在迎来2022年之际，增长黑盒按照惯例对过去一年的新消费行业进行了总结观察。我们开门见山，先试着用三点来概括新消费2021年的整体趋势。新晋品牌：存活率走低，新消费最易入局期已过；头部新品牌：已掌握一定市场份额，但仍然焦虑，对内孵化与对外投资都不敢怠慢；中腰部品牌：融资难，未来或将被整合收购。阿里研究院发布的《2021中国品牌发展报告》显示，2016年供给侧改革以来，新品牌逐年扩张，2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。但事实上，并非所有新品牌都能享受到结构性、系统性的红利。前言新锐存活难，头部也焦虑我们统计了2017年-2021年第三季度天猫渠道服饰、彩妆、护肤三大赛道的品牌迭代情况。以2017年底的品牌排行为基准，截至2021年Q3，Top200品牌的累计替代率已经高达50%-60%，通俗点来说，就是三年前销售额排在天猫前200的品牌里，有超过一半都已经跌出了榜单。同时，三条赛道的品牌每年被替代的数量也在上升。这种极快速的优胜劣汰，未见得是产品本身有多么突飞猛进，很典型的原因之一，就是传统电商的流量变贵了。电商渠道流量大、成本低，是新消费快速增长逻辑能够闭环的基础支撑之一，自2014年以来，品牌方在电商渠道的营销投放性价比逐年走低。01 举例来看，冲调咖啡赛道出现3个新锐品牌分食雀巢天猫渠道份额的态势，三顿半、隅田川和永璞异军突起，导致雀巢在天猫渠道的占有率从18Q4的25%下降至21Q3的12%；乳制品赛道里，认养一头牛从2019年起盘放量，基本站稳了6%左右的天猫渠道份额，同期（19年Q2-21Q3）蒙牛伊利两大传统品牌的占有率下降约7%；零辅食赛道里，以小鹿蓝蓝为代表的新锐品牌集体发力，把传统品牌Top2亨氏、嘉宝的份额瓜分掉大半。再把视线转向头部新锐品牌，自2018年以来，新品牌中快速增长为头部者，通常有两种典型路径：一是抢占、分食赛道传统头部品牌的份额，二是整合赛道内的中小玩家。我们翻阅了阿里巴巴各年度财报，发现在2014-2019年期间，平台ARPU增速高于单用户GMV增速，平台ARPU来源于品牌支付的佣金和营销费用，这意味着品牌在天猫平台单位营销投入带来的GMV逐年减少，新品牌入局越发艰难，在穿越周期之前，想要维持增长需要烧更多的钱。另一条路径的典型案例，如：内衣赛道，老大南极人份额基本保持稳定，新玩家Ubras、蕉内的市占率增长与内衣行业集中度CR10增长趋势高度一致，可以合理推测，两大新锐品牌是通过整合中小品牌的市场份额实现快速增长；婴儿纸尿裤赛道中，Babycare于18年Q4从零起步，至今没有动摇行业前两名好奇、帮宝适的份额，同样是完成了对中下游玩家的整合。02 即便头部新锐们的发展一路向好，却也不敢有一丝一毫的松懈，做到了细分赛道的第一第二之后，又马不停蹄地开始布局多品牌战略，尤其是在主品牌年营收普遍超越50亿的情况下，品牌竞争已经不局限于某一产品或某一系列的争夺，于是大家逐步开始打造“副航道”。具体到策略环节，主要有两种：一是内部孵化子品牌，二是新消费投资新消费。此前连续7年高速增长的三只松鼠，2020年遇到增长危机，全年营收较2019年下降了3.72%。随即，三只松鼠重点押注多品牌策略，于2020年上半年一口气成立了“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司，在儿童食品、宠物食品等赛道集中孵化子品牌。截至目前来看，最成功的是小鹿蓝蓝，2020年6月上线，2021年上半年实现全渠道营收2亿元。2021年以来，头部新消费品牌成立CVC（Corporate Venture Capital，企业风险投资），出手投资布局成为常态。据新消费Daily不完全统计，截至目前，仅“元气森林”这一厂牌的触达面，就已经从咖啡酒饮延伸到了火腿肠等肉制品赛道；还有一典型案例——喜茶，围绕“茶饮+”的主题投资了原料、茶咖酒等多个饮料赛道的新锐品牌。[1]然而，蒸蒸日上似乎只属于头部新锐们，当我们将目光转向中腰部的新品牌时，发现它们正深陷融资难的困境里。易观分析的统计结果显示，新消费融资出现了明显的头部聚集效应，2021年11月，13笔过亿元的大额融资占到当月融资总额的82.5%。其中，美妆个护领域二八效应尤为突出：头部新锐品牌Moody获资10亿元，福瑞达获资7.38亿元，但整个赛道的融资笔数仅为前一个季度的一半。[2]中腰部品牌的资金少了，机会也就少了。产品同质化严重、渠道红利退潮、细分品类的利差基本被抹平、过于依赖营销投放，都是阻碍中腰部品牌突围的重要因素。接下来，除了市场的自然筛除之外，或许被专业的品牌整合公司收购会是较为理想的退出方式。作为一个为新品牌增长操碎了心的团队，我们在观察完2021年新消费行业的现状和趋势之后，当然要总结出一系列策略，为大家提供一点明确的方向，下面双手奉上六项策略。03 原料、工艺、设计、服务，四个角度摆脱产品差异化内卷若用一个字来形容这一年新品牌之间的竞争，那就是卷！人人都知道，想要突出重围，就要做好产品差异化，但如何做呢？我们建议可以从以下四个角度入手。一句话总结：以用户体验为导向，不惜成本使用新原料、新配方，配合持续用户教育，塑造品牌底层差异。在美妆个护赛道里，薇诺娜是靠成分出圈打透细分人群的标杆案例。宣传材料中也着重突出了品牌如何从敏感肌特性入手，搭建高质量研发团队，对产品成分进行深入研究、筛选的努力。04策略一以用户体验为导向，不惜成本使用新原料、新配方，配合持续用户教育，塑造品牌底层差异。01STRATEGY#01原料升级因此，薇诺娜持续宣传特有成分的功效，以及能为用户解决的症状问题，产生了“知道的人越多，信的人越多”的正向循环。头部新锐品牌发力对原材料/成分进行升级，不仅是产品创新的需要，更是塑造品牌形象、叙述品牌故事的最底层、最基础的支撑，更是新锐品牌塑造差异化、重构小蓝海赛道的重要手段。 以内衣品牌Ubras为例，由于使用了点状胶膜技术，Ubras将原本非标品的女性内衣标品化了，为单品创造了打爆条件。事实上，Ubras所用的将PUR热熔胶湿固化的技术并不是什么新发明，早已广泛应用于金属、玻璃等光洁基材的粘接。该技术用于内衣制作后一举助力行业开创了全新品类——无尺码内衣，Ubras也先行占据了这一细分赛道上的有利地势。[4]再以小鹿蓝蓝为例，其采用的冻干工艺，使奶酪摆脱冷链运输的环境束缚，开发出常温奶酪细分赛道。奶酪是传统短保产品，渠道拓展的最大障碍在于冷链运输、冰柜展示。小鹿蓝蓝在儿童奶酪赛道引入冻干工艺（把含有大量水分物质，冻结成固体，然后在真空条件下升华固态水，保留蛋白质、微生物的生物活力）既解决了冷链条件的限制，又最大程度保留产品营养。从用户洞察出发，借鉴其他行业工艺，实现品类创新。02工艺升级05 随着Z世代成长与崛起，以“功能”、“品质”以及“性价比”为主的消费观念已不是追求的唯一标准，地位和身份认同的需求，以及对自身形象重视度的日益提升，让Z世代消费者越来越关注颜值消费。一方面，年轻人爱美促使品牌愈加注重产品颜值，另一方面，高颜值消费品被赋予社交货币属性，进一步提升了年轻人的审美。以Babycare为例，产品在外观的设计上选择了采用低饱和度的颜色，看上去给人一种舒缓、平静、淡定的感觉，特别是对于孕产期和哺乳期的宝妈来说，可以缓解其焦虑的情绪，用色彩氛围实现了功能性效果。[6]再以清之科研为例，它把漱口水赛道美妆化，借鉴了香水瓶的设计，将传统的圆柱形改为长方体，采用透明度高的PETG材料，搭配10毫升容量的圆形瓶盖。如果不看包装上印刷的mouthwash字样，有些人会将漱口水误认为香水，这便属于跨行业寻找设计灵感、实现外观套利，提升了产品格调。03外观升级设计感、成图率助力新锐品牌迎来“颜值革命”。冻干工艺有这么多好处为什么之前没有普及？成本是最大限制因素。冻干工艺起源于生物制品行业，上个世纪60年代，雀巢就已经发明了冻干咖啡，但受限于成本因素，咖啡赛道依然以烘干工艺为主。[5]近年来，中国在供给端迭代工艺、提高产能；需求端消费升级，共同推动冻干工艺全面普及到咖啡、奶酪等食品领域。06 04服务升级让产品不仅限于产品本身，而成为精神需求的一部分。以熊猫不走为例，如果只是卖蛋糕，无论从口味还是外观，都很难做出什么差异化来，所以熊猫不走通过雇佣送餐员在现场舞蹈、魔术表演等方式来服务顾客，活跃现场气氛。美团的店铺评论大部分都与孩子过生日、提升仪式感有关。若消费者把舞蹈、魔术分享到朋友圈等社交平台，将吸引更多潜在顾客。熊猫不走的创始人杨振华曾说，“没有人买生日蛋糕，是为了‘吃饱’，而过生日的人，想要的是开心；买蛋糕的人，希望传递的是祝福；参加聚会的人，期待的是热闹。”[7]于是，在抓住消费者深层次需求的前提下，通过服务创新，熊猫不走成功地赋予了蛋糕品牌社交货币的属性。07 合理组合货架电商、兴趣电商和社交电商策略二STRATEGY#02产品差异化有了，还要选对渠道才能带来可观的销售量。先来看线上渠道：虽然国内电商已有二十年的历史，但在过去，电商还是以商品陈列以及打折促销的货架形态为主。如今，电商开始强调体验性，要向消费者提供更多差异化的产品、更丰富的内容、更个性化的服务。目前，以天猫京东为代表的货架电商依旧是销售主力。2017年微信小程序开通了电商功能，探索“社交+电商”的模式，至今GMV已破万亿；2018年抖音开始试水“内容+电商”，并将其定义为兴趣电商，第三方研究表明，兴趣电商的GMV到2023年有望突破9.5万亿。（数据来源：公开报道）所以我们认为，在体验电商时代，品牌必须要理解各个平台的差异，重新排列组合这些平台，才能为消费者提供更丰富的体验。08 09货架电商丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中指出：人的思维分为两个系统，“慢思维”是有逻辑、费脑力、靠理性决策的，如复杂运算，而“快思维”是快速、无意识、靠直觉决策的，如听歌、逛街、刷短视频。 在货架电商场景中，主要由人来找货，消费者目的性强，会更加理性地去对比所有的可能性，谨慎做出选择，属于“慢思维”的思考模式。因此，在货架电商运作模式中，品牌必须充分覆盖消费者的决策链路。阿里巴巴就提出过AIPL的模型帮助企业梳理淘宝站内的运营逻辑。随着平台流量红利见顶，品牌AIPL模型的阵地已经在全网扩散开来，小红书种草、抖音投放、天猫成交、微信私域复购裂变也已经成为了AIPL中常用的关键环节。在这一链路中，货架电商主要承担 Interest：产品详情展示、客服回复；以及Purchase：优化用户的购物体验、保障用户售后权益的职责，很大程度上承担了品牌官网的职责。货架电商目前正沿着以用户为中心的个性化方向发展，千人千面的展示意味着货架扩容、产品丰富度上升。在这一背景下，品牌需要围绕细分场景和人群上架更多产品，提升货架的使用效率。例如钟薛高不仅每年做了大量新款雪糕，并且还做了一个新品牌叫“理象国”去做速冻食品。这样围绕冰柜这个场景，夏天卖雪糕，冬天卖水饺等速冻食品，这样才能更加充分利用了货架的展示空间。 兴趣电商新客群：以抖音电商、小红书为代表的兴趣电商，脱胎于图文、短视频媒体平台，用户画像有显著特征：年轻人比例高、增长快，与传统渠道的人群重合率低。从各平台的数据来看：抖音电商中80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高；小红书活跃用户分布中，18-24岁的年轻人也占据最大份额。对于品牌方而言，这些新客群无疑是需要下功夫把握的增量生意机会。// 更新拓展新客群、使用新策略、塑造新形象新策略：年轻消费者信息获取渠道丰富，透明度提升，购物决策链路发生了深刻的变化，传统大渗透策略下的“说教式”营销越发失去吸引力。年轻消费者的决策链路更偏向在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图。在这一背景下，消费品牌在兴趣电商渠道的营销，转向内容生产能力的竞争。高质量的内容能够激发年轻人的喜欢，直击他们的潜在消费需求，被内容吸引过来的消费者，愿意为兴趣、产品的“高情绪价值”买单，也能接受高客单价的商品。;┿♣㐃⿣曵ꄑ䭃┪劔广⯤閒闌 ̆璺卋䗪ꅌ㐌㹅駽蔦䉁䠋⪺鲨溸◜䝠燛㴼蔦䉁䞰锢