牌；在选择新消费品牌产品时，85%的消费者认为，产品质量是首要考量的最主要因素。49%15%26%10%大致了解一些“新消费”品牌知道很多“新消费”品牌听说过“新消费”概念，但不是很了解从来没有听说过“新消费”概念2022年“新消费”品牌的市场普及率调研85%56%51%28%29%22%产品质量产品价格产品设计品牌创意品牌服务品牌价值观用户最关注”新消费“品牌的哪些因素？情感品消费需求从物质满足向精神满足进阶标准化制造能力、劳动力素质的提升带来了标准化整体能力的跃迁新刚需随着刚性需求的变化，许多可选商品走向必选化艺术饰品、珠宝首饰、宠物潮玩、剧本杀化妆品、医美、酒店、餐饮定制服装、健身、演出、动漫、业余竞技新家电、保健品、社区电商数据来源：国金证券、亿邦编辑部 7关注自 身需求Ø愿意增加开始购买 更能彰显个人身份的 产品Ø随着收入的增加越 愿意为彰显社会地位 支付溢价Ø太好了Ø不认同月光族的受访者大比例上升Ø近4四成受访者没参 加618购物节Ø尝试新品牌的频率持续上升Ø购买商品会经常使用Ø愿意花钱购买时间，收入越高越愿意购买 时间Ø喜欢在体验更好的渠道线上 持续购物Ø对新渠道也愿意尝试Ø走出家门，追求线下极致体验消费心理消费行为消费追求角 度特 征 与 趋 势新消费满足了中国消费者对多元化价值的需求理性回归 克制充电注重生活品质提升渴望有温度 的技术应用公民意识开始觉醒Ø随着5G技术的发展，手机成为生活的一部分Ø手机承担了支付、出行、 社交、办公等众多功能Ø智能家电的渗透率和数字技术应用大幅提升Ø对促销和广告的数据推送不满意Ø环保意识开始走向全民参与阶段Ø消费者收入越高，越愿意为商品的环保元素付费Ø融入环保设计的新消费品牌更容易被年轻消费者接纳核 心消费体验消费意识消 费 画 像一、2022年我国新消费市场的新趋势和新特征可持续价值与数据共生时间的主人新理性主义主张自我信息来源：埃森哲，亿邦智库整理 8一、新消费市场四大增量人群在消费需求上存在明显差异l中国新消费行业有着四个典型的增量用户画像，分别为：Z世代、新中产、银发族和小镇青年，四大增量用户消费需求各异，正在持续激发新消费市场的经济活力。随着收入结构优化及城市群建设，地域、城市和年龄不同，消费需求存在明显差异，消费潜力释放的同时，也将影响新消费品牌的未来走向。数据来源：国家统计局、国金证券 9随着科技水平的进步，我国新消费环境已经形成了新人群、新品牌、新场景和新运营的四大鲜明特色；新经济环境催生了新的消费形态，新人群、新品牌、新场景和新运营展现出崭 新的消费景象，在诸多新消费形态的背后，是消费者认知、需求和决策特征的变化。新 消 费 品 牌一、新消费品牌通过性能和品质升级可以提升30%的溢价空间数据来源：麦肯锡调查报告、Selligent、天猫、毕马威、阿里研究院新人群新消费增量人群快速涌现95后消费者贡献了潮流消费份额的30%，消费增速超过400%l95后、00后消费者占比超过一半l内容营销敏感、传统品牌意识弱化，决策链路无序化、碎片化、场景化30%50%男士彩妆增长超50%，预售备货增长3000%新品牌现象级崛起的新消费力量去年双11，有327个新品牌拿下细分品类Top1l新品牌通过性能和品质升级提升单品价格，超级新品牌平均溢价30%l新品拉动新客，迸发增长动力44.8%的品类创新对本土品牌市场规模扩大有贡献357个44.8%新场景无所不在的消费场疫情期间线上订单占比高达80%l人在哪里，场就在哪里，疫情期间线上订单占比超过8成l线上和线下、近场和远场、供给和需求融合在加速批发分销转型直接使零售增长53%80%53%新运营内容+互动的消费新链接淘宝直播用户超过4亿人l淘宝直播用户超4亿，2021年观看时长超1小时用户同比增长达40%l重度用户规模持续扩大100多种线下职业变身淘宝主播4亿100+ 10通过对四大新消费增量人群的消费偏好分析，亿邦智库总结出了2022年的十大新消费趋势，包括新潮运动、虚拟偶像、数字资产、新奇探索、自在独乐、萌宠陪伴、 环保责任、预制菜品、技能提升、KOL种草。随着新消费增量群体的扩充，这十大趋势也将在2023年释放更多的市场增长空间，值得新消费企业进行提前布局关注。新消费、新走向洞见2022十大新消费趋势KOL种草数字资产萌宠陪伴预制菜品新潮运动2022年KOL营销更加精细化。新消费品牌选择不同的KOL策略贴近场景，形成“数据驱动、智慧洞察、全链引擎、智能运营”的智能化营销链条。虚拟偶像已成为开拓元宇宙的引路人。过去一年，虚拟偶像代言爆发，除虚拟人外，超写实虚拟人也在涌现。技能提升自在独乐消费者希望快速获取信息、资讯、经验等技能产品或服务，年轻群体注重技能提升，银发群体偏重兴趣爱好。疫情影响下人们更倾向于近郊游玩的生活方式，2022年户外露营、多人飞盘、短途骑行、腰旗运动等持续火热。懒宅经济促使餐饮连锁品牌先后迈入预制菜竞争赛道。其中，有供应链基础配套等优势的企业顺利突围，吸引到一众消费者。宠物经济之外，现实生活中养宠物有诸多条件,没有条件但酷爱萌宠的消费者,开始加入到游戏中开启宠物云养，让萌萌哒的数字动物陪伴自己。在经历了疫情封锁后，消费者渴望冲破束缚，在虚拟世界和真实世界中探索、享受和拥抱新奇事物的体验。基于大数据决策，对用户进行深度、分层和精细化运营，将成为驱动新消费品牌创建的数字化资产呈现出高速增长的态势。新潮运动消费者更愿意保持自己独有的生活态度，自在独乐，在不断探索自我和展示自我的过程获得愉悦 。环保责任为确保企业行为不会让气候环境变得更糟，倡导环保的新消费品牌将因为彰显社会责任，更容易被年轻消费者接受。新奇探索虚拟偶像一、10大新消费趋势将释放更大市场增长空间信息来源：亿邦智库整理 11一、元宇宙对新消费品牌的赋能尚处在“有趣、吸睛”的话题阶段元宇宙作为落地最快的应用场景之一，品牌方正在这个领域重塑人、货、场。短期看，元宇宙是品牌与新消费在后疫情时代的必修课，是面向新世代消费者的品牌叙事和营销工具；中期看，针对元宇宙在各个场景的应用而言，品牌企业的市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模，且发展成熟期仅需3年左右；长期看，尽管元宇宙相关技术尚不成熟，对于品牌商的赋能还处在有趣吸睛的话题阶段，但并不妨碍品牌们积极着手布局，虚拟与现实的结合是未来发展大势，提前做好功课，才有机会成为元宇宙时代新消费品牌的引领者。空间计算去中心化人机交互基础设施发现体验游戏、社交、运动等新消费购物广告、网络社交、互评、商场等开发引擎、XR、多任务界面、空间制图等边缘计算、AI代理、区块链可穿戴设备、感知交互、芯片工艺5G、wifi6、云计算、图形设计应用产品运营生态开发工具设施设备消费级元宇宙的六层构成要素现实时空虚拟时空消费者品牌方产生认知、获得进入虚拟世界的入口实体产品与服务社交活动虚拟数字：虚拟偶像、品牌人格画像、虚拟商品、虚拟入场券虚拟空间：针对特定活动场景设计的活动空间创建虚拟分身参与各种场景服务创建虚拟营销体系满足各种场景应用娱乐活动购物活动品牌活动刺激现实世界消费信息来源：Jon Radoff、德勤、璞跃中国、SMeta，亿邦智库整理虚拟数字的“风”从“工业级”吹向“消费级” 12一、新消费时代购买者的消费决策逻辑：购买预想、购买前、购买中、购买后新消费时代消费者购买决策系统1.预想阶段产生意识所有关注瞄准目标考虑评估形成经验享受购买乐趣产生忠诚度与品牌绑定2.购买前准备3.产生购买行为4.购买后行为品牌力度重新考虑品牌干扰品牌品牌摄众口碑感受确认值得与否买后研究品牌倡导感受分享品牌承诺重新考虑品牌实践竞品关注被动地忠于品牌自发地忠于品牌圈层产生影响力口碑影响品牌倡导执行决策结束购买自我表达资料来源：品牌几何、weibo/brandvista 13一、2022年前三季度我国经济累计同比增长3.0%，第四季度增速承压较大 政策环境：宏观政策调整将影响新消费市场有效需求l国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，从五个面二十项举措正在促进消费有序恢复；l2022年大规模增值税留抵退税、减税降费、缓税缓等政策“组合拳”持续发力；l十四五规划里，中国在未来五年需要构建一个“美好数字生活新图景”， 在数字经济基础上，形成智慧社会，最大程度的数字化使用场景；l国际上，外部环境复杂在持续，“国产替代”趋势已经逐渐明晰， 中国企业逐渐转向本土定制，